从无人便利店到无人货架，新零售到底该怎么理解？又该如何玩？
“新零售”可谓是近一年来赤手火热的时髦概念，不断有新的玩法冒出来，也不断有新的玩家入局，同时接二连三的融资新闻也在不断刷新着人们的眼球，真是一片欢腾。其中无人便利店和开放货架则是十分引人注目的两个赛道，本文结合这两个业务类别，来谈一谈新零售到底该怎么理解又该如何玩？
无人便利店的本质是什么？
无人便利店，本质到底在讲些什么？详细论述之前，不妨先来回顾一下便利店交易模式的发展过程。早期小商店中的商品全部是放在柜台后面，营业员需要将顾客想买的商品取过来并进行收银；后面逐渐演化成了目前常见的便利店，顾客自己取货，拿到柜台统一收银；然后到了最近风口上的无人便利店，顾客除了自己取商品，收银环节也自助完成。如此从交易模式的角度来看， 便利店就是不断向自助式购物的方向演进，顾客的自主性变得越来越高 ，也不再需要排长长的队了，购物体验也就变的越来越好。
自从去年亚马逊的Amazon Go面世以来，无人超市/便利店变成了人们热议的话题，在今年7月份的淘宝造物节上，阿里的无人超市TAO CAFF也漏出了水面。与此同时，缤果盒子、EasyGo 等众多新兴公司玩家也加入到了无人便利店这个处于风口的赛道。整个市场变得异常热闹。而无人便利店在我来看本质上其实分为两大类，前者称为 “智能便利店” ，其注重的是全新的更加友好的购物体验，比如亚马逊使用计算机视觉、深度学习以及传感器融合等技术，彻底跳过传统收银结帐的过程；后者则可以称为 “封闭式货架” ，其一般采用可移动的盒子形态来搭建，更注重的是无人值守以及可规模化复制的特点，收银一般采用RFID 技术，每件商品上面均贴有 RFID 标签，在特定区域被扫描识别出价格后，在通过微信/支付宝等方式付款即可。
该如何理解“智能便利店”
首先谈一下该怎么样理解“智能便利店”，可以看成是在传统便利店基础上叠加更多智能的玩法进去，使得购物体验更加完善。亚马逊的结账方式是一种智能形式，同时便利蜂在APP中提供的自助购物（扫码商品条码加入购物车，可在APP内自助结账，同时生成离店码）、店内点餐（在APP内选择商品完成支付后，现场叫号提醒取餐）、门店自提（提前下单预订商品，由店员给准备好，到店直接提货，秒速离店）等服务也是一种智能，这些玩法都是通过各种技术手段来丰富多样的购物形式，再使得便利店变得更加智能的同时，购物体验也更加完善。
在这种思路下，传统零售连锁便利店其实也可以不断往智能的方向上靠拢，比如罗森中国试点“无人收银”门店，顾客进入罗森，拿出手机，通过一款名为“火星兔子”的 app 即可完成自助结账，但与便利蜂这些出身就自带互联网基因的公司比起来，还是有非常大的差距的。
前面提到智能便利店强调是的更加智能化，站在另一个角度看，其重点并不在于是否有人值守。也正是因为人的存在，便利店除了购物之外还可以是一个综合的服务站点，包括商品相关的咨询服务，收发快递等增值服务，甚至还有一些个性化的服务，比如暂存钥匙等等，同时在商品品类的选择上也能更加灵活，便于拓展一些非标品的售卖。
为什么要称之为“封闭式货架”
为什么要称缤果盒子模式的无人便利店为“封闭式货架”，因为对于无人值守的缤果盒子，其主营业务基本上只能是标准商品的售卖，对于顾客来说，只是提供了商品货架这个单一的服务而已，缺少便利店所能提供非标品的售卖和个性化服务等，只不过是为了安全性和收银考虑，将货架包装在了一个封闭的盒子之内而已。所以将其理解为“货架”而不是“便利店”更加合适。
从这个角度出发，自动贩卖机其实也是一种“封闭式货架”，其不同之处只是在于人变为在封闭环境之外进行交易，而不是进入到封闭环境之内交易。
果小美为代表的“开放式货架”
最近一段时间，还有一个新的赛道成为人们热议的话题，那就是以“果小美”为代表的办公室无人货架，将放满商品的货架摆放在办公室内，用户可以自主选购。其选购模式大致分为两类，一种是用户通过直接扫描商品上的条码进行付款购买；另一种是扫描货架上的二维码，进入到线上虚拟货架选择商品购买付款，然后取走对应的实物。
办公室无人货架在本质上可以理解为是“开放式货架”，跟“封闭式货架”相比，用固定人群的办公环境替代了用于制造封闭式环境的设备，用软件化的收银方式替代了RFID 等硬件收银设备，所以其成本变得更低，同时其流动性和可拓展性也更加灵活。另外将商品直接放在了用户所处的办公室，进一步拉近了与用户空间和时间上的距离，也就更容易将用户的购物欲望转化成实际的消费行为。
另外，因为触手可及的特性，甚至能转换用户的购买需求，比如用户更想买的是奥利奥饼干，而办公室货架上只有康师傅饼干，用户很可能会为了节省时间和体力而改吃康师傅饼干，不再到楼下的便利店去买。人们的每次购物行为往往是有着多重因素的考量，商品以及价格是其中比较明显的两项，但是易获得性也是非常隐性的内在因素，当办公室货架在这方面的优势，在一定程度上也能弥补品牌少甚至价格贵等其它不利因素。
不同零售形态的差异点在哪里
“封闭式货架”和“开放式货架”有一个共同点，就是都强调无人值守，只是其所适用的外部环境不同而已。前者是货架自身封闭，故可以放到公共区域，其面对的是流动的用户群体；后者是货架自身开放，因此只能放到封闭的办公环境，其面对的是固定的消费人群。朱啸虎最近透露投资了一家新零售公司，将便利店开在了滴滴快车里，用户在打车的时候可以买饮料、零食、伞等商品。从上面分析的角度来看，其实业务类型也是“开放式货架”，只不过货架摆放的位置由封闭的办公室环境改到了封闭的快车内。抽象一点来看，只要有一个封闭式的环境和稳定的人流量，“开放式货架”都具有想象空间。
回过头来再看“智能便利店”，强调的则不是有人与否，而是变得更加的智能。有些智能服务是完全自助完成，比如Amazon Go的结账方式和便利蜂的自助购物；有些智能则是需要营业员辅助完成的，比如便利蜂的店内点餐和门店自提；另外还有些个性化的服务也必然是需要营业员的存在。
如何玩转新零售？
在某种程度上看，“智能便利店”、“封闭式货架”、“开放式货架”是一种相互竞争的新零售形态，因为对于用户的一次购物欲望来说，从开放式货架中买了包薯片后就不大会再到其它地方购买了。但从另一个角度分析，这三种形态也能组合成一个零售小生态，从商家角度看，“智能便利店”可以作为“封闭式货架”、“开放式货架”的前置仓库，营业员可以实时监控货架商品库存从而可以进行及时补货；从用户角度看，不同形态也可以满足不同场景下的需求，比如当办公室货架的商品种类或数量过少时，可以通过“智能便利店”的送货上门服务买到想要的商品。
当通过货架或智能便利店从线下获取到用户流量之后，线上也就有了更多的想象空间。可以将用户从即时性的消费转化到非即时性消费中，也可以通过线上来切入更多的商品品类。只要能够借助线下的优势，将消费场景顺利的衔接在一起，很容易拓宽业务边界。
随着新零售概念的不断深入，一定更有更多的零售形态产生，消费场景不断丰富，需求更好的被满足，站在消费者的角度看，也非常乐见其成。
文/刘鹏（微信公众号：pengideas ）
关键字：产品经理, 货架
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