西天取经，一路直达——看小米直达服务的印度之旅

2017-09-15 10:21:00

由于国内应用市场趋于成熟稳定，用户增量较少，超级应用的格局难以撼动，相似的应用形态竞争激烈。因此，不妨把目光转向小米最大最成功的海外市场——印度，看看小米直达服务的印度之旅胜算几何。

以下为本文目录：

一. 市场分析
1. 小米在印度抢占先机，优势比国内明显
2. 印度移动互联网增长比国内快，潜力巨大
3. 移动应用市场规模大，增长快，格局不如国内稳固
4. 配置低，性价比高的手机是主流，占比比国内高很多
5. 网络状况较差，但正在改善
二. 用户分析
1. 印度的智能手机和移动互联网用户的特征
2. 印度人使用的移动应用的特征
3. 目标用户群体
4. 具体用户画像
5. 具体使用场景
三. 竞品分析
1. 小程序
2. PWA
四. 作品分析
1. 优点
2. 缺点
五. 作品建议
1. 直达服务的分发媒体化，内容化
2. 直达服务的分发去中心化和社交化
3. 利用MIUI自带的入口
4. 做app的精简版，但不要做阉割版
5. 直达服务的分发打破信息孤岛，沟通串联，直达直达服务内的服务
6. 精简中间的分类和跳转，一步直达
7. 支持线上线下贯通，促进线下分发直达服务
8. 直达万物，打通智能硬件生态链，使小米形成完整良性的生态闭环
9. 线下把直达服务作为大卖点强推，形成直达服务与新零售的良性循环

一. 市场分析

1. 小米在印度抢占先机，优势比国内明显

小米凭借在国内积累的市场经验和产品优势，结合当地实情，在印度优势明显，发展迅猛，市场份额比国内高。这为直达服务的生根发芽提供了无可比拟的肥沃土壤。

小米在今年第二季度已成为印度最大的网络手机品牌。小米手机占据了线上智能手机销售渠道46.9%的市场份额，更拥有印度整个手机市场17.9%的市场份额。2016年小米在印度总营收达到10亿美元，今年更有望达到20亿美元。——来源《在线上渠道站稳脚跟的小米是如何在印度发展线下渠道的？》作者：竺道

2. 印度移动互联网增长比国内快，潜力巨大

由于印度互联网处于起步阶段，增量很大，很多人是第一次使用互联网或还没有接触，而不像国内趋于饱和。所以，印度传统应用作为入口和承载功能服务的形态还没有成为主流，这能给比它更好的新应用型态带来很大的增量。

图片来源

3. 移动应用市场规模大，增长快，格局不如国内稳固

印度移动互联网的格局未定，还没有形成国内一样的巨头。国内的超级应用垄断了大部分用户和市场份额，建立自己的生态。他们不可能“上山下乡”，“寄人篱下”，屈身进入别人的生态圈。相比之下，印度的开发者处于快速成长的起步阶段，只要有吸引力，拉拢他们入局相对简单。

“互联网女皇”之称的玛丽·米克尔在《2015年互联网趋势报告》中做出了这样的预测：2014年，印度的互联网渗透率仅相当于中国2008年的水平，以及美国1996年的水平。美国在1990到1996间产生了Netscape、Yahoo、Amazon、eBay等互联网巨头，中国在1999年到2008 年互联网高速发展期间产生了腾讯、阿里巴巴、京东等巨头，如果印度以同样的模式获得增长，那么未来5年内将会得到巨大的发展，将有可能是下一批世界级互联网巨头的诞生地。——来源《重磅数据报告：8大领域全面剖析中印互联网》作者：周婷

4. 配置低，性价比高的手机是主流，占比比国内高很多

大部分智能手机消费者购买能力较低，对价格较敏感，追求性价比。配置低的手机最受欢迎。

图片来源

这导致手机里容纳不了太多应用，应用一多就不得不卸载一些哪怕是以后有用的应用。有些国外厂商甚至恶意扩大应用大小，让用户装不下竞品，形成恶性竞争。用户不情愿，也是开发者的噩梦。这个问题比国内严重得多，需求非常大，痛点非常痛。

谷歌印度负责人Rajan Anandan在GMIC班加罗尔大会上提到过，虽然印度智能手机用户各种手机应用的下载量很高，但卸载量也不低。90%的手机安装程序会在六周内被用户删除，因为用户的手机存储空间普遍不足。Rajan的说法有何依据呢？Western Digital（WD）近日对印度1458名智能手机用户进行了调查，调查结果证实了Rajan的说法属实，在印度的互联网公司真的要对手机存储空间问题加以重视了。——来源《在印度，为什么一个手机App只能存活6周？》作者：竺道

5. 网络状况较差，但正在改善

因此，从市场分析可以得出，传统应用非常不适合印度的国情。传统应用占内存，下载安装耗流量而且对网络的要求高。趁传统应用还没有成为移动互联网的主力军，小米直达服务可以一网打尽，抢占先机，成为主流，如PC时代的浏览器，引领印度移动互联网。

二. 用户分析

1. 印度的智能手机和移动互联网用户

特征如下：

集中在城市
年轻人比例高
男性比例高
购买力不高，主要是文化水平较高的年轻人到初中文化水平的人
上网频率高，时间长
流媒体音乐和视频观看是智能手机最流行的娱乐方式
2G/3G 是主流，且 2G 占比还远高于 3G

2. 印度人使用的移动应用

特征如下：

印度的通讯、社交和工具类app暂时几乎都由外国发行商统治。
印度本土应用强势崛起，目前特别在电商和生活服务类市场做得很好。
通讯类和工具类是印度用户最喜爱使用的两个手机应用类型。
偏爱精简直观的小应用，不喜欢大而全。

图片来源

3. 目标用户群体

结合小米直达服务的特点，可以得出目标用户是年龄不大，初中到大学文化水平，经济能力不强，要购买或已购买使用较小内存的智能手机，深度高频使用应用，会使用较多应用或下载较多内容，内存紧张的用户。他们的手机电量比较小，网络不大好，因此想尽快直达所需的功能服务。

4. 具体用户画像

阿米尔·汗 27岁班加罗尔初中文化出租车司机收入不高

阿米尔·汗最近发现越来越多的乘客使用智能手机，而且通过打车软件ola或uber叫车，看起来不错。于是，他通过镇上的小店也买了部小内存的便宜的智能手机试试。他马上就离不开丰富多彩的应用，这改变了他的生活方式。

他会通过打车软件ola拉客。他会边开车边听昨晚在家下载好的宝莱坞电影和歌曲，等红灯时会看板球比赛视频。在空余时间，他会用NewsHunt看新闻，特别是娱乐和社会新闻。用NewsHunt在线购物和用paytm在线支付，哪里经常有打折优惠。用hike私密社交，匿名安全地谈论一些平常在现实不好谈论的话题。

5. 具体使用场景

不过在线用流量播放视频显然是不现实的，因为有些地方网络不好。所以他前一天会把要看的下载好。下载的东西占用了很多内存，他不得不忍痛删除一些有用但相对不常用的应用，比如多语言翻译软件。但他偶尔会载客人到外省，到了外省遇到客人讲不同语言就听不懂，他才想起来翻译软件刚被删了，他不得不尴尬地让客人等到他把应用下载安装回来。他觉得要是有一种种不占内存，不用下载安装的应用就好了。

ola 可以让乘客分享自己的位置给别人以确保自己的安全，这也让做司机的他安心。ola 提倡电子支付，也让他省去了收到假钱的烦恼。所以他会劝上车的乘客用ola，但是乘客因为还要下载安装，显然是不愿意立即使用的。他想要是有一种即开即用的应用就好了。

三. 竞品分析

1. 小程序

虽然说微信在印度没有发展起来，但是防范于未然，不排除未来有类似小程序的应用形态在头部平台中出现，比如腾讯投资的hike。所以未雨绸缪，依然值得分析。

（1）小程序逻辑结构图

微信小程序和微信的其它功能一样，是补充完善微信整个生态闭环的。小程序连接了开发者和服务提供者，服务提供者让开发者开发小程序，放到微信上。小程序还连接了服务提供者和用户，用户可以通过小程序使用服务提供者提供的服务。开发者将用户使用过程中留下的信息和数据提交给服务提供者，服务质量和效率得以提升，反过来促进用户的使用和开发者的开发，以此形成良性循环。

（2）小程序的发展走向——小程序更新迭代分析

微信小程序一开始处于摸索阶段，功能和入口都不齐全，发展方向也不清晰。所以更重要的是后面的快速迭代和大量更新。这些迭代更新不指明了小程序的发展方向和成熟形态。从更新数量对比可以看出，各个部分的优先级不同。最重要的是修炼内功——充实小程序的功能，提升用户体验，方便开发者开发和服务提供者管理小程序，目的是增加服务的质量，提高用户满意度和留存率。其次是对外扩张——通过各种渠道给小程序更多入口和流量，目的是拉新，增加用户，开发者，服务提供者的数量，增大影响力和覆盖率。

（在新标签页中打开，即可查看清晰图片）

（3）小程序的市场反应 —— top 30 小程序分析

top30小程序来源

大部分受欢迎的小程序打通了线上线下，对应具体场景。
受欢迎的小程序主要来源于已有的应用。因为已有的应用发展较成熟，自带流量，因此可以使小程序一开始就站在比较高的起点。其余是来源于微信公众号和群聊这两个资源平台的小程序，从微信中来到微信中去，能获得更多流量，缩短了服务距离，也与其他微信外的应用形成差异化。
来源于微信公众号的top30应用都是垂直电商或垂直行业的自媒体。电商利用小程序更便捷的完成了购买支付流程。自媒体先利用公众号做自媒体提供内容，然后利用利用小程序扩展服务范围和种类，例如电商，社群，工具等等。多样化服务既方便了用户，也增加了用户粘性，扩大规模，增强竞争力，有利于商业变现。

（4）优点

背靠微信生态，服务微信生态，能借助微信获取大量流量和资源后反哺微信，强化闭环。
快速迭代更新，使产品更稳定快速地发展。
打通线上线下，使服务规范化，数据化，信息化。在O2O服务领域有很大的发展空间。
运用在社交领域。完善了社交体验，增强了社交能力。

（5）缺点

是应用中的应用，不是扎根于系统的应用。性能和体验还是不如系统中的应用。
不能连接微信外的应用，导致封闭，触达的范围有限。
还没有清晰的定位，形成区分。比如很多公众号和应用中的服务和小程序重合。这与国内应用过于强势有关。国内传统应用形态凭借良好的体验和完整的功能，先入为主，占据主流。这种地位非常稳固，因为国内厂商喜欢大而全的应用，用户体验要求高，这只有传统应用形态可以满足。所以，如果只是精简版的应用，会遇到厂商不乐意推广和用户感觉功能不完整的问题。虽然传统应用有占内存和需要下载安装等问题，但随着换机频率高，购买大内存和4G、WiFi的普及，这种问题没有非常严重。而轻服务又被公众号的html5形式取代。

图片来源

当然最重要的是，印度目前还没有微信这样的超级应用。

2. PWA

所以，目前最大的竞争对象无疑是谷歌的PWA（progressive web app）。官网的介绍是在网页提供非常棒的用户体验的新方式。（我认为instant app和小米直达服务不算是一个类型，它还是基于浏览器而不是系统，只是提升浏览部分网页的体验。）

（1）优点

流量大。印度安卓手机市场份额高达98%，大都是支持chrome的原生系统。而谷歌拥有安卓系统和chrome浏览器这两大入口，以及YouTube等在印度覆盖率高的应用。这意味着pwa可以迅速普及，覆盖大部分用户。
质量高。谷歌逐步让安卓深度适配pwa，使pwa的性能和体验达到非常好的状态。

（2）缺点

PWA源于网页应用，目前还是以浏览器分发PWA为主。浏览器不是移动互联网的主要入口，不是分发的有效渠道。
谷歌目前没有推广计划，没有实际应用PWA，具体到那些场景的计划。
开发门槛较高，成本较高。

因此可以看出，虽然竞争对手强大，但作品本身有种种局限，也还没有进入印度市场。因此，小米直达服务可以找准切入点和具体场景，加强推广认知，先下手为强。

四. 作品分析

1. 优点

（1）小米在印度有了好的开端，话语权比国内大，有利于直达服务的推广（包括推广至其他手机厂商）。

（2）小米直达服务扎根系统，权限入口多，质量高，流量大。

（3）对用户而言，小米直达服务容易接受，内存小，所耗流量小，即开即用，非常适合印度实际。

（4）对开发者而言，可以降低开发成本，快速迭代推广，分发效率提高，拉新留存率高。

（5）对于其他手机厂商而言，可以促进手机销量；对于销售渠道而言，是个有力的卖点。

2. 缺点

（1）小米手机和MIUI系统还不是一家独大，直达服务还没有成为普遍广泛的应用平台和形态。

（2）直达服务的入口较深，使用频率较低，比较被动，还不是特别有吸引力。国内而言，很多米粉都不知道入口在哪。应用商店的入口吸引力也不如从前。搜索入口需要用户知道这个应用的名称，比较被动；而且知道名称的前提是应用有做大量推广，这不适用于规模较小的应用。

（3）从MIUI论坛的反馈来看，bug还比较多需要优化。

（4）印度网络条件不大好，手机配置比较低，需要适配。

（5）目前国外应用还是占据主流，本地应用还在崛起，需要拉拢国外厂商。

五. 作品建议

小米直达服务的定位可以是：以最少的成本和最高的效率精准直达用户需要的服务。

为了实现这个目标，有五个步骤：

首先是精简中间环节，比如应用商店或搜索，在场景下最快进入直达服务；
其次进入后不用下载安装，即开即用；然后开了后不是要点一堆链接，一层一层跳转，而是点开直接进入自己想到的地方，使用所需服务；
其次是精准匹配，直接进入的地方是自己真的想进的，使用的功能是自己真的想要的；
最后是直达万物，不仅仅局限于某个应用或服务。

目前直达服务只做到了第二点，因此其他四点是可以改进的。

1. 直达服务的分发媒体化，内容化

为了解决应用商店有流量却不能引导流向，话语权减少的问题，小米直达服务的应用商店可以通过媒体化和内容化重新塑造吸引力。App store和应用宝的改版都是往这个方向。

与其说自己能高清流畅地展示直播，不如直接展示直达服务里哪个游戏的玩家在直播什么，用了什么打法，比赛结果是什么，还可以实时更新。我在调研时对米粉们发起了投票，一个直达服务按传统的方式笼统介绍自己的功能特点，或者直接展示里面具体的有吸引力的内容，哪个更能促使你下载？选第二种的是100%。

小米直达服务只是载体，里面的内容和服务才是用户真正需要的。所以，这样使各直达服务的特色和内容更直观清晰，吸引力大幅提升，也提升了直达服务的应用商店的用户粘性和活跃度。而且，印度很多人用手机是第一次上网，这种分发方式能很直观，且有效地引导用户获取他们想要的，提高分发精准度。

2. 直达服务的分发去中心化和社交化

社交的本质是去中心化。应用商店是一对多的分发，是中心化的。社交是多对多的分发，是去中心化的。用户是信任人脉关系的，而跟自己有关系的人了解自己需要什么。所以，这是一条有效的分发途径，也是对中心分发的补充。对米粉的调研中也可以得出这点。

而且印度用户线下等级森严，禁忌较多，导致线上社交需求非常强烈，所以要多引导用户转发分享直达服务。比如直达服务可以创建协作模式。比如两人要看电影，一个人用直达服务选位后转发给另外一个人付钱，另一个打开后直接是已保存的选位信息，他直接付钱就好。这样提高效率的同时也传播推广了直达服务。

3. 利用MIUI自带的入口

比如收到银行的余额变动短信时可以下载账单管理的应用。这些入口在合适的场景才出现。既不至于打扰用户，也方便了用户，分发了应用。但这些应用还需要下载安装才能使用，比较麻烦。所以这些扩展功能可以做成直达服务，也提高了MIUI 的扩展性。

现在每个用户在生活场景中需要做的事情是非常多的，手如果每个生活场景都装一个 APP 的话，其实并不是太实际的一件事情。我们做的是使系统中有一个更好的入口，把这些服务整合起来。在整个过程中，开发者品牌和认知度得到进一步加强。——洪锋

4. 做app的精简版，但不要做阉割版

小米直达服务比应用精简是对的。既保证了体验和性能，也符合了印度用户期望简单直接的app，一个应用解决一个问题就好。但精简不是阉割，核心功能和服务可不能丢。

比如快看漫画的收费漫画只能在应用上看，不能在直达服务上看。漫画是这个应用的核心功能，用户就是为了看漫画。看不了漫画谁还来呢？饿了么核心是外卖，其直达服务不能买外卖时使用红包，送外卖时看不到送货员位置，损害了用户体验。

其次，直达服务也应该支持按需加载，更精准地满足用户个性化的需求。app有的权限和能力，在直达服务上不能被阉割，例如后台，推送，云服务，支持离线等。在米粉调研中，发现米粉对这个的呼声很高。又比如印度人会在手机存大量电影歌曲，直达服务也应该支持本地缓存。

5. 直达服务的分发打破信息孤岛，沟通串联，直达小米直达服务内的服务

可以在一个搜索框里直接搜索所有直达服务里的内容，哪里有想找的再打开，而不是一个个开了后一个个找。

而且，这种信息交流也可以在后台。比如用一个小米账号登陆所有的直达服务，可以获得这个用户立体全面的个人信息和数据，可以用在各个直达服务，用于提供精准的个性化内容和服务。这是单个应用办不到的。

鼓励直达服务与直达服务之间的无缝跳转，多个直达服务组合，直接解决用户问题。

现在的信息是孤岛化，手机是唯一跟着你走的东西，能够将各种信息整合串联起来。——洪锋

6. 精简中间的分类和跳转，一步直达

比如外卖，用户直接想吃某个餐馆的某个菜，但他必须先点种类（午餐，晚餐，夜宵），再选餐馆，才能选菜。

应用的内容展示逻辑和用户的逻辑不匹配，可以通过数据收集分析等省去中间步骤，一步直达。

7. 支持线上线下贯通，促进线下分发直达服务

印度的O2O处于起步阶段，特别是线下到线上。参考国内O2O的发展情况，印度O2O服务有很大的市场潜力。而由于线下需求的临时性和场景性，秒开秒用的直达服务无疑是连通线上线下最好的载体。所以可以和线下商户合作，推广直达服务，实现线上支付，营销等服务。

印度主要的智能手机用户地点，年龄，性别等都比较集中，所以线下场景也有相似性。比如印度的节日特别多，用户的线下集会场景非常多。在智能手机用户聚集的场景推广O2O服务，就能取得事半功倍的效果。

8. 直达万物，打通智能硬件生态链，使小米形成完整良性的生态闭环

随着小米智能硬件和米家生态链的迅速扩张，手机作为中枢的地位日益重要。但以后一个硬件装一个app肯定是不现实的。而且使用联网的家居设备的场景下，手机肯定也是连了Wi-Fi。所以可以用直达服务替代app与硬件互联互通，包括数据联通，软件升级，远程控制等等。

9. 线下把直达服务作为大卖点强推，形成直达服务与新零售的良性循环

由于直达服务切准用户购机时内存小的痛点，因此可以先拉拢本地开发者开发优质的直达服务，在销售时展示这些省内存可离线的直达服务，并且根据用户特征精准推荐所需要的直达服务，吸引用户因此选购小米手机，经销商推广的积极性也提高了。直达服务的用户数也增加，提高了开发者的积极性，形成良性循环。但由于印度网络状况欠佳，经销商可以免费提供网络，推荐直达服务，进一步分发。

推广时，可以把直达服务和传统应用作对比。比如放一个广告，通过限时扫两种二维码打开红包啊，或者别的吸引人的内容。一种是直达服务的二维码，另一种是传统应用，但是扫后限时十秒内打开才有。这样对比出直达服务的优势。

总而言之，特别适合的，需求特别大的市场，加上满足实际需求的作品，和有效地推广分发策略，直达服务西天取经，无需九九八十一难，一步直达！

最后，很感谢班加罗尔的林美含和张蕾老师的指导。