产品角度看：二次元周边电商，怎么卖东西给死肥宅们？

本文以其中较具代表性的周边衍生品电商为例，从产品角度分析这种产品模式的行业市场现状、用户需求和产品解决思路。

二次元电商没有精准的概念，可以认为是所有以A（动漫）C（漫画）G（游戏）N（小说）M（音乐）等核心内容为载体衍生出来的服务或实物类电商模式。

二次元周边市场现状

在开始分析产品前，首先需了解是在什么样的行业里讨论。整个二次元内容消费核心人群不多，2016年发布的易观智库数据显示，2016年预测核心人群有568万人， 但有8028万人的边缘消费人群。整个二次元人群24岁以下占83.9%，以90后、95后和00后为主要消费人群。

易观智库：2015-2016二次元专题研究报告

和报告中提及的市场绝对值相比，更该关注的是 增速 。
第一是用户增速。虽14年到15年活跃+次活跃内容消费用户增速为10.6%，但边缘活跃用户从2725万突增至5176万，几乎翻了一番。第二是人均付费增速。第三是融资案例增速。据网络来源数据统计，2016与2015年相比融资金额从14.46亿元人民币提升至24.5亿人民币，趋势延续至今年；2017上半年二次元产业融资约10亿，共有33家企业完成了34起融资时间。
这种快速增长背后也有政策上的支撑。文化部发布了《关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》，该《指导意见》，明确指出，“动漫游戏是数字文化产业的重要板块。”“引导促进动漫会展发展，活跃动漫及衍生产品消费。促进动漫与文学、游戏、影视、音乐等内容形式交叉融合，发展动漫品牌授权和形象营销，与相关产业融合发展，延伸动漫产业链和价值链。”
由此可见，整个二次元周边市场是落在一个高速增长的赛道上，年轻人群为爱好付费的意愿会随着年龄增长和产业链成熟而加强，最终会由非主流人群买小众商品的现状，过渡到主流人群消费大众商品的日常化阶段。
回到二次元衍生品电商自身，核心在于IP生命周期的把握。提到二次元必须提到IP，因为目前二次元产业自制IP是二次元平台变现的主要手段，包含与IP授权方联合开发动画、电影、游戏，或是围绕IP进行的广告、实物、展览变现。但IP一来海量，国内几十万IP真正有消费转化能力的屈指可数；二来IP的热度有时效性，很难做线下长期运营，在线上也很难在没有IP本身内容更新时维持持续热度。因此作为电商平台，如何识别有增长潜力和购买转化力的IP，并能熟练运用一系列粉丝运营手段进行宣发销售，留存下有购买力用户（30%+复购率），会成为电商能够持续增长的关键。
电商平台与IP的关系，将从得头部IP者得流量流水，最终过渡到平台与IP方相互导流、相互依存上。从市场环境更加成熟的日本和美国看，动画、漫画的衍生品变现收入都要比票房更大。IP方负责生产高品质内容，构筑完整世界观，持续赋予IP精神内涵，运营好核心粉丝人群；电商平台做好宣发，基于IP价值观为粉丝群体提供情感输出载体，延续IP对粉丝的互动与影响力，并扩张到更广泛的泛二次元群体，实现规模化。

在日本，动漫剧集本身的销售额与动漫周边产品的销售额比率约为3∶7，而在欧美，动漫与其周边产品的收益比例甚至接近于我们难以想象的1∶9。
——《二次元经济：隔山打牛的奇葩功法》张书乐

虽然当下二次元用户在产生二次元周边商品消费需求时，可以线下逛周边店、线上走淘宝（淘宝去向占整个在线交易70%以上份额）买，但依旧有如下几个问题导致购物体验不尽人意：
就国内而言，二次元电商平台已有不少玩家，但仍没有哪家找到持续稳定的盈利模式跑出来，其背后有一些客观因素：
正版质量定价与用户购买力不匹配。 目前国内二次元衍生品生产品牌比较薄弱，市场上主要是如万代（BANDAI）、寿屋（KOTOBUKIYA）、孩之宝（Hasbro）等日本与美国厂商授权国内商品销售，即国内只作为渠道商存在。单个手办模型价格在三四百元甚至上千，受众以学生为主，购买人群都算得上“真爱粉”；在用户购买频率更高的箱包、生活用品上，IP溢价也很夸张（某电商网站正版钢铁侠8G U盘开价180元，金士顿8G U盘只需30元）。这一定程度上也制约了用户的购买意愿。
无授权盗版横行，品牌商维权弱。 目前二次元用户购买最便利的两个渠道是淘宝和漫展，70%用户会在淘宝渠道消费（数据来自于艾瑞咨询《二次元画像》）。淘宝上许多店铺都售卖带各种动漫元素的二次元周边商品，更有不少支持买家上传图片然后二次加工成型。这其中是很难根治的IP侵权问题。因为方便可定制，也因为商家自有工厂而购买便宜，即使其质量体验完全无法保证，且侵权问题终会被追究，在当下的确解决了许多用户的一时只需。
优质IP匮乏，更新淘汰频率快。 IP的生命力来自于内容定位，长篇或短篇，民工或死宅，除了如Lovelive!、刀剑乱舞、三大民工漫和一些经典老IP（如龙珠）能够长期坚持在销量前列，许多热门番周边会随着播出、发行而短时间火爆，然后迅速回落。要能提前预知IP影响力并抢夺热门资源，在“有效期”内榨干信仰、引导购买，是非常需要运营和市场团队功力的。

行业玩家

目前已有一些创业公司看到了蓝海，推出他们的产品来探索和验证用户需求。篇幅有限，仅罗列与二次元周边电商强相关的几家产品（整理原创，部分数据来源IT桔子）：

行业玩家

 
目前二次元周边电商一般有这几种模式：正版周边衍生品代理，定位品牌商或销售商，正版IP可保证，但一般价格较高，如艾漫；有以手办、模型、画册等为主要商品进行海淘，主要来自日本东京、千叶、大阪三地，考验的是海淘体验和售后服务，代表为萌购；有基于IP授权共同开发衍生品进行售卖的，考验设计能力与IP理解能力，代表有漫骆驼。
此外线下漫展也是用户购买周边的主要渠道，国内有IDO、YCM游园会、304文化、ACG联盟等，暂不展开。

目标用户人群分析

写了很多行业现状，终于来到产品破局里重要的一环——用户理解。先对用户背景有一个大概了解：（以下截取于艾瑞咨询PPT《中国二次元用户报告》）

付费行为（一）

付费行为（二）

C端用户购买二次元周边的最根本需求不是实用出发，且不说手办模型更多是观赏需求，即使是箱包办公用品这类，他们也可以转而去购买销量大品质好的常规品牌产品。二次元周边的购买需求第一驱动力，是 认可的态度、个性的表达、和精神的沉浸 。
二次元“萌二”用户的画像十分鲜明：喜欢起来容忍度很高，不喜欢起来绝对鄙视。别说看热血番的眼里容不下百合基腐，即使是同一分类的动漫而言，都有怀古厨->闭嘴厨->民工漫厨->国产的鄙视链存在。对于同在一个圈子内的，可以做到“肥宅相互取暖”；而对于“敌对”的另一端，天天高喊“xx不死，圣战不止”。
IP将人群分化，也为用户打上标签。在购买二次元周边商品时，是为了表达出自己的态度，不论是为信仰充值，或是为了限量版氪金，还只是购买最基本款含有蝙蝠侠 Logo的简单衣物，这背后都是表达“穿/戴/有了它，我也将背负责任，拯救世界”的态度（很现充）。
这些现状来自IP构筑的世界观够精致、够吸引力。本身二次元描绘的就是不同于三次元现实的另一个世界，准确的说，无数个平行时空下的世界。主要的消费对象都集中在青少年年龄层，心智开始成熟，开始意识到现实的局限和二次元世界的广阔。恋爱、百合、玄幻、鬼怪，从小听着童话故事长大却已过了看童话年纪的人们，开始 把二次元当作延续他们幻想的精神载体（有什么童话是百合的吗）。
C端用户购买二次元周边的触发点通常是如下几个：在IP作品大热时，在线下展演Live等系列营销活动举办时和日常的二次元风日用品消费时。作为二次元电商，给用户提供的价值是：

• 提供用户与喜爱IP持续互动的商品。 电商就是卖货，商品的质量、定价和受众等多方面因素都影响着最终的销量。
• 提供用户与喜爱IP持续互动的平台。 复购需要用户留存，留存不意味着只通过商品来获客，越来越多的电商选择内容输出，告诉用户即使不买，来这里跟一下最新资讯也是极好的。
• 帮助用户连接自己与IP描绘的世界。 这里并没有一个标准来体现连接，也许只有拥有的那一刻才能感受到商品或平台本身是否提供到了自己精神上的共鸣。

对于内容方和IP方而言，需要和二次元周边相关方一起找到除内容变现本身更大的盈利点，充分发挥出热门IP的影响力。在日本和美国只要是好的IP，玩具公司、授权公司、广告公司都会主动来找，衍生品的变现规模都要高于内容本身，但在国内不行。好作品缺少变现渠道，盗版产业链根深蒂固，整个正版产业链“IP版权->版权代理->衍生品设计->宣传发行->消费品销售”还需在未来数年间持续改造。

以产品角度看，做好二次元周边电商的关键点

二次元周边电商同所有的其他平台式电商或者垂直电商一样，从后端的WMS、订单、 物流配送到前端的搜索、营销、下单、支付，都是标准模块。但基于二次元周边的商品特性与人群差异，在产品架构的设计和搭建上，我认为若在如下三点可以重点打磨，可形成产品优势：

1）围绕IP做商品曝光，而非围绕商品品类

主流电商习惯围绕商品的功能属性进行类目设计与用户导流，但这在二次元周边电商上并不像是一个明智的选择。用户选择购买二次元向商品，尤其是核心向的，应划分到情感宣泄型的非必需品消费，看中的是商品与IP内涵的羁绊程度，按照箱包、挂饰等分类方式引导会使结果匹配度降低，尤其在没有大量SKU支撑的情况下，商品排序如何定？按销量？按价格？这都不是用户优先需要的，会导致用户蹦失率增加。
功能属性可以作为次要导航栏存在，但不宜喧宾夺主。腾讯的鹅漫U品在产品设计上便优先包装《全职高手》、《秦时明月》等动漫的衍生品为商品专题，以IP为单位进行曝光推荐。此外，如能结合IP热点事件进行周边闪购预售或众筹，也是一个不错的产品形态，现在有摩点这类文创众筹在做。

2）粉丝识别、分类与个性化推荐

上文提到，二次元粉丝众多，IP海量，用户画像鲜明、爱划圈子，可能对一些内容趋之若鹜，同时对另一些嗤之以鼻。若不进行用户分流而统一化处理，必然导致大量资源投放在无效人群上。在产品初期可先确定IP调性，要做取舍，是围绕民工漫和经典大作做泛二次元人群覆盖和商品售卖，还是围绕深度二次元如《命运石之战》做死忠粉需求满足。然后在Lofter、Q群、贴吧等地做小圈子定向推广。随着平台规模扩大，引入更多类型用户，需要及时进行用户行为数据分析，为用户描绘不同画像，围绕用户关注IP精准推送资讯或商品，建立正确连接。

3）扩张电商形态到漫展零售

漫展是用户选择购买二次元周边的第二大渠道。据相关数据显示，2016年总人流量达5000人次、展会占地面积大于3000平方米、对展商或观众进行收费、至少已举办过一届及以上的国内漫展达142家，较2015年在数量上提升了52%。但国内漫展本身变现能力不足，是二次元行业最不受资本方青睐的细分子行业。一次漫展成本从七十万到两三百万，仅靠门票收入难以维持盈利。而对于负责替漫展承接卖票任务的平台来讲，想要仅靠搭台卖票就拿流水抽佣，甚至希望漫展客群和周边商品消费客群有流量交叉并能被安然转化，无异于从饿狮子嘴里抢肉，更难。
展演行业本身竞争激烈，已有西十区、大麦网、格瓦拉等大流量在线售票平台。对他们而言展最多只是增加一个品类，预定、服务环节都比较成熟了，二次元电商只做垂直品类展演售票，较难形成竞争优势。但用新零售的观念重建线下人货场关系，可以 将展演 定位为内容变现的入口而非终点。
未来产业合作较强的二次元电商，会与诸多官方跑展批发商或代理商形成合作关系。他们一年中会数百次出现在大大小小的漫展上，如给其拥有线上的自媒体号运营位，不仅可以做长期PGC内容运营、商品曝光、与粉丝互动，来丰富电商网站广度与深度；也可在有展演时进入展演关联的在线虚拟摊位，一面介绍商品，一面吸引自身流量，将平台与漫展、IP的流量转化捆绑起来一起促进周边热卖，提高销量。实现这一结果需要平台有更强的资源整合能力，也需要产品围绕漫展做更多的在线引流变现探索。
作为PM，不能只从产品本身考虑问题，必须确保业务强力来支撑起产品模型。从业务层面上讲，至少需要做到这几点来让产品框架有效。

• 首先是找到好IP，平台需要嗅觉灵敏，有专业的“IP买手”进行预测和甄别，跟上快速波动的市场；
• 其次是输出好物件，是萌是燃，是做手办还是抱枕，成本质量性价比…需要深刻理解IP并在更早时机介入衍生品开发，而非IP已宣发完成再做，那已是滞后；
• 最终，要 找到二次元与泛二次元的转折点 。核心人群的满足可以验证商业模式，但是数倍之多的泛二次元用户是电商平台能够做大和最终盈利的关键。如何平衡不同“圈子”之间的喜恶，是需要在不断的迭代尝试中去清晰化的。

趋势来讲，二次元周边电商用户人群会进一步扩大，消费能力从少到多，等这一代成为主流人群，二次元也会随之大众化。因此整个行业都认可这是一个蓝海；但另一方面现实严峻，普遍反应没有看到一家跑出来的二次元周边电商可做标杆。
拥有大流量优势的腾讯系产品和B站，有用户基础，可以在大版本推出时进行一次性的用户转化，至于留存要看基于二次元用户而作的定制化服务有多深刻；好的初创公司往往具有行业背景，接地气，在一个细分子行业里抓核心人群，先求存活，然后等到行业规范成型，则拓展可期。
希望二次元电商们能懂得，一个萌二的死肥宅到底想要买什么。
 
作者：王子，原58安居客/携程用户产品，现任职于青桐资本，一家互联网投行。

关键字：二次元, 电商, 产品经理, 产品设计

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