为什么畅销 3000 万台的 Echo 智能音箱，在国内 30 万台都卖不到？

本文作者尝试分析一下造成中美在智能音箱销售方面巨大差距的几个主要原因。enjoy~

虽然中国用户对人工智能音箱仍然很陌生，但亚马逊的Echo系列人工智能音箱（Echo、Tap、Dot）产品已经累计售出3300多万台了，非常恐怖的是，其中1000万台是上月的会员日当天30小时内售出的！

据说亚马逊仅仅是Dot已经给富士康下达了3000万台的订单，因为贝索斯希望到2017年底Echo的用户总量能达到8500万，也就是说平均每三个美国人就有一个Echo产品，如果按家庭计算，绝大多数的家庭都在使用Echo系列智能音箱。

这样的用户密度非常厉害。

Echo的成功为所有互联网巨头展示了一种AI及语音交互技术可行的落地方式，并引发包括中国企业在内的大量跟随。与之形成鲜明对比的是，即使国内类似的智能音箱产品并不少，而且背靠制造基地的各种优势。但是迄今为止，所有厂商的智能音箱产品总销量加起来还没有30万。

这状况令人有点尴尬。

因为工作上的原因，我从2015年底开始接触和研究智能音箱行业，本文尝试分析一下造成中美在智能音箱销售方面巨大差距的几个主要原因。

一、产品定位失误

首先，不管用什么样的促销手段，一个产品如果能在30小时内卖出1000万个，说明这个产品在消费性方面是绝对没有问题的，也就是说，用户已经清晰地理解到这种产品是有用的，在这个因素的前提下，促销才能激发大量的购买。

这也反过来透露了国内智能音箱遇冷的现实：中国用户并没有清晰地理解到智能音箱有什么用。

明明大家都是按着Echo的套路来的，Echo有的功能大家都有啊，为什么到了中国就卖不动呢？

最大的问题在于模仿本身。

Echo是亚马逊完全按照美国市场的消费行为规律设计和引爆的产品 ，分析一下Echo的主要卖点（不是功能，是卖点，即用户产生购买欲的原因）即可明白，无论是免费听音乐、个人助理、控制家电等，在中国，这些卖点背后的消费欲望都是极低的，而Echo的引爆路径、种子用户特征等，在中国也是不具备的。

所以在智能音箱的战役上，照搬Echo模式是最大的失误， Echo的卖点并不适合中国市场，但大家都把Echo的产品可见属性移植到中国市场当作卖点了，正是这种方式导致了中国市场上所有的智能音箱产品都缺乏可消费性 — 用户一致认为这种产品没有用。

所有智能音箱的卖点几乎都是这几个，而这其实只是产品的功能点

“没有用”是导致智能音箱无法引爆的最大障碍，任你多厉害的营销手段，在信息透明的互联网上推销一个用户认为没有用的产品都不可能成功的。 用户下载一个APP是免费的，但是付出真金白银购买一个产品的心理门槛却很高，用户觉得没有用，是影响购买的最大障碍 。

显然目前的智能音箱在面向消费方面的设计还没有达到让用户付费的程度，说白了，现阶段大部分智能音箱的消费行为都是尝鲜性购买为主，就这一点出货量，冲击蓝牙音箱的存量市场都没有资格。

据我所知，目前所有中国市场上的智能音箱都存在活跃度和使用时间过低的问题，其实大家也清楚，活跃度低的产品，本身就是有问题的，如果不是一个硬件，早就被用户卸载了。

一个智能音箱厂商的朋友问我：补贴还不行吗？

补贴一个没有用而且固定成本无法随生产规模下降的硬件产品，怎么可能成功呢。

二、引爆因素缺失

大部分照搬Echo模式的企业都忽略了非常重要的一点，就是Echo作为“品类创造者”，其享有的市场红利是后来者用多少钱都无法复制过来的。

就像特斯拉几乎就是电动车的代名词一样，亚马逊创造了大获成功的Echo，这种“第一性”会产生非常剧烈的引爆效应。

1. Echo的成功加上AI的大热是近两年来最热门的科技话题，对媒体来说，报道“第一”、“新鲜”、“成功”的产品从来都是流量的保证，所以科技媒体都争先恐后地报道Echo，这种大规模的主动报道对用户心智产生的影响力根本不是买公关稿可以做到的。
2. 人们总是喜欢通过分享创新的事物以彰显自己的眼界以及优化自身的社交形象，Echo作为品类创造者并大获成功后，对普通用户来说，拥有甚至仅仅提及到Echo这种AI的、成功的、创新的、第一性的产品，都会对自身产生时尚的、科技的标签化效果，而这种来自人际的主动讨论比有限的媒体机构产生的话题量要大大大得多。同时又引申出另一个思考：有多少人乐意分享一个跟随者的产品？
3. Echo在媒体和用户口碑合力下产生极高的话题密度，是形成消费从众性的前提，一个没有话题性的产品是谈不上引爆的，因为只有30%的用户是因需购买，而70%的用户是从众。
4. 追随者照搬Echo模式还会产生一种营销上的【光晕效应】，就是每个追随产品推出后，媒体都会自然地拿来跟Echo比较，而用户会产生一种“又有一个厂商想挑战我喜欢过的Echo了”的想法，而且他们会从心理上更拥护那个创新的Echo，这种光晕效应导致每一个跟随厂商的每一波推广，都有一半的注意力被导入到Echo身上了，这种众人拾柴火焰高的架势，使Echo的话题密度被推得更高，但跟随者的营销行为却事倍功半。

没错，iPhone有很长时间都是这种“品类创造者”的受益者，这么多年来大家都尽可能地模仿iPhone，价格甚至只有iPhone的一半甚至十分之一，但并没有影响到iPhone在整个手机行业长期占据80%以上总利润的格局，也无损iPhone在手机行业最高的品牌认同和忠诚度第一的地位。

所以，没有“品类创造者”地位的跟随企业，想直接复制Echo的引爆模式根本就没有可行性。

结论

一个产品在早期的体验做得不够好是可以理解的，但是毕竟用户在购买之前是不知道体验好不好的，但所有玩家的产品无论价格高低都没有畅销才是最大的问题，说明方向错了。在一个错误的方向上不断优化细节，并不能解决市场遇冷的根本问题。

综上所述，我的结论是： 中国的智能音箱在产品和营销上的穿透力都太低，如果不根据中国市场对智能音箱的卖点和引爆方式进行重组，想复制Echo的成功几乎是没有可能的 。

引爆一个产品需要设计很多复杂的因素，但是智能音箱在中国没有被引爆，核心原因是以上两个因素。

另一个更严峻的事实是，绝大部分中国用户根本不喜欢音箱这种产品，包括传统的音箱产品在中国市场的销量本来就很差，查看最近一次人口普查数据大致就能找到原因，在此不另详述。

智能音箱战役的本质

听音乐和控制家电并不是智能音箱的核心价值，这些功能只是在相关技术尚不成熟时刚好成为可行的落地场景而已。从键盘鼠标，到触摸，到语音控制，甚至体感和脑波，交互就是入口，在科技史上，每一次交互的变革都会产生新的入口机会，从而成为科技巨头的争夺目标。

而智能音箱（以及延伸出来的其他生态产品）的战略价值在于启动和制造一个“万物听说”的环境，培养用户对这种新的交互方式的使用习惯，希望用户无论有什么样的需求，只要说出来就好了。语音交互就是空气中的键盘，至于用户的需求愿意跟哪家的AI平台说，那就是巨头间竞争的结果了。

Google对于Echo的成功表达了最高的警惕和最快的跟进，因为语音交互基本上就是未来的搜索引擎，一旦Echo形成了巨大的用户生态和活跃度，通过语音和AI反扑其他阵营也不是没有可能。

所以智能音箱的竞争，只是语音交互入口竞争的第一次战役。

路径依赖战略

如果我们回顾一下交互史上的竞争，键盘是特别有意思的一个案例，我们目前使用的QWERTY式键盘刚开始时并不是这样设计的，而是按字母顺序设计的，但过快的输入速度导致当时机构结构的键盘有些键特别容易损坏，于是改为QWERTY键盘通过降低输入速度来避免损坏，这就导致了输入效率的下降。

到后来技术上解决了容易坏的问题后，有生产厂商根据输入词频推出了真正高效率的人体工学键盘，可以使输入速度提高30%以上，但即使是这样的好产品也再没有市场机会了，因为市场上有太多的传统键盘和相关的教学方式，而人们已经习惯了原来较慢的输入方式，不愿意再学习新的输入方式了，所以那个更好的键盘就永久地失败了。

这是一个劣币驱逐良币的案例。

这给了我们一个启示，也给了所有硬件行业一个启示： 让用户形成路径依赖是非常强大的竞争方式 。在很多其他行业，让用户形成路径依赖有时候比行政式制定行业标准有更大的影响力，例如CD这种存储介质在当时并不是最好的，但是当CD的使用规模足够大之后，其他更好的媒体介质就无法生存了。

所以苹果电脑再怎么好，PC再怎么丑，但是PC所形成的生态都是苹果很难扭转的，到深圳华强北的赛格市场走走，围绕PC做配套的企业多如牛毛，PC上的软件丰富程度也万倍于苹果的mac体系，人们在PC体系里上交了太多的数据和关系，这个体系的合力是极难打破的。

所以现在大家应该理解为什么亚马逊用如此激进的速度来推销Echo了，因为想成为语音交互领域事实上的领导者，最好的方法是让交互终端大量出货并形成一个庞大的生态体系，大家都用上了，习惯了，而且关联了一大堆家电和应用，上缴了个人数据甚至是社交资产，这样别人就很难挤进来了。

事实上，亚马逊商城上For Alexa的电子产品已经多如牛毛，亚马逊也在大力推荐这些产品让他们进入家庭当中，亚马逊还对技能开发者实施奖励政策，鼓励他们开发出For Alexa的应用，这一切都是在实施路径依赖策略。

声音是一种有情感依赖的媒介，当人们在长期的交互过程中习惯了Alexa的声音后，会产生一种情感上的依赖和信任，这种心理依赖的转移成本是很高的。另外，人的时间是有限的，不是每个人都需要拥有两部手机，更不是每个家庭都愿意拥有两个智能音箱的。

亚马逊在Echo这步棋上走得太精明了。

谁能赢得中国语音交互入口的战争

如果智能音箱是这场交互战争里的关键性产品，那么像亚马逊一样，在中国市场上第一个卖出足够规模的智能音箱并基于自身开放平台形成相应生态的那家企业，应该是最有机会赢的。

根据目前各家在智能音箱和开放平台上的策略，我认为腾讯的胜算最大。

为什么呢？

基于目前中国市场上所有智能音箱的竞争策略，我认为大家的结果是差不多的：卖不好。

以数据和用户优势最大的BAT为例，百度的策略是做AI界的安卓，也就是把AI和语音交互技术开放给大家使用，自己安心做平台，这是BAT三家AI策略当中我最不看好的一个方式，正如我之前对智能音箱产品的错误定位的判断，这种产品在中国还没有挖掘出落地场景，开放给谁呢？百度自己都不知道这种产品如何落地，这个责任难道可以交给下游的合作伙伴吗？让合作伙伴卖一个百度自己都不知道怎么才能卖得好的产品，很难成功。

阿里的产品已经有了现实的结果，天猫精灵应该算是目前业内卖得最好的一家了，我觉得阿里选择自己做产品是非常明智的，因为这条路必须自己探索出来，制造一个成功的范例，才有可能形成生态上的跟随，但天猫精灵X1从产品定义来看，暂时还难以成为大爆款（甚至不应该卖出太多），年度规模应该以十万为单位，想催生出一个有规模的生态还有点困难。

天猫精灵发布后的销量超越同行

腾讯的智能音箱业务目前唯一被透露的消息是产品代号叫“耳朵”，从名字推断肯定也是立足于一个低价值的卖点了，价格甚至有点高，加上没有电商流量，销量应该低于天猫精灵。

除了BAT，其他智能音箱业者在没有流量、没有用户数据的情况下以模仿Echo的方式做这个品类就更难成功了，所以这个大家都卖不好的格局应该短期内无法打破。

为什么在这样的情况下我会认为腾讯胜算最大呢？

再次回顾交互方式的发展史，自从PC时代的键盘鼠标之后，后来的交互方式都沿袭了之前的应用和数据，只是提高了交互的效率，正如AI和语音交互一样，并没有因此创造出一个新的、不同于互联网的地方，只是基于用户此前在互联网上的应用方式，提供了更高的效率而已。

Facebook、Google及腾讯都是利用自己原有的优势从PC顺延到移动互联网时代的，移动时代真正逆袭成功的是卖硬件的苹果，跟Echo现在的策略是类似的。

在中国的移动互联网市场上，腾讯一家占据了55%的总体用户时间，如果只计算Top 16应用的用户占用时间，腾讯一家占据了74%以上，另外，腾讯掌握了最多的娱乐和可供消费的音视频内容。所以，如果在语音交互这个战场上没有逆袭者，按照过去的交互方式竞争史，腾讯只要慢慢地把原有的应用和数据迎合新的交互方式就可以稳赢。

所以，腾讯在智能音箱业务上动作最慢也是可以理解的，腾讯是既得利益者，而其他所有玩家都在逆袭，所以圈地速度非常重要。

但无论如何，在智能音箱业务上第一个做出大爆款，第一个建立出庞大的生态，第一个成功实施“路径依赖”策略的企业，就有机会赢得这张新交互的船票。

智能音箱业务的困难在于，一直作为渠道和信息中介出身的互联网企业，本身缺乏贩卖实物产品的经验，在经营消费电子方面还有很长的路要走，只是简单地看看各家的产品和品牌策略就看得出来，大多处于非常稚嫩的状态，甚至产品命名都是错的。

智能音箱产品在可见的短时间内很快就会变得同质化，到时候贩卖的驱动力就会像手机行业一样跟产品本身关系不大，品牌和生态的影响力变得更重要，而目前看到的是在消费电子品牌经营方面，恰好是三个巨头都不太重视的。

无论如何，人工智能和语音交互都是未来非常有价值的技术，也特别好玩，巨头未必能赢，创业企业也未必会输，只要根据中国的市场规律重组产品形态和引爆路径，逆袭的机会仍然是非常多的，欢迎业界的朋友交流探讨。

道明寺，微信公众号：道明寺。品牌运营官，IDG投后顾问，融资顾问。熟悉流行学，擅长结合产品与营销规划传播战略，目前创业中。

关键字：产品经理, echo

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