玩法与数据并重，社交媒体持续推进广告原生化

2017-10-16 10:15:00

导语：探索原生广告的营销玩法和传播效果已经成为全球网络营销的大势所趋。

热点事件：在网络广告占据不可撼动的地位，桌面广告的形态不再适应移动端的快速发展，用户对于有效信息的需求越来越高，广告主不仅关注品牌曝光、也关注营销效果和最终转化的营销阶段，如何推动广告的原生化和智能化成为了重要议题。社交媒体作为在原生广告形式与玩法上发展较早也较为灵活的媒体平台，更需要看准方向，抓住时机进行创新。

9月21日，微博发布全新信息流广告产品“超级粉丝通”，最新上线的超级粉丝通的最大特点，在于提供了更加丰富的数据标签选择、产品形态和投放方式，将更高效地满足广告主多元化的营销需求，帮助广告主在精准度与规模化之间寻找最优解决方案。

一、全球网络广告原生化大势所趋，广告主认知愈加成熟

自2011年Facebook首先推出赞助故事的广告形式开始，全球网络广告的发展便逐渐迎来了新的发展阶段。2012年，原生广告的概念开始在营销圈扩展开来，时至今日随着网络广告发展的不断成熟，这一广告形式也越来越受到广告主的认可和用户的喜爱。原生广告的最大特点即：广告=内容/服务，广告、内容/服务与载体之间的高度结合使品牌所要传达的信息更加灵活巧妙的触达到用户，并引起用户的兴趣，从而触发用户主动关注、点击、购买、甚至二次传播等行为。

探索原生广告的营销玩法和传播效果已经成为全球网络营销的大势所趋。从媒体来看，如今信息流广告已经成为各种平台标配：Facebook、Google、Instagram、微信朋友圈、微博等等——你在刷着朋友最新动态的时候滑过一条广告，真是再平常不过的事。

Facebook今年2月开始测试“视频插入广告”：在一些用户上传Facebook的视频中途插入赞助商广告，用户则可以获得55%的广告分成，超过4分钟的Facebook直播中也有接入20秒广告的机会；今年7月谷歌搜索APP上线信息流功能，之后Chrome手机版浏览器的搜索也集成信息流内容，PC端主页将保持不变。其信息流包括了新闻、娱乐和网页内容，基于用户的搜索、Youtube观看、位置、邮箱、电子日历等行为数据进行个性化推荐；Snapchat最受广告主欢迎的形式是照片滤镜(Geofilter)——品牌们根据自身特性推出相应的照片滤镜，也有根据用户位置实时定位、精确投放的功能。除此之外，他们也推出AR贴纸功能，品牌同样能够定制化贴纸投放广告。

从广告主角度来看，从最初的尝试到如今的深度参与，广告主对于广告原生化的认知越来越成熟，对于广告形态与效果的灵活性与透明度的要求也越来越高。根据WARC的调研数据显示，2015年只有30%的亚太地区营销人员在原生广告方面投入预算超过10%，2016年40%的营销人员在原生广告方面投入预算超过10%，和2015年比增长10个百分点，66%的营销人员预计2020年原生广告投入超过营销预算的10%。2016年亚太地区的品牌和广告商对原生广告的使用情况数据也显示：24%的品牌正在开展原生广告项目，24%的媒体支持投放原生广告，22%的广告创意机构正在设计原生广告内容，12%的媒体将原生广告作为主要广告业务之一。

二、中国网络广告结构性变化趋势明显，信息流广告持续爆发

2016-2017年的中国网络广告市场中，广告形式的创新与大数据应用及分析能力的提升成为主要特征。广告主对于曝光与效果的双重需求不断凸显，效果广告得到了更大的发展。社交媒体、新闻门户、视频媒体及垂直媒体纷纷布局自身的信息流广告产品，使得中国原生信息流广告增势迅猛，在2016年达到325.7亿，同比增长率为89.5%。预计未来几年增速将仍保持在50%以上，在2019年将突破1400亿。此外，2016年热炒的网红经济、资本市场助推的MCN机构平台等，都使网络广告的形式和创意不断变化，广告的智能化也将成为未来的发展新趋势。

原生信息流广告的发展离不开诸多媒体形态的积极创新和营销技术的不断推动。其中，社会化营销因其更灵活、更自然的方式、更多样的组合形态和更有情感联结的手段，对信息流广告在营销中的脱颖而出做出了较大贡献。微信、QQ空间、微博等社交媒体的不断探索在不断提升营销收益的同时，也不断扩大了广告原生化的边界。

2016年中国社交广告规模为239.6亿元，预计到2019年将超过800亿元。根据eMarketer数据显示，美国社交广告支出2017年预计将增长34%，达到211亿美元，首次占据数字广告支出1/4以上。中国及全球的社交网络营销整体均呈现快速增长的趋势。而中美对比可知，中国社交广告未达到美国社交广告规模的一半，仍具有巨大的成长空间。广告技术不断进步，展示广告与效果广告的结合提升了社交广告的效果，立足于社交网络而不断发展的原生信息流广告、视频广告等形式的演变将社交广告继续推向高速发展期。

三、社会化营销玩法升级继续，品牌经济圈层效应逐渐形成

社会化营销发展至今，已经成为品牌营销的标配。随着社交媒体从流量聚集到粉丝群体再到个性化品牌话语权凸显的发展过程，社会化营销也从流量经济发展为粉丝经济，最终向品牌资产和品牌效应的方向发展。品牌经济围绕自身的品牌特性和人格化塑造，与用户之前产生了情感的共鸣，从而实现品牌资产的转化，形成围绕品牌的圈层效应。有了这样的品牌基础，再加上完善的营销技术、有效检测手段和海量用户数据的分析作为支撑，品牌社会化营销不仅完成了品牌的曝光和营销效果，更完善了整个营销闭环，使整个营销流程更加智能化。

在国内，微博作为社会化营销起步较早、发展较快、创新能力较强的媒体，早在2012年就发布了国内首个信息流产品“粉丝通”。而在近期推出的超级粉丝通，则在原有基础上再一次进行了产品升级。超级粉丝通主要呈现四大特征：把载体形式和广告产品深度融合；把目标人群定向维度拓宽的同时变精准；把好内容和投放方式有机结合，增加售卖模式，满足各种广告投放需求；与数据机构深度合作，让ROI有据可依。

同时，智能投放和场景化也成为两大亮点。 1）OCPM的推出让客户可以智能竞价，赢得更高效的投放效果。智能出价也能最大程度上的节约客户投放的人力成本。2）微博超级粉丝通实现了全屏无缝覆盖展现，在用户消费场景方面满足广告主多样需求。针对不同类型广告主多样化的营销推广诉求，打通微博主信息流、分组流、热门流、搜索流等用户行为路径，搭配智能创意优选帮助广告主将不同的创意内容匹配目标受众，通过图片、视频、活动落地页丰富的全屏广告展现形式，搭建不同生活场景将广告信息分发给需要的用户。

四、数据支撑成为广告创新坚实后盾，监测能力成为重要指标

网络广告中数据的影响越来越大，广告主对于数据的需求和要求也越来越高，如何监测和评估原生广告的效果，并且优化效果，使ROI有据可依也成为关键。为了保证投放效果，Snapchat在今年推出了一款能够监测广告效果、了解消费者行为数据的监测工具Snap to Store——简单的说，它能让平台广告主知道自己投放的广告究竟有多少人浏览、带来了多少转化。Google也在近日推出了监测广告投放效果的Google Attribution——都是为了更好地服务平台广告主。

在国内，以微博粉丝通为例，基于微博自身社交媒体属性帮助广告主增加社交定向维度：社交行为数据（账号相似粉丝、博文互动用户群、话题讨论和关注用户群）以及外部合作数据公司的合作形成了更加个性化的定制化的数据包，还可以通过广告系统跟客户自有CRM系统之间的互通有无，真正实现offline到online的一整套的商业闭环。

在第三方机构的合作上，微博与尼尔森、AdMaster等国内外专业数据研究机构共建社会化营销价值衡量体系。这为广告主提供了更全面的广告效果追踪与评价服务，让ROI变的有据可循。以FENDI为例，FENDI线下活动在微博的品牌知名度随微博广告的持续投入不断增高，媒体声量快速提升，品牌社会化营销成效显著，用户对品牌喜爱度提升超过了119%，购买意愿提升超过了54%。今年一季度前20大品牌客户在微博上的营销预算同比增幅超过200%，微博广告主数量和ARPA也持续增长。