从微信读书到网易蜗牛，我对移动阅读产品的几点思考

2017-09-19 09:59:00

读书更多是个人活动而不是社交行为。

读书# 这件事在朋友圈兴起，是从微信读书开始。

不得不说，微信深知“人性的弱点”，深知排名这种关系输赢心的产品形态最能激发用户的小斗志。自从开启了微信运动之后，那些每天跑10公里的北马选手们，那些每天在日本美国欧洲暴走的朋友们……天天霸占你的“运动头条”。

一怒之下，我选择了……比比谁每天走得最少。让人丧气的是，被深宅在家的朋友们再次打败。

社交最初的目的是获取归属感和认同感，但是更多时候，排名带来的挫败感却远远大于获得认同与归属。

这种微妙的心理变迁，在 # 读书# 这项活动中也应验了。

1、定位于熟人社交但野心远大于此的微信，为什么要推出微信读书？

在此之前，“读书”这件事，并未突破个人领域，各种阅读app的产品思路仍然集中在工具上。好比墨迹天气这类工具型应用，打开的目的是了解天气。同理，阅读app产品打开的目的是读书，
更专业地讲，满足用户移动阅读的需要。

在这个阶段，阅读APP的竞品是更早一步抢占读书场景的kindle。

2、那么，微信读书的出现，给“读书”带来了什么变化？为什么巨无霸的微信也想从读书这么小的市场分一杯羹呢？

我们先来看一下，用户的时间都被哪些APP占用了？

以下是高瓴资本截止到17年4月对移动端用户时间在各大APP上分布比例的分析。

从上图可以看出，腾讯是BAT三家最吃流量的老大，而在腾讯的产品矩阵中，微信贡献了将近一半的流量，由此可见微信对于腾讯的重要。

而在移动端人口红利逐渐消失的大背景下，新增用户的增长已经见顶，如何在存量上实现增长则成为绝大多数互联网公司的战略目标。

不管是淘宝的内容化，还是腾讯从各个方面的渗透，都为了一个目的：尽可能让用户停留在你的体系中。微信读书正是这个思路下的产物。

3、微信给阅读APP这类产品带来最大的变化是：打通了社交链条。

微信的优势在于社交关系，这决定了只有微信能在各个产品上打通社交链条，引入社交元素。在# 读书# 中引入排名，通过拉取熟人关系链中各个用户的阅读时间，营造一种竞争的氛围，吸引更多的用户，当然也可以提高现有用户的活跃度。

微信读书和微信运动一样，都是让你在微信这个圈子中留下来。不管是运动，还是读书，或者是购物，后续一定还会出现更多。

但是，这里有一个基本的问题，读书这个场景可以社交化吗？或者，排名这种产品形态是读书社交化的合理场景吗？对于微信的用户而言，读书这个需求的占比是多少？

读书可以社交化吗？答案是可以，好书需要分享，烂书需要吐槽。而人需要交流与讨论。
排名的产品形态适合读书吗？我的观点是，不够合适。因为排名这个形态，和小红花是一种奖励机制，但是对于微信而言，这种形态不会为其带来更多的“二次互动”。（你会想认识朋友圈读书最多的人吗？如何开启对话？）
读书的用户占比是多少？从我们周围的经验出发，这个比例不会超过10%。用不超过10%的用户资源很难撬动90%不读书的这些人。因为，读书是一件门槛较高的活动。

网易的聪明之处在于，从来不靠量级取胜。

网易蜗牛读书的特别之处在于：每天免费读书一小时。你需要先领取阅读份额，然后再来阅读。这个细节的设置很巧妙，仿佛这一个小时是求来的，所以有一种稀缺感和紧张感，有一种不用完就会觉得亏了的心理。

为什么要人为限制时间呢？其实大多数用户（90%以上）每天的阅读时间不会超过一个小时，也就是说，一小时对于绝大多数用户来说，完全足够。但是提出这个口号，不仅有意地和竞品保持了距离，而且从用户心理上更能激励其完成阅读任务。（不得不赞网易的运营策略。）

从我个人的经验出发，最开始是在微信读书，但是个人对于读书排名这种模式非常不感冒，而且每次打开排名，都会有一种深沉的挫败感，反倒冲淡了本身对于阅读的兴趣。然后转向网易蜗牛读书，在产品的理念及设计上，蜗牛有以下几个特点：

回归工具属性。相比于微信读书，网易蜗牛更多的点在于工具。包括书桌概念的引入，放入书桌的此类动作，模拟线下读书的场景，让用户有更能比拟线下的阅读体验。
领读的小范围社交尝试。网易蜗牛在读书这个场景下做了“领读”这种“小范围”的社交尝试。这里的小范围是指相比于微信读书引入了用户的熟人关系链，蜗牛是从“读书圈”这个角度出发的，并未像微信读书一样强调社交。这类社交尝试不仅可以让用户更快的达到同兴趣社区，也兼具图书推荐的功能。
体验第一。网易的产品向来以体验著称，蜗牛也不例外，在很多细节上充分考虑了用户体验，包括纸张的颜色较为柔和，尽量减少用户的视觉压力；还有，翻页的动作操作流畅，模拟实际的翻页效果；标注划词复制操作简单，无需额外用户教育；再有书桌的概念等等。