我的的互联网教育方法论（三）教育流量与课程产品设计背后的商业逻辑

2017-09-18 10:14:00

看过互联网教育方法论前两篇文章的读者，已经对互联网教育流量获取的玩法有了基本的认识。做教育，最终承接商业目标的载体还是课程，本文结合当前市场上最新的玩法，类比电商行业，谈谈教育行业结合流量特性，如何做课程SKU设计，及其背后的商业逻辑和思维。

一、电商行业的流量和 SKU 逻辑

先普及一个名词，SKU=Stock Keeping Unit，在电商行业里普遍用于指代一个商业/产品的最小单位，简单起见，可以将SKU理解为商品或者课程。

电商行业的SKU大致分为4种：

Traffic Builder （流量型SKU）：该类SKU是给网站带来流量Traffic的。其普遍存在的形式，是一些低价的、购买决策周期较短、有高频购买场景的优惠类型商品。比如：可乐，纸巾，U盘，手机壳等等。该类SKU的核心作用就是吸引大规模的用户流量。
Margin Builder （利润型SKU）：该类SKU是贡献利润的，售卖的利润率比较高。
GMV Builder （交易额SKU）：该类SKU是为网站贡献GMV交易额的，可以让网站交易额看起来很大，但是利润率可能不高，比如，iPhone X，网站成交一台交易流水GMV是9K，但是实际利润率可能不如可乐、零食来的高。
Core SKU （核心品类SKU）：这类SKU是网站的核心优势品类产品，是区别于其他网站的核心竞争力要素。比如，京东早期的核心品类是3C电子，淘宝早期的核心品类是服装。该类SKU是电商网站竞争力的核心。

电商网站的运营逻辑，首先通过 Traffic SKU，吸引大量的流量，然后通过Core SKU建立用户的第一心智，比如买3C到京东，形成用户留存和转化，最后将流量引导至 Margin SKU做深度的商业变现，赚取利润。

早期为了获取流量，Traffic SKU往往是需要牺牲利润甚至是赔钱的，和大家经常看到的超市开业大酬宾逻辑很像。

二、教育行业的特殊性

教育行业是一个非常复杂的行业，和电商行业相比，有很多特殊性：

教育服务传递的周期长。
教育行业的用户购买频次低。
教育用户购买的决策周期长。
教育用户的复购率低。
教育用户的价格敏感度，相对比电商用户低。
教育用户的体验性消费需求（试听），比电商用户高。
教育用户的口碑效应，比电商更强。
教育用户的消费周期规律更强。
教育目标用户的稀缺性。

可以看到，教育行业与电商行业有如此多的不同之处，如果我们按照互联网电商的运营玩法，去做互联网教育的运营，是一定会踩很多坑的。

而事实上，很多互联网行业的从业者，在刚刚转行做在线教育时，因为惯性思维，确实犯了一些错误，常见的错误动作例如：大发课程优惠券-滴滴（价格不敏感、低频）；仿照双11做课程大促-淘宝（消费规律和周期）等等。

因此对想从事教育行业的互联网人说，在完全理解教育行业之前，先不要用之前的惯性思维去做产品和运营，否则你在教育行业只会四处碰壁，忙碌而无为。

三、教育行业的流量与课程SKU商业策略设计

教育行业也有类似电商的SKU策略，但是又各有异同。

从Traffic Builder获取流量，转化给Margin Builder获得利润，是相同的大策略，但是实际操作起来，教育的玩法会很不一样，尤其互联网的方式，更加剧了这种不同。

下面用2个例子，来阐述一下教育行业的流量与SKU设计策略。

以出国考试培训为例，在托福、雅思、GRE等等培训领域，有一个常见的班型叫做词汇班。这个班型只讲词汇，比如，告诉学生如何记词、背词，为考生做一些考试前的词汇准备。

出国考试培训：词汇班作为Traffic SKU

现在很多机构基本不开设词汇班，或者词汇班的报名人数很少，这是为什么？

考生的考试准备流程：先背词，再做题练习，再模考，最后考试出分。背单词，在考试准备流程中，处于流量上游。但是线下机构的词汇班招生困难，原因：

现在市场上很多背单词的APP，学生可以简单上手完成单词背诵；
市面上有很多互联网教育公司，为了获得流量，将词汇班做成Traffic SKU，低价甚至免费。

词汇班，非常适合做出国留学领域招生的Traffic SKU：

背词场景，抢占了出国考试的流量上游；
背词是一个周期长，持续性的学习行为，需要有人监督，或者很多人一起背才行坚持，传统的线下词汇短期班只能讲讲方法论，长期班又不赚钱；线上的社群词汇营结合群打卡，更适合背单词场景；
线上背词营的运营成本很低。

因此，很多教育机构，用微信社群的形态，将原来线下的词汇班，改造成在线的微信词汇营，集合大量的学生一起在线背单词，开直播讲解词汇方法课，做目标用户的聚集和retention，进而再向正价课（Margin Builder）转化，从正价课获得利润。

因为词汇班的微信在线运营成本不高（结合社群机器人），而且可以持续循环开，用户在词汇班期间，也对机构的老师和服务建立了认知和忠诚度，不仅获得了traffic ,还洗了流量，一举两得。核心思路和商业逻辑，其实和电商类似。

K12领域，针对新初一将正价课作为Traffic SKU

在K12领域，也有类似的实践案例。 K12领域有句名言“暑招新，寒扩科，春秋两季抓续班”，其实这背后的核心思想，和我分享的逻辑类似。

每年的暑假过后，都有一批新的学生，升入初中，升入高中，这些所谓的“新初一、新高一”学生是机构每年争抢的用户群，因为在一年级选择了一家教育机构长期培训，那么意味着在后续的几年里，只要做好续班，就能留住学生，长期的获取利润。

因此每年暑假，都会有一场生源争夺大战。

比如我们针对新初一学生，采取了一种市场策略，报名英语，数学只需要150元（原价980元），后续又推出三科联报150元。

其实就是将原来的正价课做成了Traffic SKU，从学生后续几年的续班中，做Margin SKU，赚取利润，由于目标用户的稀缺性，这种做法可以有效降低竞争机构的生源量。

当然这种做法不适合所有的机构效仿，尤其是中小机构，因为中小机构的教学服务水准不稳定，可能会导致续班率低，进而无法赚回最初损失的利润。

总的来说，从Traffic SKU转化到Margin SKU的流量大思路，是非常清晰的，大家可以结合自己的业务，结合自身流量，去设计课程SKU的整体策略。

互联网教育流量与SKU模式创新

互联网教育的产生，其实对电商的传统思路有一些颠覆性的创新。

流量型课程 Traffic SKU必须以折损利润率为代价去设计和吸引用户吗？

在互联网教育领域，不一定。大家还记得，互联网模式的商业优势的本质：边际成本为0.

利用在线直播上课，给100人上课，和给500人上课，成本几乎是一样的。很多人之所以不愿意选择在线直播课程，是因为教学的过程，不仅仅只有讲授，还有监督、反馈、互动等等其他环节，而在线直播，目前偏重讲授的环节。如果在线课超过50人，课堂的互动环节又很难得到保障。

那么，问题来了，有没有一种学习形态，能通过在线的方式完成主要环节，并且运营成本很低，还能进行大规模的招生，将互联网的商业优势发挥到极致呢？

XX阅读的付费英文阅读营，就是一种类似的课程模式。它兼具了 Traffic SKU 和 Margin SKU的优势：

阅读是一种学习行为，老师讲一次阅读方法后，学生需要的是长期的行为监督；
阅读的监督行为，成本很低，对老师的要求不高，利用兼职大学生即可；
阅读是一种有乐趣的行为（相比背单词），可持续进行，用户有复购场景；
阅读的书目是海量的，只需做内容切片，教学内容可持续产出并且成本很低。

因为以上的原因，XX阅读可以做到比较大的用户量和持续的收入。

XX阅读课程的客单价是¥129，虽然和传统的课程价格比属于低价课，但是课程的成本很低（大学生实习生+社群机器人），招生量很大。

假设每期招生2000人，课程收入是25.8w，相当于一个的5000元的50人正价班招满的收入，利润率可能还高于线下正价班，因为正价班光老师的课酬成本还需要占25%-30%左右，还有一些营销成本、场地成本。

所以，综上所属，大家可以结合自己的教育业务和流量属性，设计好SKU的整套策略，分析好成本结构，变换不同的玩法。道可道，非常道，理论结合自身业务的创新，才是关键。

希望本文对于从事教育行业的你有所帮助。

作者：Jack Ma, 曾担任百度商业搜索产品经理，跟谁学从0到1产品负责人，现任新东方集团高级产品经理。

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