罗胖和估值 70 亿“得到”的故事

2017-10-12 10:02:00

本文作者回顾了得到产品的发展历程，且分析其现状和预测在未来可能在内容生产上拓展的方向。enjoy~

在今天7月份，得到被估值为70亿，计划在2019年创业板上市，这则消息就像是枚深海炸弹，在互联网的海洋里炸出个不小的漩涡，但事后被罗胖否认，虽然消息被证实是子虚乌有，但“得到”确实又借此火了一把。咱们言归正传，来看下“得到”这几年的风雨历程。

一、产品发展历程总览

二、得到的两个阶段

1、探索期（2015.11-2015.12 V1.0~1.1.2）

探索期一个月的时间，我也很惊讶，这是我们没想到的，不过，这也在情理之中，本身罗胖就是个大bug，大家也就别见怪了，下面来说下得到探索期短的原因：

前期因为逻辑思维的知识社群做铺垫，知名度很高，拥有3w多的忠实会员，百万粉丝，而得到是逻辑思维的子产品，只要利用得当，冷启动不成问题
罗胖本身的知名度和对于知识领域经验，使得产品定位明确。
罗胖的运营方法独树一帜，如“时间的朋友”跨年演讲等活动，让“得到”进一步曝光，获得更多的关注。

（1）本阶段的产品迭代

从1.0~1.1.1得到一共进行了三次较大的改动，优化求知欲排行榜，更换LOGO和slogan和新增发现页，从更换标语等动作上可以看出，得到在不断寻求自己的定位，打造自己在消费者心中的品牌地位，抢占在知识领域的品牌认知度（品牌和定位的知识可以去看《定位》这本书），而从产品的维度上，增加发现页，优化金局等功能上可看出，得到在不断打磨自己的产品，优化用户体验，让自己的产品变得更加符合用户的使用习惯。

（2）本阶段的市场运营

对整个罗辑思维和“得到”的知识服务商来讲，其运转的核心是知识服务，依托的根本是内容，所以在本阶段是得到内容的打造，重点打造平台的内容，如金句，求知欲排行榜等手段来促活和留存用户，在引流和曝光方面，依托逻辑思维用户引流、用户自传播、送节操币等，罗胖举行的跨年演讲，和一些媒体合作，如36kr合作推出脱不花的文章等一系列手段。

通过本阶段的探索，得到找到了自己的定位，也积累了比较不错口碑和更多的曝光度，为后续产品继续快速发展，打下了坚实的基础。

2、高速成长期（2016.2- 2017.9 V1.1.2~V3.0.2）

得到”在度过了短暂的探索期后，进入了高速成长期，这一阶段，无论是内容形式，还是运营策略，以及产品形态上都愈发丰富。而这一年是知识付费的元年，如知乎推出live，喜马拉雅，分答、在行、等纷纷推出自己的产品，而“得到”硬是在这片血海之中杀出一条血路，不管是users or money ，都是成倍增长，可谓是战功赫赫，一直飙升到估值70亿，在这里真的要感叹一下，“得到”是不是嗑药了，把同类产品甩出一条街，友商也是很无奈。

接下来，我们就来一起看下这段时间得到“开挂”式的发展。

（1）本阶段的产品迭代

在这段时期中，得到在2016年截止到4月得到基本上没什么大的变动，直到2016年5月底 V2.0上线，推出付费订阅专栏，这是一次变现试水，除了这一点还推出精选优质电子书，可以帮助用户筛选阅读，在这点上得到真的把碎片化学习付之于行动，他们做筛选，把优质内容呈现给用户，让用户更加节省时间，这一点不得不佩服得到对于“碎片化”场景的嗅觉。

V2.1.1版本，推出订阅专栏试读功能，订阅前可免费浏览文章内容，这个功能可消除用户的顾虑，购买时先去试读下，可知道这个专栏对自己有没有益处，更利于用户转化。

下面我们来说下推出的这几款专栏：

① 《李翔商业内参》

推出这款产品作为试水，得到打的一手好牌，一炮走红。

在推出这款产品之前，得到做足了功夫，甚至拉来了“马爸爸”众等大佬造势。

在用户的维度上，知识领域的用户人群，多为企业家、中小企业的高管和白领人群，推出这款产品满足他们的需求，而带来的口碑传播可想而知，当然，这一切的前提是这款产品的质量，如果内容平庸，那这是得到最大的败笔，对于产品后期的发展是致命的打击，可以想象“得到”在这款产品的打磨上所花费的心思。

② 《雪枫音乐会》

这款产品的定位人群是艺术家、投资家、白领、教师、学生和爱好音乐的人，满足这些人的一些爱好，也不失为是点睛之笔，这款产品可以说是和《李翔商业内参》互补。

③ 《卓老板聊科技》

这款产品是讲解一些前沿科技和锻炼思维方法的产品，针对于学生和白领人群。

可以说这三款产品全方位的涵盖了用户的需求，为得到在知识付费领域占据了一定的地位，而16年的10月份，《李翔商业内参》营收7000万，订阅用户超过7万，《雪枫音乐会》订阅也超过4万，充分证明了“得到”商业模式的可行性。

V2.3版本推出每天听本书，这痛点不得不说非常接地气，读书真的是件费时间费精力的事情，而且现实生活中读书又被各种琐事所打扰，从来导致读书进度缓慢甚至停滞，这功能很好的解决了这个痛点，当然这功能是向喜马拉雅看齐，但显然“得到”走了另一条路，深入内容孵化生产环节，严格把控每个内容产品的质量，保证每一个内容产品都是精品。如果说喜马拉雅是淘宝模式，所有内容生产方的内容只要达到基础标准均可在平台售卖，“得到”就是京东模式，全部自产自销，以保证让用户有足够好的内容消费体验

在V2.3.3的版本中，得到新增例会直播功能。得到的直播可算是个异类，也是“得到”定位使然，去打礼物等功能，不刷屏，只做知识直播。

众所周知，人们在学习的时候，要集中注意力，不然学习效果会下降，例会直播去掉刷屏也是因为要比避免用户注意力分散，这也是知识直播和娱乐直播的区别所在。

2.5版本上线学习小组功能和分享功能,得到进一步探索与用户之间的交互
2.5.1~2.7.1版本，得到进一步打磨学习小组和每天听本书和新增小课提这类功能，看得出，以后得到会在这两方面下一剂“重药”
2.7.5~2.7.6 版本，每天听本书改版和推出VIP年卡
2.7.7~3.0.0，其中在2.7.8版本中“得到”推出免费专区《逻辑思维》《李翔知识内参》，降低门槛，用来培养用户，进一步转化用户，而其他的迭代动作都是在打磨产品，打造专栏内容的质量，其中每天听本书是打磨的重点
3.0.1~3.0.2 是一些小功能的优化

（2）本阶段的市场运营

这个时期的运营逻辑，主打几个关键词“精细”“自传播”“参与感”“被认同感”下面我们来逐一分析。

精细：从《得到品控手册》中我们可以看出，“得到”在进行内容的选题、策划、包装、设计、上线及上线后等运营都有严格的标准及规范，这里不做详细介绍，想知道可以去看《得到品控手册》

参与感：这是“得到”主打的一个运营手段，从迭代路径上就可看出，对这个留言区，打磨过好几次，下面我们来逐个分析这其中的运营方式。

“专栏留言区”的运营的主要方式是筛选优质的留言内容、激励更多的用户生产留言内容、专栏作者在留言区与用户互动，这些都是为了让用户对内容、对“得到”的发展有参与感，通过参与感来激励用户更多的参与到App里来，让用户与APP本身产生更多的连接，从而增加用户粘性。
“学习小组”的运作方式是订阅的用户一起学习、讨论、产出优质内容、给专栏提意见建议的社区，社区由用户与工作人员共同维护运营，通过此种形式，让用户深度的参与到专栏的运营中来，在这里可以对专栏用户进行分层，核心用户会成为管理员维护社群秩序，中间用户生产优质的内容并积极参与讨论，普通用户围观大家的讨论及学习成果;
“得到例会”是每周二进行的得到工作汇报例会，“得到”团队会对上一周“得到”的内容、运营、产品技术三大模块的进展进行陈述，让用户能更加深入的了解“得到”的内在迭代逻辑

被认可感：无论是App内的勋章体系，还是完成专栏学习以后授予的毕业证书，都是给予用户被认可感，激励用户去完成更多的内容吸收:

自传播： “得到”做了许多经典的自传播引导活动及功能，如“仗义证”、专栏的“请朋友读”，多种形式分享等活动，借由社交网络的力量来完成口碑传播，从而带来新用户和复购订单。

说完了“得到”的运营逻辑，我们再说下“得到”的运营事件。

付费专栏的造势：在推出《李翔商业内参》前，甚至拉来了“马爸爸”等大佬来助阵，利用媒体和用户来造势，效果显著，截止到2016.10.20《李翔商业内参》7万订阅用户，1400万元营收，而同时《雪枫音乐会》的订阅也达到4W，是后期“得到”快速发展和业务多元化的商业模式的开端。
“仗义证”-“何惜千金买马骨”：让用户看到“得到”对于知识的态度，为“得到”在日后与更多内容生产者之间的合作坚定了基础，也为“得到”引入了大量用户，同时“得到”的知名度在业内达到了顶点，有利于得到品牌度的塑造。
罗胖跨年演讲“时间的朋友”： 2016.12.31在深圳卫视直播，在演讲期间深圳卫视收视率第一，同时得到受到了社会上各个阶层的关注，流量暴增，使得“得到”一举成为知识付费的标杆，在演讲的最后罗胖发起《未来简史》抢购活动，也带来不错的收入。
罗胖担任《奇葩说》导师：得到再一次得到关注，为后续和《小米发布会》的合作，提供了有利条件。
双罗长谈：罗振宇罗永浩在深圳卫视举办“双罗长谈”。
小米发布会： “得到”受邀参加小米的MAX2发布会，得到进一步曝光，
001号知识发布会—12款知识产品：在此阶段“得到”主要目的是扩大得到的业务线，前面担任《奇葩说》导师和双罗会谈等等事件，都可视为，为这个发布会造势，做铺垫，推出12款产品，为这几款专栏打知名度，从而保障自己和作家的收益，打造属于自己的内容生态环境。截止到现在《5分钟商学院》《薛兆丰的北大经济课》《宁向东的清华管理学课》《武志红的心理学课》订阅数均都超过10W订阅量，而其他产品如《硅谷来信》《Dr.魏的家庭教育宝典》等都慢慢接近10w
002号知识发布会：举办002号知识发布会，重磅推出每天听本书