最近小饕准备励志好好学习，发奋图强，所以准备把每日学习的笔记整理出来，一方面希望能够和大家一起分享学习到的知识，另一方面也能提升自己的学习效果。闲言少叙，上干货。

本次要和大家分享的是，最近在学习《刘润5分钟商学院》的消费心理学部分，该部分包含5个内容：心理账户、沉默成本、比例偏见、损失规避、价格锚点。每个内容会分为：概念、例子及注意重点等三个部分来讲解。

一、心里账户

我们会把钱分门别类的存在不同的心理账户里面。比如说，生活必要的开支账户，家庭建设和个人发展账户，情感维系账户，享乐休闲账户等等。虽然这些账户都是在一个大账户之下，但其实各个子账户都是独立存在的。

1、我们准备听音乐会，但是去之前，丢失了200块钱

1）当丢失的是价值200块的公交卡时，大多数人会选择继续去观看音乐会；

2）当丢失的是打算用来买音乐会的门票时，大多数人会选择不看了；

2、巧克力宣传：很多人给自己花几百块钱买巧克力，会觉得比较贵，舍不得钱。所以宣传时，将几百块钱的巧克力，放到消费者的情感维系账户里面，会比放到生活必须开支账号里面，消费者更有可能购买。

3）装修公司：如果你能让客户明白，你的装修方案会帮他省下4、5个平方米的面积，他就有可能会非常动心。因为他会觉得，你是帮他在买房的账户里面省了钱，而不是在装修的账户里面多花了钱。

心理账户，就是每一个人其实把同样的钱在心里面，分门别类地存在了不同的账户里。

你要改变顾客对你商品的认知，让他从不愿意花钱的心理账户，转移到愿意为此付钱的那个心理账户里面去，这个时候，你就会发现，可能曾经很小气的客户变得非常大方起来。你的客户其实并不真的是小气，而是你的这个商品，并不在他愿意为此付费的那个心理账户里面。

二、沉默成本

人们在决定是否做一件事情的时候，不仅仅是看这件事情未来对他是不是有好处，同时也会注意自己是不是在过去，已经在这件事情上面有过投入，这是一种非常有趣而顽固的非理性的心理，我们称之为叫做沉没成本，也叫做协和效应。

1、买衣服讨价还价

买衣服时，在店里反复挑选，反复试穿，不停地跟店员沟通。店员在你身上花费了大量的精力，为了不让这部分沉没成本损失掉，可能会给你更多的优惠。

2、跟客户收定金

很多商业机构，在客户稍微有一点购买欲时，就会想方设法收客户一点点定金，可能1万元的东西只收500块定金。当客户回到家里，购买的冲动消失，为了不损失500元的定金，很有可能就会购买你的商品。

第一，我们要认清沉没成本其实没有好坏的区别，你可以把它叫做既定成本，或者是已经发生的花费。

第二，因为这种心态的顽固性，有目的性地制造对方的沉没成本，有利于提高交易的成功率。

但是，最后我们还是要反过来说，你如果真的能够克服这种沉没成本所带来的心理偏见，不被这种情绪所左右，将有可能做出更加理性的商业判断。

三、比例偏见

比例偏见是指，在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。

1、同一款闹钟，A商店卖100元，B商店卖60元，很多人会选择花10分钟的时间，从A商店到B商店去购买闹钟，来节省这40元。同一款名表，C商店卖6600元，D商店卖6550元，同样10分钟的路程，而且可以省50元，但很多人仍然会在C商店购买名表。

2、与1000元的锅、送50元勺子的方式相比，加1元换购50元勺子的方式，更容易打动消费者。

3、200元的4G内存条，顾客单独购买的可能性很小，附加在电脑上，4G内存的电脑4800元，8G内存的电脑5000元，电脑性能提升一倍，只需要多加200元，消费者会觉得特别的划算。

第一，促销时，价格低的商品用打折的方式，可以让消费者感到更多的优惠感，而价格高的商品，可以用降价的方式让消费者感到优惠。

第二，用换购的方式，让消费者在心理上把注意力放在价钱变化比例很大的小商品上，这样会产生很划算的感觉。

第三，把廉价的配置品，搭配在一个非常贵的东西上面一起卖，那相对于单独卖这个廉价商品，会更容易让消费者感到价值感。

四、损失规避

得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦，心理学家把这种对损失更加敏感的底层心理状态叫做损失规避。甚至有科学家研究出来，这种损失所带来的负效用是同样收益所带来的正效用的2.5倍。

1、家具商场要收取20元的配送费，直接收取会触发消费者对于损失的厌恶心理，可以换种做法，将20元的配送费增加到产品的价格中，如果不需要配送，还可以便宜20元。

2、消费者买家具时，会担心坏了怎么办。可以换种做法，提供7天无理由退换，消费者购买回家后，如果不是因为商品质量有问题，来退货的人是寥寥无几的。

3、消费者很喜欢你们的沙发，想要买，但是家里已经有了一个，丢掉太浪费了。你可以提出以旧换新的服务，旧沙发抵值800元，这比你直接在沙发上打800块钱的折扣，对消费者来说更有诱惑。

第一，用换购（以旧换新）的方法来替代打折的方式。

第二，用获得的表述框架来替代损失的表述框架。

第三，条件成熟的时候，你说不定可以试着大胆推出无理由退货服务。

五、价格锚点

消费者在对产品价格并不确定的时候，会采取两种非常重要的原则，来判断这个产品的价格是否合适。

第一个原则，避免极端。

第二个原则，权衡对比。

PS：价格锚点是在1992年的时候，有个叫托奥斯基的人提出的。

1、出差住酒店，选择酒店上网付费方案，一个是80元1小时，一个是105元1整天。我毫不犹豫地选择了105元1整天的方案，付费后立刻发现，80元唯一存在的价值，就是让我觉得那105元非常划算，80元就是所谓的价格锚点。

2、原来只有1399和2288两款净水器的时候，大家都买1399的那款，而你特别想卖2288那款。最简单的办法是，让产品部门再去生产一款与2288功能类似的价格为4399的净水器。这时候，你就会发现2288的版本会卖得比以前好很多。

3、假如你有个体检的产品是600块，如果你这样说：“您一年愿意花6000元的价格来保养您的汽车，为什么却不愿意花600元来保养您自己呢”？很可能会打动很多人。这会让客户觉得，我花6000块钱保养车子，难道人还不如车子吗？这时候，600块钱的体检方案，价值感就会非常明显。

第一、避免极端。就是在有3个或者更多选择的时候，很多人不会选择最低或者最高的版本，而更倾向于选择中间的那个商品。

第二、权衡对比。当消费者无从判断价值是高还是低的时候，他会去选择一些他认为同类的商品去做对比，让自己有一个可衡量的标准。

消费者其实并不真的是为商品的成本付费，他是为商品的价值感而付费。价格锚点的逻辑，就是让消费者有一个可对比的价格感知。

作者 海龙D徐

关键字：产品经理, 账户

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