从心理学实验到互联网产品设计 02：利用从众效应，引导用户行为

2017-07-17 10:21:00

前文回顾：让人们做出决定并不是信息本身，而是这些信息呈现的背景或情景。我们这个信息爆炸的时代，要考虑到所有信息反而不容易做决策，信息出现的背景和心理情境渐渐变成了决定影响力的核心要素，所以我们需要思考传达哪些信息，如何传达信息，才能让用户或受众认同信息并依言行动。本文介绍社会心理学的从众效应，描述实验设计并分析结果，展示从众效应在产品设计中如何应用。

一、前言

前文中，笔者介绍了行为主义心理学和认知心理学的定义和研究方向，追本溯源，我们再来看看心理学的定义和研究目的。心理学是关于个体行为及精神过程的科学研究，既是理论学科，也是应用学科。定义可以拆解为几个关键词：科学的，行为，个体，心理。心理学家从事基础研究的目标是描述，解释已经发生的事情，预测将要发生的事情，并控制发生的事情。

心理学的研究方法和目标与产品经理的工作方法和目标非常相似，产品设计的本质是发现用户痛点，提供解决方案。产品生命周期中，产品经理需设计产品功能，基于A/B测试的科学实验方法，收集用户行为数据，分析用户心理，持续优化产品，进而达到改变用户行为，解决用户痛点的目标。

本文介绍社会心理学的从众效应，描述实验设计并分析结果，展示从众效应在产品设计中如何应用。

二、实验设计及结果分析

1、试验1：看图判断线段长度试验

（1）实现描述

实验对象进入到实验场景中，被告知参加视觉研究测试，屋内已经有7个人了，实验对象只能坐在最后的位置。实验开始，工作人员拿出两张纸，左侧有一条线段，右侧有三条线段，所有人需要依次选出右侧中于左侧线段长度一致的那一条线段。第一次和第二次所有人都选则正确的答案，第三章图片，前面7个参与实验的工作人员一致选择了同一个错误选项，看坐在最后位置的实验对象如何选择。

（2）实验目标

观察实验对象的选择是否会受到前面七个人的影响，做出本知道是错误的选择。

（3）实验结果

当独立做出判断时，实验对象回答准确率达到98%，但是当使用上述实验场景，实验对象中，有75%的研究对象至少一次与团体内的人保持一致，综合所有实验结果，被试服从于团体做出错误回答的次数约占1/3。

（4）后续研究发现

当拖儿中有一个人做出准确判断，95%的实验对象做出正确判断，这说明只要一个同盟，就可以有效抵抗从众效应的压力。实验结果与归属感有关，当拖儿们是实验对象同一团体，则更容易受到从众效应影响。性别于从众效应无关，男女均会受到从众效应影响，影响程度类似。

2、试验2：英国税务催缴信函优化实验

（1）实验描述

英国税务海关总署面对迟交税款的现象，虽然拟出各种通知信函，尝试许多沟通手段，但是效果依然不太明显。实验通过修改通知信函内容，观察交税情况。实验设计了两种信函，信函一在信函醒目位置增加了按时纳税的真实人数，信函2不但写了全国按时纳税的真实人数，还根据收信人的邮编填写了该地区的按时纳税人数。

（2）实验目标

通过几乎零成本优化，观察人们是否会受到其他人行为的影响。

（3）实验结果

前一年迟交税款总额5.1亿，最终收上来2.9亿，清缴率为57%，使用信函一后，当年总迟交额6.5亿，最终清缴5.6亿，清缴率高达86%，局部地区测试信函二，清缴效果超过信函一。

3、试验3：加州住户节约家庭能耗实验

（1）实验描述

实验分两步，首先对数百加州房主做访谈，让其判断4个条件哪个能帮助人们解约家庭能耗，四个选项分别是：

解约能源有助于保护环境；
解约能源对子孙后代有益；
解约能源可以节省开销；
许多邻居已经采取了解约能源行为。

第二步，来到加州南部，随机选择一批房主，将其随机分成四组，实验人员进行家访，告诉某一条节能选项，大约一个月后，查看实验对象家电表，看哪一组采取了节能手段。

（2）实验目标

观察什么对用户行为影响效果最为明显。

（3）实验结果

问卷调查中，保护环境是房主们认为最能影响他们行为的因素，相当大一批人员将4号选项排在最后，极少房主将4号选项排到第一位。但是真实测试结果是，被告知节约能源有助于环境保护的家庭用电没有任何改变，而排名最末的4号选项效果明显，实验结果显示，当告知房主他的许多邻居已经采取了解约能源行为后，大部分房主改变了行为。

（4）额外发现

人们不能准确预期哪些因素会影响他们的行为。

4、试验4：接头施舍乐者实验

（1）实验描述

街头一个演奏乐器的音乐家，观察上班族是否会为其投币，场景一，观察自然情况下，多少人为其投币；场景二，在上班族走向音乐家的方向时，实验助手（拖儿）当着他的面给音乐家帽子里投了几枚硬币，记录观察对象的行为是否会发生改变。并采访其行为改变的原因。

（2）实验目标

观察人们的行为是否会受到他人行为的影响，当被影响后会如何评估自己的行为。

（3）实验结果

场景二中给钱的人数，是自然场景中给钱人数的8倍。采访中那些给钱的实验对象均表示我喜欢他演奏的曲子。我很慷慨，我同情这个家伙，当问到是不是模仿其他人的时候，所有人一致否认，认为自己的行为是自己主动做出的。

额外发现：因为从众效应而发生的行为改变，事后人们会为其找到合理（冠冕堂皇）的理由。

三、实验原理

社会认同原理：指人们经常依靠其他人的行为来决定自己应该怎么做，人们乐于参照相似人的行为，尤其是哪些令他们深深认同的人。

从众效应也称乐队花车效应，是指当个体受到群体的影响（引导或施加的压力），会怀疑并改变自己的观点、判断和行为，朝着与群体大多数人一致的方向变化。也就是指：个体受到群体的影响而怀疑、改变自己的观点、判断和行为等，以和他人保持一致。也就是通常人们所说的“随大流”。

生物心理学的最新研究表明，当个体与群体行为不一致时，其大脑中负责情绪的区域变得活跃，可以理解为个体在与群体意见不一致时，付出了情感上痛苦的代价，而人们更偏向于与不承受这份痛苦的从众行为。

从众认同的力量往往胜过理性认知，因为从众有其非常简单但是异常强大的动机：尽可能高效率地做出正确决定、获得他人认同、用积极正面的角度看待自己。

四、实验方法总结

引导受众去关注的行为应该是被普遍接受，并且是你希望他们去做的；
强调你所鼓励的行为在某种特定情境下大多数人是这么做的；
公布绝对数字往往很有效，公布的范围与用户相关性越高则效果越好；
人们不善于辨别影响自己行为的因素，无论是事前还是事后；

PS：想起了产品经理收集用户反馈时哪个经典结论：不要看用户怎么说，要看用户怎么做，因为说的和做的可能完全不同，产品的好坏从A/B测试的数据来看才是可靠的，当然眼动实验也是有效的，但是眼动的测试场景可能与生活中的场景不一致，进而可能导致结果存在偏差。

五、产品设计中的应用

样例1：电商平台设计

在超市中，人们会自动聚集到很多人拥挤选购的那个柜台，网红奶茶店门口的队伍总是排的超级长，实际上都是一种从众行为。而在电商平台上，我们选购商品时经常会按照销量排序，或者查看这个商品销量是多少，用户评论怎么样，电商产品设计中，商品列表页和详情展示页中，都会提醒我们这个产品已经销售了多少数量，实际上这营造出了很多人都在买的场景，秒杀和团购中也有类似设计，通过进度条显示库存量持续减少，给人一种购物的紧迫感，进度条的设计天然具有损失厌恶属性，会逼着用户快速做出冲动性模仿行为。如下图所示：

样例2：P2P理财产品设计

P2P理财产品为了传达自己是可信的，靠谱的，通常会在首页或醒目位置告诉用户，很多人都在买，很多人正在买，我们已经卖了很多份类似理财产品，很安全，可以放心跟其他人一样一起投资。如下图所示，分别是金蛋理财，黄金钱包，互融宝的首页，其中金蛋理财做的更加细致，其中不但包含了累计投资金额和累计投资人数，还给出了近日投资人数，投资金额，投资笔数信息，同时显示债权动态情况，投资动态信息，时刻告诉其他投资者，很多人正在投资，放心，很安全的。

样例3：游戏中的设计

游戏中将从众效应利用运用到了极致，通过排行榜和游戏场景中，玩家可以直观看到与其他玩家的差异，我们以王者荣耀为例，对战缓冲时可以直观看到队友和对手的皮肤形象，付费皮肤设计的更加酷炫，通过这种场景展示，让玩家知道很多其他用户是付费玩游戏的，引导新人付费充值，结合首充礼包，引导玩家付费充值。曾经玩过一款页游，新人3天内可以花1分钱购买翅膀，玩家在完成任务的过程中，会发现身边大量的玩家都是有翅膀的，而且到了固定等级后，如果没有翅膀，主线任务很难完成，用户很容易因模仿其他玩家而做出冲动型充值。

样例4：活动类APP中的设计

活动类服务，如活动行，互动吧，孤鹿，活动树，58同城或豆瓣同城等平台会公布大量线下活动，有免费活动也有付费活动，因为现场活动要求，会设置购票上限，但是真实情况是很多用户报名了（包括付费活动）也不参加，如果不参加的人数多了，将极大影响活动质量，所以在活动开始前一天，可以用短信或APP消息的形式，告知参加会议的人数，创造从众场景，也可以结合身份，进行通知，如“XXXX活动将于明天上午9点正式开始，请8:30之前签到入场，已经有342位数据分析领域专家已确定出息会议，期待您的准时加入”，同时提供一个【我会按时参加】的按钮，通过行为修正认知，刺激用户准时参会。