我想用一个商业模型来说服阿姨

为什么我们经常做产品推广看见别人做得很好，自己模仿却见效不大。之前我写的文章很多都与人性有关，因为我觉得“熟知人性七大宗，不懂营销也能套”。这次的成品推广我也利用人性一些角度来谈。

我观察很久了，在天师大的修车地方，有两辆情侣单车一直摆在那，可就是没人租来使用。冬天那时我觉得天气原因，可是到了春天百花齐放，万物复苏，天气晴朗回暖。 本来骑着情侣单车遨游校园是一件多么惬意和浪漫的事，可却无人问津，为什么呢？

有人说，这东西根本没有市场，可真的是吗？

1、xxx有三万多名学生，我问了一些班级，谈恋爱的全部超过四分之一，就是说至少有8000名的情侣， 量有了 。

2、而情侣车是修单车的阿姨出租的，全校只有她出租这样的单车， 没有直接竞争对手 。

3、地处路边且在食堂旁，前面就是学生寝室，摆在那里基本都可以看见， 具有优越的地理位置 。

4、xxx是天津面积最大的高校，绿化很好，具有观赏性， 具有使用单车的条件 。

5、修车阿姨人缘很好，口碑不错，每天和修车的人打交道，人识的人也不少，具有自带传播性。

6、情侣一般具有浪漫情怀， 市场是有的 。

可实际情况每天根本没人租，为什么？

那是修车阿姨没有利用好人性做一些产品推广。

在消费者行为学、现代营销心理学，营销市场学等教材中都解释过，人在决策购买中，都会经历五个过程，我总结了一下：

1、需求认知

2、产品认知

3、内在评估

4、外在行动

5、购后反应

但很多做营销的人员没有注意这个决策模型，普通的商家更没有这个营销概念。

校园情侣单车如何利用这个模型呢？像理财产品，保险产品那么难推，是否也可以利用这个模型做推广呢？

一、需求认知

这种需求来自两个部分，一种是内部生理（饥饿）及心理需求产生，一种来自外部刺激产生。

校园情侣单车单单靠内部所产生的需求而消费的力量是不够的，此时必须要借助外部刺激。而阿姨的情侣单车根本没有做过广告宣传、促销等外部刺激， 这第一步就没有迎合消费者决策模型，当然没人使用啦。

对于“需求认知”，很多人虽然做到外部刺激，但往往又忽略了消费者内部需求的视角，太过于强调自己的产品。

对于一些新产品，并不是单单把消费者的注意力转移到产品本身上，而是把他们的注意力转移到自己身上。 回归心理学最基础定义，任何的消费动机和需求都来源于一个“没有被实现的目标”。

当你帮一个直销企业卖一瓶250元的洗发水，你写的广告是这样：“ 一款非常省量而超好用的洗发水，全球最新研发，效果非常好” （忽略广告法）

这是很多广告人推销这么说，很符合写文案的直接反映。 但他没有抓住到消费者内部的真正需求，还有就是完全站在产品本身诉求。

消费者可能会问 ：洗发水耐用会不会容易过期，飘柔用得好好的，干嘛用你的呀？洗发水不就是30多块钱的东西吗？还卖那么贵。

我们把文案改成这样： 你用着上千块的香水，但是却用着20元超市的洗发水。 （李靖文案改动）

这样写，唤醒了用户痛点，至少引起了注意。

在决策购买模型中，很多公司企业都没有做好这一步迎合消费者。

昨天我去听蓝色光标经理和今日头条品牌传播总监的分享了解到，最近今日头条做的广告没有效果，后台数量没有改变，之前的每天后台数据还是不断增加的。 后来这些广告被撤退了，为什么呢？

他们的文案是这样的，“ 今天车上好多人看今日头条”。还有很多强调可以看资讯的这么一个平台。

这达到了外部刺激了，但没有达到消费者的内部需求。因为看今日头条了解资讯的，线上报纸也可以呀（更权威），在车上我可以刷朋友圈为什么非要看今日头条，还有一点资讯，天天快报等资讯平台， 我凭什么用今日头条呀？

今日头条最大的特点就是智能推荐，推荐自己喜欢的内容，可以取消自己不感兴趣的消息类型。 这是最大卖点，最能刺激消费者内部没有达到的那份空缺，这是其他平台很少拥有的，又是消费者非常渴望的功能。

后来slogan改成这样了：你关心的，才是头条。

二、产品认知

人们产生认知需求后，就会对产品进行信息搜索，对产品进行认知。 消费者对产品信息收集快慢主要取决于四个方面：

1、需求商品的迫切程度

2、对商品了解程度

3、选错信息承担风险大小

4、信息收集难易程度

针对这个决策模型阶段，营销人员应该了解消费者获取信息来源及作用，设计有效的信息传播策略。

校园情侣单车获取信息的了解只能通过那个阿姨做的广告介绍，还有自身所带的传播属性（小产品且阿姨不懂互联网推广），口碑传播。而她并没有利用这个传播属性，脱离了这个传播渠道，单靠消费者自己去询问，很难。 因为很多消费都是在一两秒做决定的，如果对产品不够了解，又没有外部刺激，很难会产生这样的行为。

针对这种情况，可以利用情感诉求和心理暗示或从众效应来做一些传播策略。

情侣单车是一种精神方面的享受，给对方制造一个浪漫的赏花条件——比走路制造多一个证明爱情和浪漫点的载体。这就很好地解释了结婚送对方戒指，那是爱情的象征。 但情侣单车如果没有人赋予一些内涵，达不到那种象征效果的。

而那个情侣单车只有一个广告： 情侣单车，10块一个小时。 这是丝毫没有起到刺激的作用，应该这样： 我发现99%的情侣都会花100块看两个小时的电影，但却只有1%的人会花20块制造自然浪漫。爱TA，就给最纯、最简单、却值得大学最怀念的感觉。

这就要制造一些故事，不仅达到传播效果，还可以赋予它一些内涵。

比如 雕爷牛腩花 500万买秘法研发菜品，还有食神情节等故事；

共享单车胡玮炜 讲自己一直有自行车情怀，如果失败了就当公益；

就连微信朋友圈 微商卖陕西枣 都会说：这是习大大老家的枣，不一样的味道哦。

那么，校园情侣单车能不能制造一些故事来传播，如何利用故事赋予一种内涵呢？

简单举个例子：从校园环境入手，一位理工男非常喜欢师大的一个妹子，但总是不懂得如何表达自己的爱情。他每周都会来师大陪那个女生在宽大的校园里漫步，但有一天，看到一个工大的男生用着情侣单车搭着自己的女朋友有说有笑......（请各位续写）

加上一些唯美的照片，有话题讨论点。

但这样的传播只是有话题性，对于新产品还要考虑尝试成本等因素。

在我上一篇《利用人性来创业》说到：社会研究得出，人类社会的一切现象，都是基本人类的映射。

我们的内心思考往往是独立的，但行动往往趋于相同。如人类的从众行为:

有位心理学家做过一个实验 ，找了几个托在街上行走时抬头看天空，一个人没有起作用，三个人连续抬头，于是后面的人很多都跟着抬起头，其实天空也没有什么出奇的东西。还有一个电梯朝背面看的实验也很好的证明了。 情侣单车可以利用这个效应让一些人先试骑引起更多视觉传播。

但校园只有两辆情侣车，这并不是起到物以稀为贵的作用，反而没有起到促使学生产生从众行为的效果。

三、内在评估

在这个阶段，消费者会根据个人经济实力，兴趣爱好及商品的效用满意程度来评估。 这就要求营销人员了解消费者对哪些属性感兴趣，还有品牌信念、效用要求。

当我想表达爱情时，对情侣车的评估到底该不该租呢？ 看电影可以表达爱情呀，和女朋友在沙滩漫步很浪漫呀，我也有自行车呀，没人骑而自己骑会不会被人说呀......

针对这样的消费心理， 情侣车应该不仅是爱情的表达，还是一种浪漫形式，值得作为以后怀念的记忆，是一种怀旧时尚，一种没骑过情侣车遨游学校，就不算是谈过恋爱的学生。

大学生作为一个特殊群体，经济实力必须要考虑清楚， 而且在价格方面，不同的产品定价策略应不一样的。

根据大学生消费水平就知道了，学生大部分的钱用在吃和购物上。 深挖一下，也就是说大学生的消费方面主要在物质层面多。而情侣单车是精神层面，间接的竞争对手也不少。那该如何做呢？

可以把“10块每小时”改成9.9一小时，表示爱情永久（久久）。但考虑到一个小时往往太少，老会想着时间快到，影响全心体验。如果两三个小时要二三十块对于学生以及这种车来说太贵了， 所以改成9.9两小时，或者改成5.20一个小时。这效果至少比“10块一个小时更有吸引力吧”

有的可能会觉得低，但对于这种没有太大独有的功能的车来说，一点不低，想想一个人都不租的心情吧。 此时还应该考虑一个边际成本。

所谓边际成本，指的是每多生产或者多销售一个商品，所带来的总成本的销量。而校园情侣单车的边际成本基本是零。

为什么很多酒店强调入住率，因为很多酒店的房子出租的边际成本基本也是零。我再举个例子：

京东每年都亏损， 为什么那么多投资人看好他 ，因为到一定规模时， 每多上架一个商品的成本接近0（边际成本接近0） ，这时候，京东怎么做都是赚钱的。

而超市就不行，上架商品要占货架，要消耗资金，要人工来理货，成本跟着升。

营销人员应该针对这个模型的这个阶段做好对症下药， 结合自身产品和消费者的想法做一些策略调整。

四、外在行动

内在评估达到自己的满意度后，就会表现行动行为，可能是购买行动。此时一般有三个购买模式：

尝试购买、购买以前的使用产品、仿效购买。

我们都知道保险很难推广 ，那是因为保险一般很难体会到买了给我带来的感受（买了保险一般不会出事），而且频次低（可能就一次），成本却不低。 那一般怎么推广呢？

很多推销员 会用到“尝试购买”和“仿效购买”角度来下功夫， 再理性也会有几秒钟的冲动心理，而购买决策往往就在那几秒钟做决定。

对于校园情侣单车，也应该针对尝试购买模式下功夫，制造我想“尝试使用”的理由。 如做点活动，免费试骑，提供增值服务（如很现在多人去那打气收钱，租车可以免费多少次），对情侣推销等。或许很多情侣经过这里看到这些活动，广告，有时真会尝试租来感受一下。

利用20%的种子用户来激发那80%的消费者，让更多的情侣加入“仿效购买”。（现在微信公众号的文章传播基本都是这个原理）

这是利用从众心理效应起作用，达到“仿效购买”还有KOL（意见领袖）的背书。 像大众甲壳虫文案也用了这样的策略 “华盛顿的惊人内幕——华盛顿超过1200名外教官都在驾驶这种小轿车。” 的很多粉丝效应也就是这个原理，情侣单车一样可以学习。

五、购后反应

很多企业到了第四部就不考虑了，购后消费者会对所购物品进行的评价，而且关系到下次会不会再次购买的反应。

像海尔的“真诚到永久”，购后服务特别好，格力空调之所以有那么高的评价，除质量外，购后服务也是一流的。

但在互联网时代， “购后反应”已经可以在各网站发表评论了，作为传统企业，也应该有这样的思维， 如何利用好购后反应来维护自己、更好推销自己，如何能达到更好的口碑传播？营销时都要考虑的。

结束语

当我们在推广产品遇到困难时，可以静心下来，利用这个模型，结合自身产品，消费者心理，市场环境进行分析，一定会有很多意想不到的点子。

作者 惊喜家

关键字：产品经理, 情侣

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