读书 | 增长黑客：创业公司的用户与收入增长秘籍

在原子世界，传统的商业触角是以解决消费者的空间半径为指导的，而在比特世界里，以电脑和手机为载体的现代商业模型正在摧毁空间价值，直抵时间半径，抹平信息不对等带来的时空阻隔，以零边际成本的摧枯拉朽之势来消解过去靠「烧钱」获取和维持的那一点微不足道的竞争优势。

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增长黑客的崛起

• “徒手起家的创业者掌握的资源有限，能够仰赖的更多是一些几乎零成本的方式，比如交换流量、撰写软文、申请报道、邀请转发等。《商业价值》杂志曾针对初创公司做过一次调查，结果80％的创业者认为，公司推广面临的最大的问题并非现有的推广渠道效果不佳，反而是因为效果太好——以至于价格不菲，他们根本负担不起。”
• “增长黑客们试图用更聪明的方式解答产品得以增长的奥秘，并使之成为助力产品增长的长效机制。他们通常采用的手段包括A/B测试、搜索引擎优化、电子邮件召回、病毒营销等，页面加载速度、注册转化率、E-mail到达水平、病毒因子这些指标成为他们日常关注的对象。”
• “真正的增长黑客需要具备包括技术、产品、商业在内的专业技能，以及好奇心、创造力、职业道德、人脉资源，和成就伟大事业的战略思维与奉献能力。”

病毒传播

• “病毒式传播，是基于用户诉求的一种传播方式。一款产品如果采用了正确的病毒式营销方式，能够自然勾起人们分享给他人的欲望，在新媒体的语境下用最低的成本将产品扩散给更广的人群。不同于以往“中心化”一对多广播式的传播路径，“去中心化”的病毒式传播中人人都是节点，传播的效果能够以几何级数倍增，四两拨千斤地撼动潜在受众的认知。”
• “群体不善推理，却急于行动，原本理性的个人一旦结成群体，便容易智商尽失，轻易被影响操纵。互联网是人性的试炼场，互联网产品的病毒传播策略如果能把握群体心理中的一些特征共性，就能从深层次激发人们的传播动力。”
  • 喜爱：“人们总是比较愿意答应自己认识和喜欢的人提出的请求，还乐意主动传播自己喜爱的事物，借以表达一种倾向，阐发一种观点，寻求志同道合的伙伴，融入有归属感的圈子。”
  • 逐利：“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。有时候，简单粗暴的利益交换，能换来立竿见影的传播效果。”
  • 互惠：“基于理性经济人假说的传统经济学认为，经济行为主体是单纯追求个人利益最大化的，人们的复杂行为和社会参与，都是基于成本收益的计算。互惠是逐利的一种变体，是人类社会日常交际的基础。
  • 炫耀：“爱炫耀是人的内心渴求被关注被肯定的表现，人们喜欢通过炫耀来展示自己最好的一面，或是借以表达自己理想中的状态。从深层次讲，人类之所以对炫耀乐此不疲，是因为它在某种程度上能够产生权利的幻觉，让身处竞争压力中的个体感觉更好一些，以及在择偶中占据优势。”
  • 稀缺：“稀缺资源引发人们的好奇争抢，而邀请机制则将病毒传播的效果成倍放大。”
  • 懒惰：“人天生是懒惰的。当产生分享传播的冲动时，如果需要用户费事打开操作网页、编写一套原创说辞，操作成本过高，无形之中会将一部分人阻拦在外。作为产品开发者，应当充分利用人们懒惰的心理，提供便利的分享方式，如一键分享按钮、跳转手机客户端直接获取身份认证等。”

完整案例集

• Airbnb
  • 创始人自己的需求，付不起房租，为了赚点外快，他们计划将阁楼出租出去。
  • 从现有平台（竞争队手）挖掘新用户，“允许用户在Airbnb发布信息的同时，方便地将相同的信息内容复制一份同步发布到Craigslist上。”（使用自动脚本）
  • 好卖相带来好收益，“他们花5000美金租借了一部高档相机，挨家挨户免费为纽约的许多招租者的房屋拍摄照片”。
  • 打通社交关系链，“Airbnb开放了社交网络连接功能，允许用户连接他们的Facebook账号。”
• Tinder
  • “它主打“看脸配对”，一上来用户除了看到他人的照片之外，完全看不到其他任何的个人详细资料。你唯一要做的就是通过“看脸”来决定对方“是不是你的菜”。”
  • 得女性者得天下，“在Tinder这样目的明确的约会应用中，用户的需求非常直白：寻求“勾搭”另一半的机会。”
• 美丽说
  • 定位用户，与闺密分享买的东西的这一需求。垂直的网络社区，聚焦在女性时尚品类，“目标人群为一线二线城市、18～35岁之间、年薪在10万左右的时尚爱美的白领和准白领女性。”
  • 500元的种子用户，在导购QQ群，“他们找到群主，每个月付给对方500元，要求对方带圈子里的人进来玩”。
  • 拒绝男人的世界，“美丽说网站的标准色被确定为蔷薇粉。团队为此想了很长时间，既然要做垂直的女性社会化服务，那就必须把男人赶出去，不让他们进来捣乱。”
  • 更聪明的分享链接：“在美丽说里分享一个网址，系统会自动抓取页面里包含的重要商品信息，包括标题、图片等。用户无需点进原网站，就能直接从分享链接中做出预判。这一做法如今在豆瓣、知乎等网站屡见不鲜，成为行业标配。但很少人知道，这个创意最早来自美丽说的产品总监王新米。”
  • 拥抱平台，找个好爹。“淘宝第一次为美丽说支付的导购佣金是两毛八分钱——两件商品，一件六分钱，一件两毛二。这一模式被验证的确能带来实际收入，整个团队都很兴奋。后来美丽说有七成以上的流量都导到了淘宝。”

作者 正记录

关键字：创业, 产品经理, 传播

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