APP 推送转化率提升的全流程分析

2017-07-26 10:38:00

消息推送是产品运营工作中常用的用户运营工具，那么一个完整的消息推过程是怎样实现的呢？其中具体的运转流程是如何展开的？文章对此展开了介绍。

一个不具备消息推送功能的APP不能称之为APP，消息推送是产品和运营人员常用用户运营工具。消息推送的目的在于：

通知某件事已发生。如支付成功的扣款提醒，发货提醒等等。
通知平台有什么东西，促进用户进入查看或参与，提升平台活跃、转化和留存。如某条资讯，某个打折活动。

APP推送从是否有前置触发条件看，分为2类：

业务推送，需要触发某个业务逻辑后，程序自动完成推送。如上文提到的发货提醒，程序监控到订单已经产生运单号或已出库，会主动给用户发推送。
营销推送，无前置触发条件，运营人员促进用户转化、活跃、留存为目的而发的非业务推送。如某个抽奖活动，目的在于引导用户打开APP来参与。

对于不同手机操作系统，Android和iOS的消息推送流程有差异，下面分别来介绍。

一、Android推送流程

开发者一般直接使用第三方推送平台服务来完成。当然你也可以选择自己开发一套消息推送方案，这是技术性很强、复杂度很高的项目，大公司可尝试，中小企业就不要想了。从在技术投入、人力成本、实现速度以及最终的效果来看，专业的第三方推送服务商是更好的选择。

Android的消息推送流程如下：

运营人员按照运营目标，确定推送对象和内容。这里的推送对象可以是不同维度的，设备id、账号、标签等。推送对象的数量称为“发送总数”。
推送对象和内容给到第三方推送平台后，并不是直接下发，而是对发送对象对应的设备做有效性筛选。筛选出的有效设备称为“有效设备数”。
第三方推送平台在有效设备中，进一步判断哪些设备与推送服务器建立长连接。消息下发的前提是“设备联网，并和推送服务器建立长连接”。这里把长连接在线的设备称为“下发设备数”。
针对在线建立了长连接的设备下发消息，将消息送达到设备。消息送达到设备的数量，称为“送达设备数”。
第4步将送达到设备的消息，进一步通过“包名”路由到APP上并显示。把送达到APP上的消息数量称为“送达APP数”。
用户看到消息后，要么点击，要么忽略该消息。点击消息的次数我们定义为“点击数”。

至此，一条消息才算完成推送。

二、Android推送各环节转化影响因素及转化率分析

知道了消息推送的流程，我们可针对每个环节的转化影响因素进行分析，并分析如何提升个环节的转化率。

如上图所示，消息推送路径是个漏斗，每经过一个环节都有损耗。这就意味着每个环节都有提升空间。接下里我们看看每个环节的影响因素，以及如何做提升。

1、确定发送对象和内容

“发送总数”，是指运营人员选定的发送对象数量。比如选定100w。

1）发送对象的选择，对转化率的影响是全局的。

比如分别以7天未启动app和30天未启动app作为推送对象，前者在有效设备、在线长连接、送达设备、路由到APP显示上均优于后者。

比如针对新用户推送“新用户专享活动”会比针对全量用户推送，点击率更高。

所以，对于发送对象的选择，尽量做到精准化，按照不同的维度、不同标签去做细分推送。做细分推送很重要的一项基础工作是对不同类型的用户打标签。通过丰富的标签维度将用户分类。比如按年龄、兴趣爱好、用户等级、照交易次数、新老、注册时间、留存等。

除非是针对全量用户的消息，否则要减少全量推送。全量推送一方面会频繁打扰用户，另一方面多数用户收到的是自己不感兴趣的内容，这或将导致用户卸载你的应用。

2）文案主要影响用户的点击。

同样的推送对象下，有吸引力的文案能获得更多的点击查看。这里主要和运营人员的文案能力相关，这里不做进一步分析。

2、甄别有效设备

“有效设备数”，是指发送对象中有效设备的数量。比如90w。

这个环节的转化率叫做“有效设备率”，有效设备率=有效设备数/发送总数100%=90/100100%=90%

影响有效设备率的因素有以下几点。

1）用户卸载APP，影响有效设备数。

用户卸载APP的原因很多，其中很重要的一点是推送消息频繁打扰用户。如下图所示，烦人的消息推送，是导致用户卸载app最大的理由。

要减少因消息对用户的打扰而卸载APP，可从2方面入手。

一方面是控制推送的频次，可学学微信订阅号和服务对消息推送频次的限制。非社交类、非资讯类应用，做到一周1-2次比较合适，现在多数的应用一天一次，不够克制，原本是想刺激用户来启动应用，提升留存，结果适得其反把用户赶走。

另一方面需提升推送内容和用户需求的匹配性。要做到推送的内容是接收用户想要看的或能引起他兴趣的，即第1步提到的不同的对象推送内容不同，实施精准推送。

2）用户关闭APP的推送功能。

这里能做的，是有效引导用户开启APP的推送，引导开启的方式有2类。

一类是在用户新下载APP后首次启动时，告知用户开启推送提醒的好处，引导开启推送服务。如：

一类是监测到用户APP未开启推送服务时，合适的位置和场景引导用户去系统设置里开启推送提醒。如：

3）APP注册第三方平台的唯一标识失败。

这是什么意思呢。所有的推送下发的前提是，APP在第三方推送服务器注册唯一id，通常在APP启动时调用接口进行注册。如果注册失败，会被判定为无效设备。注册失败有可能是用户关闭了APP的推送功能，也有可能是接口调用失败。

要提升注册唯一标识的成功率，可从引导用户开启APP推送服务（见上一点），和监控注册接口的注册成功率来进行。

如果监控到注册失败，可通过重试机制来再次注册；如果监控到大规模失败，就需要排查是不是接口出问题，或集成错误，或新上线影响到该接口。监控的目的是提前发现问题。

4）APP在一个规定周期内（比如3个月）未和第三方推送服务器建立过长连接。

这是对设备有效性判断的条件之一，不同的推送平台可能不一样。

这个和APP的留存有关，如果APP卸载量高留存差，一定周期内和第三方推送服务建立过长连接的设备就少。

3、甄别在线长连接

“下发设备数”，指有效设备和第三方推送平台服务器建立长连接数量。如50w。

这个环节的转化率叫做“设备下发率”，设备下发率=长连接在线设备数/有效设备数100%=50/80100%=62.5%

设备长连在线和三个条件有关。

1）网络环境稳定良好。这个是用户的网络环境，开发者和第三方推送平台无能为力。能做的是在用户网络环境好后，通过重试机制进行再次链接。

2）推送服务（push service）处于运行状态。这是指第三方推送平台的服务在用户手机上处于运行状态，这要求用户正在使用集成了第三方推送服务的APP。这个要求太高了，意味着只要APP关闭或在后台运行，消息就收不到，效果很差。对于这种情况，第三方推送平台一般都有“长连互保机制”来提升消息送达效果。

“长连互保”是指用户手机中任何一个集成过某第三方推送平台的APP打开，即使你的app没打开也能启动push service，收到推送。

简单地讲，假设用户的手机的A、B、C 3个应用都集成了第三方推送平台（如友盟）的SDK，那么可通过技术手段，只要A、B、C这3个App中有一个打开过成为活跃App，就可以保证其他两个App(即使没有打开过)的消息也能借助这个打开过的App的通道做下发。

但是，长连互保在某些深度定制的Android系统是失效的（如小米、华为），厂商基于耗电、耗流量考虑，对于这种技术应用限制越来越严格。

针对这种情况，开发者也有自己的解决方案——聚合推送，即集成多个推送服务。比如小米推送、华为推送、友盟推送，当判断为小米设备时，走小米推送，判断为华为设备时，走华为推送，其他的设备走友盟推送。

目前一些付费的推送服务商会提供聚合推送服务，开发者可一次完成接入。

3）推送服务（push service）连接上第三方推送平台的服务器。

当推送服务（push service）处于运行状态时，也有可能未连接到第三方推送服务器，导致了设备离线。这主要是技术实现，集成第三方推送时，可多注意这点。