1、挖据、满足用户的需求，似乎成为了市场唯一的焦点

在互联网创业的今天，我们都说品牌与产品都需要从用户的需求出发，来不断的实现。用户希望获得更好的音乐体验，那我们就做出极致的耳机来实现用户需求；用户希望自己的家中能够更加智能和方便，智能家居就此孕育诞生；用户希望获得更便捷操作的手机，各大厂家开始不遗余力的从硬件到操作系统开始进行升级与比赛。 就是在这样的环境中，我们确信只要满足了用户的需求，只有不断的更好、更价极致的满足用户的需求，才能够占据市场领先位置。

用户需求，在今天的环境中，似乎已经成为了天大的命题，从公司的产品、服务、品牌市场、销售等多个方面，用户满意度与用户需求的满足似乎成为了最最核心的功能导向。

乘坐舒适的飞机外出，这是更好的需求满足

莱特兄弟发明飞机，这是实现人类欲望

应该说，实现面向用户现阶段场景需求的解决方案，是企业实现快速现金流与生意模式的主要途径。如果连用户的需求都发现不了或者把握不住，连用户的需求都实现不了，那一个企业的生存价值就已经不复存在。现代商业模式需要品牌置身于用户的世界，通过观察的方式获取有价值的现象，并且可以通过有效的提问，发现现象后面的本质，尤其对于一些“熟视无睹”的问题做好分析研究。

但是，除了需求，其实还有一种无法直接显现的心理与动机在影响现代的商业世界。

那就是欲望。

2、我们更应该看重用户需求还是欲望？

人生来具有欲望。

目前绝大多数出现在市场上品牌服务，都是基于市场上已经有的需求，或者是人们已经意识到的第一时间需要。这些商业化的价值，主要是为了满足我们对实体场景中某种功能性强需求而建立的。衣食住行等等都属于这个范畴，教育、旅游、电影、娱乐等也基本是按照这个逻辑在构建。

什么是需求？

我渴了需要喝水，这是需求；我饿了需要立刻的有一个汉堡包来吃得饱，这是需求；我累了需要一张床能够安安静静的睡一觉，这是需求；我从地铁站出来需要步行到公司消耗10分钟时间，走路很累，有一辆自行车该多好，这是需求。

什么是更好的满足需求？

我渴了要喝水，你能够提供可乐、咖啡、果汁，满足我的兴趣偏好和口感要求；我饿了，可以拿出手机，看到上面APP中有无数个满足我良好味觉体验的美食在等我，最重要的是，还能够送饭菜上门，还可以不满意给差评；我累了，可以获得很多种解决疲倦的方案，音乐、酒店、SPA等等，都可以。我从地铁站出来，外面摆着各个品牌的共享自行车，我掏出手机扫描二维码，就能够轻松骑到公司，节约了时间、体能，这是更好的需求满足方案。

什么又是欲望？

我想长生不老，我想在太空中乘坐宇宙飞船遨游，我想做到前人从来没有过的生活体验与感受，我想拥有一个符合自己内心价值欲望与个性化需求的大别墅，我想拥有私人游艇在海洋上进行畅快淋漓的体验。这种不一定基于现实生活已有满足出发，而是来源于对生命价值追求的无止境体验思考，就是欲望。

欲望真的能够满足？

目前最能够满足人们欲望的产业是什么呢？从现在来看，还是虚拟化的电影产业；此外当年乔布斯横空出世为我们带来的智能手机、平板电脑，这算是欲望级别的范畴；特斯拉的电动汽车、谷歌的无人驾驶，这也是典型的欲望满足级别的服务。

征服太空，这是无数人的欲望和梦想

谷歌无人驾驶技术为智慧交通创造无限可能

对于是满足用户的需求还是欲望，这个要看企业所处的位置，一个是行业，一个是产品的技术能力，最后就是要看企业品牌运营与策划的能力，这三个因素缺一不可。例如在传统领域中要想在欲望级别实现品牌构建和突破，这是非常困难的事情；但是传统领域的新技术应用突破，就十分有可能去实现这一价值的达成。

但如果是在创新的互联网领域，满足用户现实场景需求的服务，还仅仅是一种面对当下的权益之技，构建面向未来的技术领域和应用价值的人类欲望模式，也是非常有效的战略。例如滴滴出行一直提出的改变人们出行方式，甚至是打造智能交通城市的愿景，都属于满足人们欲望级服务的，这个基础是滴滴出行已经很好的满足了人们对于交通出行出租车服务的需求。

3、满足需求的是品牌是合格品，满足欲望的品牌才是卓越的

需求和欲望是人性的两个巨大不同的层次。

在需求阶段中，按照马斯洛需求原理，可以将市场上的品牌分为功能满足性、价值满足性、体验满足性，核心还是基于现有的场景模式下，通过对用户实际需求的不同层次的开发，来创造不同阶段 的产品市场。品牌在其中的重要作用在与区分、溢价和市场竞争力的实现，这也是市场上99%的品牌的现状。就算是在新媒体领域中，满足人们各类情感、商业化、知识与思想服务的自媒体，基本上也是按照用户需求角度来实施的。

但是一旦上升到欲望阶段，则完全进入的真实引领世界发展与进步的重大领域中，这样的品牌不是简单的去满足用户的需求、顺应用户的需求，而是真的去创造一个建立在用户欲望基础之上的需求。全世界做到这一点的品牌，几乎是在技术、理念、价值、品牌上极具创新的先进企业，甚至具有某一领域的整体开创能力。例如微软、苹果、英特尔、耐克、特斯拉、FACEBOOK、谷歌、通用电气（开创人类电气化时代）、奔驰（开创人类汽车时代）等。

百度的俞军认为：“产品的本质是让人的生活更美好，所有的东西都可以成为产品，甚至是一篇文章、一种理念、一个宗教.....给用户创造价值就是一切产品的本源。如果我们从用户价值这个角度来看的化，需求满足仅仅在于对用户基础生活物理属性和心理基本需求的满足，而欲望层面则是要做到超乎预期、超乎想象甚至是开发和创造需求。

从现代企业品牌价值的具体分类上，我们也发现，那些更能够实现人们欲望而不是单纯需求的品牌，更能够获得人们的尊重和认可，并成为市场品牌的佼佼者。所以一如供你渴望将自己的企业品牌打造成满足人们欲望需求的，就需要从更远大和更高的价值维度入手实现和创造。

耐克向全世界传达了积极向上充满欲望的品牌态度

乐高超越传统玩具成为智慧欲望表现的极致

谷歌成为世界高科技创新的偶像级品牌，其产品服务与研发永远走在时代的最前列

4、优秀的品牌塑造要善于满足用户的欲望

绝大对数的品牌在市场营销工作中，最大的价值在于满足市场的用户需求，并且通过努力与品牌效果的提升，实现更好地满足。但是要想在移动互联网时代做好品牌营销，甚至迅速在某个领域中成为让人惊讶的、充满欲望价值表现的品牌，除了企业自己需要在产品创新表现、企业互联网化能力价值升级之外，在品牌营销本身，就需要大胆的采用更前卫的技术与策略手段，预先性甚至超乎想象的给用户的欲望价值超前满足。

而在互联网时代，应有狠多的企业与产品做的相当出色，甚至仅仅是局部创新，就已经给市场消费者带来了巨大的惊喜，还有买买买的体验价值。

将苹果设计风格进行创新迁移，早就了网红卫龙辣条

大疆无人机品牌塑造了对于广阔世界探究的欲望

ZIPPO打火机树立了男子汉气质的欲望诉求

这不是键盘，而是信仰——樱桃键盘

让摄影回归本质——莱卡相机

上面列举的这几个品牌，虽然体量大小不一样，在市场上的能力不一样，在用户心中的价值不一样，但是，都是在各自领域中非常卓越的品牌，而且都带有一个特别的属性：完全站立在用户欲望的角度来思考自己的品牌，追求极致，不是等待用户的满足，而是去创造用户的满足。

在这一点上，我们的品牌工作者除了在产品本身受到局限之外，在真的对自我品牌的包装塑造上，要去努力的实现和创造出极具价值的内容，并且在市场上去塑造和建立一种有别于简单的品牌忠诚度、品牌认知的逻辑，而是构建在品牌信仰的价值基础之上。

那么如何去满足用户的欲望呢？

首先是站位合理，在所属领域中去东西用户的本质需要和欲望需求。例如你是做一款包包，如果仅仅是建立在价值与需求逻辑上，主要就是希望打造产品本身的品质，让用户对产品产生信赖；而精神需求的满足，则会站在用户对包具使用的场景中，例如商务、出行、旅游等场景效果中， 进行品牌包装露出；而更高一级的欲望引领上，则是将历史、文化、传统与内心感悟进行结合，通过表现产品与人之间的动态关系来实现表达。

其次是卓越化的优势价值。所有做品牌的都知道，企业在包装的时候，一定是要去追求品质最为突出的点作为核心亮点来实现。但是我们看完市场上的绝大多数商品之后，发现亮点与优势价值提炼方面，大部分品牌似乎毫无真正的亮点可言。要么就是亮点太多，根本就不是亮点；要么就是亮点的包装太平庸，体现不出这是亮点。缺乏明显亮点，就会缺乏市场记忆点，就会缺乏市场的绝对动态价值。

精神与欲望诉求的完美结合，是进行用户欲望品牌包装打造的最关键的内容品质，例如乐高基于产品本身而表现出来的“创造无限可能”的特点，例如瑞士军刀凸显的尊贵与可靠伴侣的形象，这些都在不断地满足我们对于某种更加宏大欲望的结合。他们讨巧的将自己植入到用户未来欲望达成场景的一部分，而不是全部，将灵与肉、需求与欲望之间的平衡，掌握的恰到好处。

作者 姜甘霖

关键字：产品经理, 欲望

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