2017 斯坦福创业课：如何打造产品（一）

2017-07-07 09:17:00

《从 0 到 1 》、《创业维艰》这些创业入门书籍相信大家都有看过，这些畅销书有一个共同的内容发源地——斯坦福创业课。前不久，他们发布了 2017 年的最新课程，今年主办方请来了Facebook，LinkedIn，PayPal，Airbnb，Reddit 等一众公司的创始人或是核心管理层，在课上讲创业、讲产品、讲发展。

作者/42章经曾翔

目前这套课程在 https://www.startupschool.org/ 持续更新，但全网至今没有靠谱的中文字幕和内容解读。于是，42章经挑头请来了一批志愿者小伙伴，准备把全套课程翻译并压制成中文版，以供大家学习。另外，部分精彩课程的文字版梳理和解读会在后续放出，不想戳视频也没关系，希望这些浓缩版文章同样能够帮到你。

本文的主要内容来自这个课程的第 5 集——How to Build a ProductⅠ，该系列一共有四部视频（From Ⅰ to IV），这节课由 YC 的 CEO Michael Seibel 主持，Reddit 的 CEO Steve Huffman 以及 Twitch 的 CEO Emmett Shear 分享自己的创业历程和产品心得，全程以问答式为主。以下为大家摘取了课程中几条精彩提问和两位 CEO 的回答。

第一个问题：关于用户交流。能不能简单谈一下你们是怎么和用户交流的？有哪些做的好或者不好的地方？

Steve Huffman：我认为，这个讨论的最重要的底层规则，也是我最想给出的建议就是，每个公司是不同的，你们有很多不同的方法可以用于和用户交流，但是在一个地方能行得通的，往往在另一个地方行不通。

比如说，我们做 Reddit 这个产品的时候想要和用户交流，但是早期的时候用户不能评论，所以没法直接通过网站交流，我们在头六个月就只能通过邮件这样的方式。但是我们加了评论功能以后，基本上就没得选，只能和更多用户不断交流了。在这个时候问题就变成了，哪些用户是你需要慎重对待的？他们说了什么？说的话代表什么意思？因为他们很多时候言不由衷、似是而非。

要知道，和用户交流是为了做出更好的产品、打造更好的体验，但在真正好的产品出现之前，用户也不知道他们到底想要什么。比如说，在汽车还没出现的马车时代，你去做用户调研只会得到这样的答案：我需要一匹更快的马，而不会得到：我需要汽车。

再比如说，Hipmunk 是卖飞机票和订酒店的，就大不一样了。我们不需要专门做一个论坛来和用户交流，而是用了一个叫 Olark 的 java script 内嵌工具。这个工具是给碰到问题的客户提供帮助的，要是他们想给出指正批评也可以用到。

另外关于用户交流的一点就是，通过 Reddit 的邮件以及 Hipmunk 的 Olark，我发现那些情绪激动、很生气的用户常常能变成最忠实的用户，只要你能够打动他们，所以，情绪里有绝对的价值，如果你能在这些生气的用户不开心的时候好好对待他们，就可能有很大的机会将他们转化为最忠实的用户。我认为这个发现也很有价值。

Emmett Shear：我们所有的好主意最初都来源于为自己做一款产品，这是我了解到与用户交谈的第一点，你就是你的用户，去做一个为你自己而做的产品。它必须是你自己每天真正想要使用的东西，而不是那种你自以为的很酷的东西。

对我来说有趣的是 Twitch（42章经注：这是一款是带弹幕的直播视频），我们是自己的用户，我们开发了一个产品来做 TV 秀之后，我们确实在和用户进行有效交流的层面懈怠了，所以事实上，所有我们想出来的好主意，都是在为自己去开发它。

还有一个我想说的是，我们非常关注核心用户以及他们在乎的功能，比如 Twitch 上的播主。不是所有的播主，是那些成功的播主。我们并不想和只有 2 个观众的人聊，而是和那些至少有 200 个观众的人聊。

另一件我认为真正重要的事是，不止是平台的现有播主，那些我们想要服务的潜在播主也很重要。因此我们又和其他平台的一些人聊了，而不仅是 Twitch 上的。尤其是那些看过你产品、觉得很糟糕而转投别处的，他们才是最值得交流的，因为他们知道你的产品有什么问题。因此，我觉得我学到的最有用的东西，尤其是早期，是当时试过 Justin TV 的用户，在那之前，他们已经试过 Ustream，own3D，YouTube，他们为什么不选择我们的产品？这个原因超级重要。他们真正找到了我们错误的一些细节，那些细节比你能想到的更细。

举个例子，其中一件值得记住的事情就是我们没有被列在星际争霸的粉丝网站上，这导致我们失去了 3000 个星际播主。我们不得不发邮件让他们把我们列上去，这看起来是小事情，但对我们的用户很重要。所以我的感受是，如果你不跟你的用户交流，在你运营公司多年后，你会很容易变成那种，很久以后才发现问题然后才想要解决的人。

第二个问题：关于 MVP（最小可行产品）。你们对 MVP 怎么看？Justin TV 和 Reddit 在起始阶段又是怎样运作的？

Emmett Shear：关于这一点，亚马逊有一个很棒的说法，他们的目标就是先做一个最低程度可用的产品，如果你发布了某个完全自足的产品，这个产品什么都有了，那你肯定需要等很久。事实上当你发布这个产品的时候，它一定是处于需要生命支持的时期，而你就是那个生命支持系统。你真正需要的是：你发布的产品足够的好，它能够让至少一个人觉得非常好用，否则别人是不可能知道它的。这就是为什么你要尽快发布的原因。

我觉得作为例子，记住 Dropbox 很重要。它是 YC 的一个得意之作，它没有立刻发布，因为它需要建造一个后台系统，这个系统让用户不会损失数据，所以要是你在做一个备份软件，你最不应该做的就是急于求成，这样可能会损失你用户的数据。一旦损失了，你的客户就再也不可能信任你。所以，一个适合 Dropbox 的最低可用产品就是先做一个视频，大概让大家看看这个东西有多酷，通过各种渠道去宣传，这个肯定会奏效。因为 Dropbox 的视觉创意的确令人无法抗拒。但是这招对 Justin TV（42章经注：Twitch 的前身）就没什么用，我们需要尽早把产品呈现给用户。

第三个问题：关于决策。在你们与用户交谈之后，共同创始人之间的决策有没有冲突的时候？关于如何达成共识你们的技巧是什么？如果必须作出决定，你怎么解决分歧？

Emmett Shear：首先与你的用户交谈，然后你才有关于产品的想法，这一点往往被称为产品验证。一般来说，对于想要在产品设计中表达自己建议的人来说，需要与用户交谈，并查看数据，而一旦两个人都与用户交谈过，并且实际看了数据，通常比较容易达成共识。

如果你们两个人仍然没法彼此认同，建议把这个问题抛给负责人。一般来说负责人的判断是值得信赖的。

观众提问：怎么找到 PMF（42章经注：产品与市场的契合点）呢？这个过程是什么样的？

Michael Seibel：说一些我觉得是思维误区的事情。大多数申请 YC 的公司都没有找到产品和市场的契合点，大多数公司也在这个契合点出现前扑街了。很多人在谈论产品和市场的契合点的时候，都把它当做过程中必要的一环：发起天使轮融资、租个办公室、雇佣一些人，然后，找到产品和市场的契合点。但是你可能会很震惊地发现这样的公司其实没几家，产品和市场的契合点通常会被描述成这个样子：你产品的需求量让你感到震惊。

Emmett Shear：如果你找到了产品和市场的契合点，你一眼就能看出来。就像是你的产品很糟，你能轻松指出它的很多缺点一样。我的经验是，当你找到了产品和市场的契合点的时候，你的产品就是疯了似的增长。这时候你的时间会花在哪呢？你根本没有机会修复产品上的劣势，因为随着你的生意扩大，你所有的时间都花在修复你的生意上了。

然后你就像，我常用的一个针对创业公司的比喻是，有点像西西弗斯（希腊神话中一位被惩罚的人。他受罚的方式是：必须将一块巨石推上山顶，而每次到达山顶后巨石又滚回山下，如此永无止境地重复下去），你把一块大石头推上山，一直推啊一直推。找到产品与市场的契合点就是你到达山顶了。

然后你的工作一点都没有变轻松，但的确变了很多。因为此刻，你就要开始追逐这个大石头了，它开始向另一方向滚走，离你越来越远。这个时候，你就需要用尽全力去追上市场，这个也很困难。但是，这个困难和之前的那种完全是两回事。之前的每一小步你都在推那个巨石，每一小步你都要奋斗。现在就是，如果我们没跟上，市场就要离我们而去了。

这完全是两种处境，你们会感受到的。最终你会在石头滚下坡的时候把它拦截住，然后你会很心累。总的来说，找到那个点的感觉就像是，你怎么知道你恋爱了，相信我，你就是知道。

观众提问：你是如何找到你的首批用户的？

Steve Huffman：Reddit 在这方面很轻松，因为首批用户就和 Alexis 和我一样，阅读Paul Graham 的博客，像我一样是程序猿，所以对我们来说识别出首批用户很简单。

在 Hipmunk 上，我们开始的用户画像就完全错了。最开始我们也是为像自己一样的技术狂人打造了这样一款产品，因为我们这群人都会自己安排差旅。但是实际上，唯一能够通过差旅赚钱的方法是把这套服务推销给商务旅行者，他们才是一年出行很多次的人群。但是商务旅行者并不习惯用 Hipmunk，他们用 American Express 和 Concur，我们花了几年时间才发现这一点，所以就很丧。

Emmett Shear：我觉得有两种初创公司：一种初创公司是为他们自己构建东西，这种情况下你的客户就很好找，你的客户就是你自己以及和你类似的人。另外一类初创公司是为了第三人群构建东西，这个时候，你就需要通过某个分析模型来到达和你的客户同样的情景，然后才是思索怎么样解决这个问题。

Twitch 就是需要去分析的一个工具。虽然我很喜欢看游戏转播，但实际上我不是播主，也不会成为播主。所以我深入分析了 Justin TV 之后发现，80%被观看的内容都来自我们排名前两百的播主。所以我知道，他们是最重要的人。如果我们丢了这些人，我们就全盘皆输，而如果我们让这个队伍扩大一倍，我们的规模就能扩大一倍。所以这就需要通过分析来明确，哪些才是对口的用户？哪些是对口的客户？

我觉得，你也应该知道自己在做的东西是哪一类。如果你不是为自己构建某个东西，自己也几乎不会用它，那你就必须开启你的分析模式。

关键字：创业, 产品设计, 产品经理

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