二手实物电商的产品之道（全·第 3 章·下）

2017-08-09 11:15:00

第三章：对比主流二手电商竞品的玩法归纳

关系链

关系链的设计与应用是二手电商平台上又一个重要的话题。首先因为二手电商天然就有很强C2C倾向，再者如今的电商发展趋势也开始着力打造购物社区、社交购物的概念来提升用户黏性与活跃度。同城的双方可能会形成关系、兴趣同好的双方可能会形成关系等，构建关系链接的因素有很多种，主要可以归纳出以下主要4种形式的关系链：

基于LBS的关系链：

以地理位置划分用户归属，强调地缘上的“关系”，以“同一城市、同一小区、同一学校等概念”作为信任背书，早已在各类社交产品、O2O产品中屡见不鲜。结合二手买卖，可主打线下“见面交易、当场验货”的体验。因此同城二手交易早已在垂直论坛，分类信息网站存在。如今的二手电商平台，也基本都采用了LBS功能作为商品筛选与展示优先级的一个重要权重。另外，市场领先者“闲鱼”赋予LBS更激进的形态--鱼塘（群组），一个基于真实地理位置且覆盖半径为1.5公里的卖家组织，以此强调同城社区内的闲置转卖。

基于兴趣同好的关系链：

有着相同兴趣爱好的群体，以“相同爱好”作为信任背书，一定程度增加群体内部成员的交易成功率。其效果类似PC上垂直论坛的二手交易专区，除了一般的交易，还以各类“心得分享、群友互动”等方式维持一个群体内的社交关系与信任。

基于KOL的关系链：

以网购网红、达人、大V与粉丝间的关注、互动构成的关系链接。KOL的导购信息将影响普通用户的购物决策。

基于第三方社交网络导入的关系链：

从外部导入的关系链接，例如绑定微博、QQ、微信、豆瓣等而获取第三方社交网络的关系链，好处就是基本都是“真好友关系”，低成本复制用户在其它场景积累的关系链。但是值得注意的是，在一个（二手）电商购物的场景中，用户是否真的需要引入自己在其它社交网络上的“好友”呢。毕竟购物癖好也算是一种隐私，贸然暴露给“好友”，不见得谁都乐意。

基于LBS、兴趣同好的关系链是比较常见且有效的做法。闲鱼上的鱼塘同时完成了这两方面的积累。鱼塘，可以简单理解为小型垂直论坛，可以发布互动内容和将二手商品信息，分别从地理位置与兴趣同好两个维度圈住用户，是不是和曾经的陌陌群组似成相识， “先找组织后办事” 。

LBS关系链方面，闲鱼、转转、猎趣还有更为直接简单的实现方式，将二手商品发布时的地理位置作为筛选与排序商品的一个维度，用独立的页面专门展示“距离较近或者特定区域”的闲置商品信息。换个角度看，这和陌陌上查看附近的“用户状态”的玩法类似。以地理位置带来的“归属感”与“购物与物流的便利性”促进二手交易的达成。

KOL关系链，故名思议是利用网购意见领袖创作和传播导购信息来聚拢与维护受众群体形成的“一对多关系网络”。意见领袖有更敏锐的购物嗅觉，更深厚的辨别真伪能力，更丰富的购物经历，尤其在二手买卖过程中，商品真伪问题变得更加突出。

空空狐对于平台上的优质卖家，给与“达人”身份。成为达人后可以获得专属的标签，更多流量倾泻。同时平台通过扶持达人，也为普通用户带来更多“靠谱”的二手商品。

胖虎平台上简单的“专家鉴定”功能：用户发布求真伪的二手商品帖子，“专家”去根据回复真伪。笔者体验来看，这些专家同时也是胖虎平台上比较活跃的资深卖家。闲鱼上的兴趣鱼塘塘主，也拥有往往是某个领域的兴趣达人，其分享或者推广的二手商品在某种程度上更具说服力。

时间回溯到前几年二手交易平台未兴起时，二手交易往往发生在那些垂直论坛。论坛版主、管理员等常常充当交易担保人，或者二手交易信息的统一发布渠道。依靠这些KOL在专业领域上的商品辨别能力与发达的社交关系，才有了早期二手交易的信任基础。

目前的二手交易平台上，KOL的发挥空间还很不够多，对二手交易产生的帮助还很有限制。但二手买卖毕竟是网购，信息不对称是始终是存在的，KOL擅长的导购信息始终是大众用户所需要的。

在本文的竞品分析中可以看出，在现今二手电商平台以“C2C模式”为主的大背景下，产品的设计思路和实现方案在不同的竞品上有着不同的体现方式，也侧面反应了各个团队的业务方向。笔者经验尚浅，无法下结论哪种方式更为优秀，或许各自都满足各自细分用户的喜好。正如在写作过程，我与女友的对所谓“体验优劣”的观点已经出现严重的分歧，产品的覆盖度与好评率总是难以兼顾的。何况连微信这样的作品，也有不少人吐槽这样那样的不足，你说呢？

3.3 账号与信用体系

账号与信用问题是二手买卖中的又一痛点问题，尤其在纯C2C的二手交易模式中。除了闲鱼、苏宁二手等几个背靠电商生态的产品可以使用其集团统一账号进行登录外，大部分二手电商APP都是以手机号作为账号基础，少数支持第三方联合登录，极少数支持邮箱注册。

从产品长久发展来看，自建账号体系显然比第三方联合登录更有利，这点毫无疑问。从账号风控角度来看，手机号注册要比邮箱注册更安全，手机号的获取成本远高于邮箱账号，而且平衡安全性与便捷性考虑，比较合理的账号注册方式可以是：第一次登录时可直接用第三方联合登录，后续进行涉及资产变更的操作时候引入绑定手机号的流程，至此变成一个完整的账号。

说到账号的信用问题，纵观各种二手电商APP，鲜有通过账号成长等级这种传统的方式来反映一个账号的信誉情况。因为闲置二手商品的产生不是一个稳定持续的过程，因此一个普通的C类用户可能经常购物买二手商品，但理论上不可能连续地售卖二手商品，除非是B类卖家。所以依靠购物次数（积分）来评判一个账号是否优质，不太靠谱。

那在二手交易场景中，怎么简单有效地反应用户的信用情况呢？就笔者体验来看，归纳了以下三种方式：

历史交易评价

通过展示用户的历史成交订单数、历史交易的评价等信息来反应一个用户的信用情况，简单来说就是“卖出越多、好评越多，信用越好”。这是典型的（一手）电商产品设计思路，用历史的交易行为来直接反应用户的信用情况。这种方式最直观也最容易被小白用户理解。

但是正如上文提到，二手买卖尤其二手卖出难以成为一个持续性的交易行为，自然也就无法积累足够的“历史交易情况”来反应用户信用好坏。直白地说，大家都只完成了几单交易，评价只有个位数，寥寥无几的历史数据，无论这个用户信用好还是坏，都难以在零星的数据中直观反应。此外，这种“用户间互动的信息”也比较容易引来“职业刷子”的注意，刷单、刷好评等劣质数据弱化历史交易评价的公信力，也是该方式一个难以回避的问题。

绑定信息

是否绑定手机号、社交网络账号，是否实名认证，是否绑定银行卡等绑定信息来反应用户的信用情况（靠谱程度）。绑定的信息要么是敏感隐私的信息，要么重要保密的信息。不良用户或者不法分子往往不敢绑定这些信息，因为一旦犯下的坏事被追究，就难以洗脱。所以一个用户如果绑定、认证了以上这些信息，也可以侧面反应这个用户“光明磊落，信誉可靠”。

在账号处理过程引入“绑定信息”的概念，实现成本相对较低并且能一定程度上提高账号群的质量，也是目前主流电商产品的惯用方法。

信用评分

根据账号在各个业务上的行为信息进行采集结合个人信息经过一系列模型算法计算得出的评分，其效果类似传统金融行业的“个人征信” 。信用评分的所涉及信息之广，进而得出的结果就更加准确。笔者看来，把信用评分作为二手交易场景中的信用参考，简直是“作弊级的功能”，其可靠程度甩上面两种方式几条街。不过信用评分虽然好用，但不是每个平台都有能力开发，毕竟涉及到互联网征信、互联网金融与大数据云计算等多方面因素，国内鲜有互联网企业可以实现，阿里的芝麻信用分算一个，而且已经开始落地应用了，京东的小白信用分算半个，对外输出与应用方面还比较欠缺。

在二手电商平台上，目前市面上的竞品大概只有阿里系的闲鱼有能力应用信用评分。现在笔者在用闲鱼时已经养成习惯，买卖前先瞄一眼对方的评分高低，低过650的绝对不考虑，省的再去看其它信息。就在文章编辑期间，笔者发现58系的转转也引用了“芝麻信用分”作为用户信用参考，可惜开通授权的用户貌似不是很多。对于暂时没有能力自己研发征信的转转，使用阿里的产品来快速补齐二手买卖中的账号信用参考能力，未尝不是一个明智之选。

无论是可靠的账号体系，还是专业的信用评价体系，无非都是围绕“二手电商的交易安全性痛点”来探索解决方法。但正如上文所说，构建可靠的账号体系或者建立专业的信用评价体系，都需要一定的专业能力和资源投入，这对于纯C2C模式的二手电商初创企业来说，无疑是短时间内难以逾越的门槛。

既然很难通过账号与信用体系来净化二手交易平台，就换个思路从交易环节的监管来提供保障。就市场上的竞品体验来看，对于高单价二手商品的买卖，平台方往往会更加积极地参与交易过程，利用平台专有的辨伪验真能力对转卖的二手商品进行把关，如：胖虎、奢家等主营二手奢侈品交易的电商平台会提供交易中的鉴定服务，转转、猎趣等平台则会提供手机品类（主要是iPhone系列）的验机服务。当然这是另外一个话题，在此暂不展开，感兴趣的同学可以下载以上APP体验一番。

3.4 二手交易的玩法

除了从交易模式和是否有关联一手电商体系维度去筛选竞品之外，二手电商平台还有一个核心的特性：二手交易玩法（二手物品处理方式）。为了分析这个功能在不同产品上实现的异同点，笔者重新筛选了几款竞品进行分析，如下图：

正如前文提到，现今市场上的大部分二手电商平台主要以C2C模式解决二手闲置商品的转卖，少数平台用C2B的方式进行回收特定品类的商品，还有极少数产品主打二手免费赠送的玩法来帮助用户处理闲置物品。这么多种方式的出现，说明：二手物品的处理方式和实际的用户场景是多种多样的，单一的模式无法满足全部用户需求。

其中的原因主要是：买卖双方的需求出发点差异与二手商品在不同品类间的存在特性差异，如：价格差异、物流便利性差异、品牌重要性差异等。

对于一般的C类用户，对二手闲置物品的核心需求是“如何（高效）处理与获取 ”，其次是“ 安全可靠地进行交易活动”，最后是“如何实现不同需求下的利益最大化 ”。基于此，来看看现在市场上二手电商竞品代表的二手交易玩法分别有何特点：

C2C交易

直接找到“接盘侠”转卖，交易得利最高，但是需要反复的磋商与物色靠谱买家需要消耗大量精力，效率也不高；并且商品质量与卖家素质参差不齐，购物体验难以保证。

这种模式适合那些对单价较低、品牌与质量关注度较低、闲置但不急着出手的物品进行二手处理

C2B交易

某些特殊品类，如：电脑、手机、奢侈品、废旧家电厨具等有专门的二手回收商，他们熟悉商品特性，能快速为不同新旧成色的二手物品定价，有效减少反复磋商的时间成本，相对C2C模式会更加高效。但相对地，中间商因为追逐利润往往会有意压低“买入价”，损害卖家收益。

这种方式适合需要快速解决闲置物品或者某些比较难以找到合适买家的冷门品类。

B2C交易

某些高单价或特殊品类，如：电脑、手机、奢侈品、废旧家电厨具等有专门的二手回收商，回收商回收二手商品后通过鉴定、清洁消毒等工序后重新进行销售，比一般来自C类卖家的二手商品较为“安全可靠”。但同样地，中间商可能会将中间成本转嫁到买家身上，导致二手商品价格可能比一般C类卖家出价要高。

这种模式适合注重商品质量且不想花费过多精力筛选的买家。

寄卖

顾名思义：委托中间商代为销售物品，卖出之后再进行结款，也称为寄售。寄售是一种传统的线下销售方式，与二手电商业务结合后，则演变成另一种有趣的二手交易方式。目前普遍的二手电商寄卖模式流程如下：

可以见到，二手电商平台充当了寄卖流程的中间商，完成对二手物品的：真伪辨别、质量鉴定、定价销售、仓储保管与售后的货款移交等工作。

Ⅰ. 对于卖家侧来说，将二手商品寄给平台后，基本不再需要打理后面的销售环节，省去需要耗费大量精力的寻找流量曝光与交易磋商过程。

Ⅱ. 对于买家侧来说，所购买的二手商品是经常平台鉴定，质量有所保障。降低买到假冒伪劣的风险。

Ⅲ. 对于平台侧来说，这一模式有利于提高卖家发布二手货源的积极性，丰富平台的sku并最终提高整个二手电商平台的活跃度，当然每笔销售的服务费也是不错的营收来源。

细看寄卖模式，似乎有点C2B2C模式的影子，两者最大的区别在于：寄卖模式下，平台不预先支付货款给卖家，并且将二手交易的收益固化为每笔销售的抽佣；而C2B2C模式则是平台现将卖家的货买回来，经过“加工”之后再转卖出去。相比之下，寄卖模式对二手电商平台带来的经营压力似乎低一些，但是这也牺牲了卖家侧的体验，延长了货款回收时间。

从目前的竞品来看，二手电商的寄卖模式主要集中在奢侈名牌、珠宝首饰等高单价品类上，主要也是因为这些品类的商品，品牌真伪是一个极其敏感的痛点，迫切需要一个可靠的中间商提供信任背书。

寄卖模式适合对品牌真伪、商品质量要求极高的高单价品类商品与希望花费较少精力即可处理闲置商品的卖家。

赠送

将二手闲置物品直接赠送给其它用户，由接收方负责到付邮费。对于“卖家，几乎没有任何获益，除了“买家”微薄的感言。这种模式的代表产品有百姓网旗下的乐空空。按常理来说这种“白送”的模式是难以循环发展的，因为这是一种难以实现价值对等的“交易方式”，对卖方的驱动能力几乎就只是“情感上的回报”，至于说这种回报能带来多大的满足或等值于多少的物质回报，则是见仁见智。

不过笔者在体验产品过程中，从一些行业文章中了解到：乐空空上线150天共送出5大品类共计47500件商品；某用户赠送闲置物品过程中发现接受方是一个偏远山区的穷困单亲妈妈，于是就把自己很多的旧衣鞋物赠送给她…先不讨论以上内容是否公关文，至少一定程度上反应了“闲置物品免费赠送来进行处理”这个模式还是存在一定用户基础的。

仔细分析一下就知道“赠送”这种方式只能适用于那些“弃之可惜，转卖无路”的闲置商品。难以卖出的闲置二手送给有需要的人或许还能图个美名。但一旦是容易转卖回收或者二手商品仍有较高价值的商品必定不会选择这种处理方式。进一步归纳得出，通过赠送方式来处理二手物品的模式有以下弊端：物品品质较低（大部分是没有转卖价值的商品）；用户质量可能较低（盼着“天上掉馅饼”）；“捐赠方”没有收益，依靠情感回报可能难以驱动持续参与。

说道这种赠送这种模式，笔者和女友进行过一番讨论，结论和笔者的想法类似：这是一种有趣的方式，可能会因为好奇去尝试。但是难以打动“我”持续参与，需要耗时耗力去处理这个闲置物品，不如直接扔了。

其中还谈到一个比较深刻的问题，即使真的有那些“贫困到需要别人捐赠免费物品的用户”，他们怎么有能力了解到二手电商平台并熟悉进行相关操作呢？笔者深以为然，有需求，有用户，也有产品，但能否将三者串联在一起是一个更大的问题，换个角度看，设计前有没有想清楚这个功能到底做给哪些用户使用。

总结来说，赠送这种模式相对于前两种模式来说，比较新颖，也符合线下用户的行为习惯，满足了一些特定用户的特定需求，但体验来看，似乎还存在一些问题导致其无法成为一个真正主流的功能，例如：怎么持续捐激发捐赠方的参与感；怎么通过“赠送”这种方式衍生出更平台运作有利的玩法（如：强化社交（群）的概念）；拓展跨界合作的空间，与社会福利机构合作展开公益义捐活动，与明星达人合作义捐周边等领域进行合作，丰富赠送玩法的体验场景等等。把体验完善后，“赠送”这种方式也许会成为一种满足细分用户需求的二手物品处理方式。

以物换物

这是一种比较传统的二手物品处理方式，多见于同城、同学校内的线下活动。通常是对于那些转卖收益不高的商品，通过物物交换可以达到处理闲置物品的同时又能收获到不同物品的体验，常见一些数码3C类商品。在闲鱼、转转上的一些二手商品feed，常看到有买家留言“用XX换或XX加价换”，说明还是有一定用户基础的。但是鲜有发现二手电商平台支持发布以物换物的功能，目前只发现闲鱼上发布的商品可以通过自定义描述来表达物物交换。

当然，物物交换不可能完全达到双方收支平衡，所以需要双方对二手物品有统一的价值标准， “什么才值得换，每个人的标准都不一样，真要较真值不值，那可能一件都换不出去” 。

除此之外，以物换物这种涉及到双方物品交接的流程，也一般二手物品处理方式要复杂。易物的双方都需要进行验货的步骤，意味着出现“货不对板或者货不满意”的概率大大增加，“拿假冒伪劣的二手货冒充正品二手欺骗卖家的极端情况不是没有可能发生”，这时候需要二手平台对这种特殊流程提供更多保障措施，例如要求买方（申请交换的一方）在寄出商品前同样需要上传商品图片信息进行留证。

不过，分析需求可以推导出，这种易物的二手商品方式应该更多发生在线下“面交”，毕竟当面验货是最高效的处理方式，一切问题都能当场解决。

拍卖

早在二手电商平台兴起之前，拍卖已经成为电商平台的一种购物方式。不单止传统的珠宝文玩可以拍卖，甚至将拍卖这种玩法应用到闲置商品的售卖上。目前具备以拍卖方式转卖闲置物品的平台只有闲鱼，而且该功能还在内测。实质上，闲鱼上早已上线了拍卖栏目，不过都是专业机构负责提供商品源。

说白了，目前这里其实就是接入的阿里拍卖的数据。但是假以时日，闲鱼的拍卖功能正式上线，相信又会是一种有趣的购物体验，拍卖这种模式天然就具有强烈互动属性，竞拍出价与被出价超越的反复博弈过程容易挑起用户的情感。

在升价拍卖方式中，对于卖家而言，只需设置起拍价后，几乎不用再操心后续的竞价环节。对于买家而言，能了解到其它买家对该商品的心理预期价位，量力出价，最重要的是用竞价的方式替换买卖双方的反复磋商与对比，提高效率。

还有另一种特殊的拍卖方式，降价拍卖（荷兰式拍卖），卖家设定起拍价与降价幅度后，拍品每过一段时间就会降低拍卖价格，直到被买家拍下或超出底价。这种方式目前还较少体验到，但是其拍卖过程的博弈激烈程度丝毫不差于升价拍。

通过拍卖来处理二手商品的模式也不是一点缺点都没有，拍卖在传统意义上是一种高参与门槛的活动，需要支付保证金、违约金等。如果真的将拍卖作为一种简单有趣的二手物品处理方式，应当简化流程步骤，降低参与门槛，非必要的环节尽量缩，玩法模式尽可能轻便，符合二手交易轻松好玩的体验氛围。同时，做好异常情况监控：哄抬价格、竞拍成功后不付款等行为要有相应的处罚措施，始终以“高效安全处理二手商品”作为产品功能的依归。

求购

以上谈到的几种二手物品处理方式大多是从“卖家”角度出发来设计产品功能，虽然在实际的二手买卖中，往往可能是“供大于求”，但实际上 “买家有需求”来反向寻找合适卖家这种情况也是有一定存在基础的。早在垂直论坛的二手交易板块中，就出现“求XX款”的贴文，对于某些绝版、限量商品，往往供不应求，没买到一手货的用户只能入手别人的二手货（例如：钢铁侠纪念版S6 edge因为数量稀少，大部分粉丝都没办法买到一手货，只能寄望于二手市场可以流出）；除此之外，还有某些特定的场景，买家只需要某些满足使用功能不需要是否一手全新的物品，也有可能选择入手别人的闲置。

这时候，买家需要“功能”来主动发布“求购信息”，吸引“有二手货或者有闲置”的用户来磋商并进一步产生交易。理论上，由买家发布的“求购信息”更能转化成实际交易，其购买意愿更强烈。但因为“求购”这种需求出现的场景往往是“供不应求”，因此也可能会有卖方坐地起价的“动机”，这是阻碍“求购“交易达成的潜在因素。

以上几种二手电商的“交易玩法模式”仅是笔者体验到的案例，实际上的用户需求可能是更加多样化的。正因为二手交易过程，存在定价主观性、不同品类商品的差异、不同的二手处理、购买心理、买方与卖方市场的差异等这些原因，单一的模式无法满足不同细分场景下的需求才会催生出不同的二手交易模式。