提升用户粘性：除了改进产品，其实还有捷径可走
在营销上，如何采取有效的措施，让用户对你的产品着迷，进而提升忠诚度？
“这些人之前一直是我们的客户，可是不久前投奔到竞争对手那里了”
“他们只用了一次我们的产品，后来就再没复购过”
是我们产品的功能难以满足他们的需求？还是质量出了问题？
这是困扰很多创业者的大难题：到底如何才能提高忠诚度，不让他们这么容易“变心”呢？
当然，创业者常常会注重对这些已经失去的用户进行访谈，离开的原因的无外乎是功能不满足需求、质量达不到要求、体验不好、价格偏高等等。
通过这些访谈，然后针对性的改进，能极大地解决产品的各种漏洞，更好的满足需求，进而提升用户忠诚度。这也是最为直接也最为有效的方法。
但说了半天，都是通过产品层面的改进提升用户忠诚度。那我们是否能在其他维度上找到办法，提高用户忠诚度呢？
当然有。接下来，我们就来说说：在营销上，如何采取有效的措施，让用户对你的产品着迷，进而提升忠诚度。
1. 文案——触发情感
什么是触发？
触发其实就是指 促使你做出某种举动的诱因 ——就像是发动机里的火花塞。
当你在吃火锅的时候，你马上就想起了要喝加多宝，这时，去火这个需求就和喝加多宝之间建立了触发。
当你想做上门美甲的时候，你一秒内就想起了河狸家，此时，美甲这个需求就和河狸家之间建立了触发；
当你想买个二手车，你可能第一想到的是瓜子二手车直卖网，此时，买二手车这个需求就和瓜子之间建立了触发。
因此，触发就是促使你做出某件事的动因，让你一产生某个需求，就能立刻想起来用某种产品来满足这个需求。
那么，作为文案，需要怎样才能建立触发呢？
当然就是，像 做产品一样，去做你的文案。
产品是因为满足某个需求而建立了触发，那么， 文案，作为一种特殊产品（无实用价值），自然就是依靠满足消费者某种情感上的需求 ，从而建立触发。
也就是说，文案除了要完成促进产品转化的任务，还可以变身成一种特殊产品，解决用户的某种情感需要。
比如陌陌这一组文案：
它解决了，当消费者想拓宽自己定位社交圈，却还犹豫不决的时候，提供的一种情感鼓励。
同样，
- 每当想找个段子消遣一下的时候，你会想到杜蕾斯的文案；
- 每当想犒劳勤奋的自己的时候，会想到滴滴出行的广告；
- 每当快要放弃、不被看好的时候，会想到耐克的广告片；
- 每当想感受科技魅力的时候，去想到去看苹果的发布会。
因此，这些广告文案不止促进了产品的转化，还成为了解决用户某种情感需求的产品。
当然，有人会问了，你建立文案和消费者情感之间的触发做什么呢？毕竟建立需求和产品之间的触发才能带动销售啊。
没错，需求和产品之间的触发能带动产品转化带动销售。但如果你的 产品在触达消费者之前，在文案层面就能和他们产生联系，当然就更可能在购买的时候选择你而不是竞争对手 。本质上，这里的文案完成了吸引消费者的任务——消费者会在某种情形下想起你。
在这个信息泛滥的时代，如果你的文案能帮助消费者宣泄、缓解某种压抑情绪，表达某种积极情感，自然就能得到消费者的亲睐，让他们在产生这些情感的时候，就能想到你的理解、鼓励与支持。
而这种方式，在消费者和产品接触之前就产生了粘性，自然就获得了先发优势。
就像，即使很多人不买苹果手机，还是会关注苹果发布会，因为苹果发布会(一种广告形式）满足了他们的某种情感需求，比如优越感、极致设计带来的科技感，等等。
这些人虽然现在不是苹果的用户，但是他们成为用户是迟早的事情。
所以，如果在先于产品，也就是文案的层面上就能让用户产生粘性，那么，往往就能比竞品更大概率地被消费者选择，从而建立优势。
2. 文案——促进行动
如果说文案和情感之间建立的触发，完成了满足消费者情感需求的任务，那么接下来就需要文案带动产品的销售了。
你的文案不仅要成为消费者满足某种情感需求的特殊产品，还要能解决产品的销售问题。
而想让消费者看了文案产生购买行动，产品文案至少要解决两类问题：
2.1 唤起购买动机
如何解决动机问题，重要的原则是：让 消费者在关注你的产品之前，先关注他们自己， 意识到自己行为的不合理，并让你的产品成为他们的解决方案。
举个例子：
某大学食堂的文案：外卖可以吃一辈子，食堂只能吃这几年。
这就让那些经常点外卖，不去食堂吃饭的大学生们意识到了自己行为的不合理：不珍惜仅能吃几年的食堂，却要点哪里都有的外卖。
从而加大他们以后去食堂吃饭的频率和可能性。
因此，记住，在文案中，要注意先让消费者关注自己，而不是你的产品，从而意识到行为的不合理，这样你的产品才有机会。
2.2 降低消费成本
很多情况下，消费者有消费的动机，但就是因为各种各样的原因，导致行动的成本非常高，从而阻碍购买。
首先，要降低消费者购买的成本，先知道成本都包括哪些，成本不只是经济成本，还包括但不限于信任成本，形象成本，行动成本，决策成本。
（1）经济成本
消费者考虑购买某个产品，一定是在其经济承受能力范围内的。如果超出这个范围，他们往往会放弃购买。
那么，如何提高其经济承受能力呢？
一般是要 切换消费者的心理账户，让他们把产品归到其他类别，从而降低价格敏感度。
煎饼果子作为早餐，本来预算就是几块钱。但皇太极把煎饼果子归类为小吃，自然就能将零售价提高到20多元。
（2）信任成本
虽然产品符合消费者的要求，但消费者不信任品牌商说的，从而阻碍购买。
这时候解决办法可以是：
- 背书 —— “洗发水是成龙代言的，应该没问题”
- 试用—— “既然都有勇气让消费者试用产品，产品质量自然有保障”
- 利用从众—— “这么多人都说好，产品质量自然没得说”
- 成功案例—— “邻居王大哥申请滴滴司机，一月挣一万多，怎么可能是黑车”
（3）形象成本
产品，给消费者带来的不只有功能，往往还具有象征意义，甚至有的产品，象征意义远大于功能。
比如奢侈品，高端手表。
因此，一个产品，如果不能在提高消费者形象上提供帮助，那么，至少不应该降低其形象。
比如，高性价比的小米手机，很多人其实很想买，但是就是不去买。
其实就是因为这些消费者害怕购买小米手机后，对自己的形象产生威胁，认为买性价比手机是没钱的象征。
那，怎么降低这种形象成本呢？
一般是 提供给消费者其他购买理由。
比如小米早起的发烧友文化就是为了提供其他购买理由。
“我买小米手机不是因为我没钱，而是因为我是发烧友”
当然，小米如今已经进军高端机市场，也不存在这个问题了。
（4）行动成本
有些产品太难学习、太难使用、要掌握就不得不花费大量的时间和精力。
比如刚开始学键盘的时候，往往需要一个字母一个字母的去找，还没有手写快。导致很多人放弃。
那为什么有这么多人最后成功学会了打字呢？
其实也并不是他们有多么强大的意志力。
很大程度上是因为上交作业，写论文，都需要印刷体，而不是手写。（相当于把使用动机从“我要学习打字”转变为“我需要打字完成工作”）
这给企业带来的启示是：
如果某些需要消费者花费较多的时间和精力、行动成本高的产品，不妨 转移他们的消费动机 ，从而促进购买。
（5）决策成本
有些决定，决策门槛高，事关重大，就导致决策变得非常重要，例如，房子买哪个小区的、移民去哪个国家、大学选什么专业，等等。
因此，对于这类决策重的产品，可以先 降低其行动门槛 ，以提高转化率。
比如：刺激消费者试看（如房产）、试听（如培训）、试驾（如汽车）、试用（如化妆品），而不是直接购买。
降低后悔的成本（如不满意15天无理由退换货）
3. 售后——提供不确定的奖赏
好，经过动机的唤起和消费成本的降低，消费者已经下单购买。
但这距离消费者黏住你的产品还有关键一步：设置不确定的奖赏。
为什么不确定的奖赏会让人如此着迷呢？
心理学家做过这样的实验：
他们将一群鸽子分为两组，对照组和实验组，分别放入装有操纵杆的笼子里。
对照组中，鸽子压动一下操纵杆就有食物掉下来。
实验组做了一些小改动，这个笼子里的鸽子，压动操纵杆后不是每次都得到食物，有时有，有时没有，食物的获得完全变成了随机事件。
结果发现，实验组的这群鸽子近乎疯狂，不停地压动操纵杆，次数远超对照组。
这是因为，奖励的不确定性会提升大脑中多巴胺的含量，促使我们对酬赏产生迫切的渴望。
这也是为什么老虎机能让这么多人上瘾，福袋能让人如此着迷。
所以，如果让消费者对你的产品上瘾，兴奋，不妨为其创造不确定的奖赏。
那么，说了这么多，我们该如何创造不确定的奖赏呢？
在营销上经常用的就是： 打破预期 。
什么是预期？
预期就是， 人们接收到某种外界信号后，预想将要发生的行为 。
看到光滑的门板，我们预想的行为是“推门”；看到门上有门把手，我们预想的行为是“拉门”。
而如果实际发生的的和我们预想的不相符，就是打破了预期，这种不确定的变化给我们留下深刻的印象。
比如，大部分快递包装盒，包装很普通，材质很差容易变形，而且包裹的很紧，如果没有工具，拆开是很费劲的一件事。
但三只松鼠的快递纸箱则完全避开了这些缺点，纸箱设计精致，材质不易变形，而且经过特殊设计能更方便的拆开。
所以，第一次购买三只松鼠的消费者在收到后就相当于打破了预期，这种变化的奖赏给他们留下了深刻印象。
再比如，锤子手机的开箱照，比大多数手机都更惊艳，更具有工艺之美，也相当于打破了预期，让用户有拍照发朋友圈的冲动。
当然，关于具体的产品设计笔者懂得不多，我们这里说营销，就是通过提供不确定的奖赏，打破消费者的预期，从而让他们着迷，提高忠诚度。
结语
当谈到如何增强用户粘性，提高用户忠诚度，我们最先考虑到的一定是产品层面，比如不断迭代产品，提升用户体验。
当然，这是最主流的方式，也是最有效的方式。
但除此之外，用营销的方法，经过几个连续的步骤，或许我们也能在一定程度上增强粘性，提高忠诚度。
对此，按照操作顺序，你可以依次：
- 触发情感
- 促进行动
- 提供不确定的奖赏
作者：Leo
来源：微信公众号“小欧言商（ID：sijiuchengdewo）”
关键字：产品经理
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