没有铺天盖地的广告，却引来 20 万名跑友参与，他是如何做到的？

2017-11-14 09:57:00

独自跑步是一件痛苦的事，跑到疲惫不堪时，很容易就此放弃。但如果采用契约金机制，倒逼自己完成跑步计划，相信你的坚持超乎你想象。或许最终你爱上的不是跑步本身，而是爱上了坚持做一件事的执着精神！

初见杨酉文，他阳光乐观的性格感染了我，尽管看上去身材消瘦却精神倍好，你能隐约感觉到他骨子里不顾一切的拼劲和闯劲。

跑步是他的爱好，也是他与创业结缘的契机。三年前，这名90后年轻人，发起了「不跑就出局」的跑步计划。该项目以公众号和社群为载体，通过契约金监督，解决人们「坚持跑步」的难题。

没有铺天盖地的广告，却引来20万名跑友参与，他是如何做到的？

最讨巧的粉丝裂变套路

将时针拨回到2014年11月21日，彼时，在联想工作了两年多的杨酉文，突然感到经常熬夜加班，使他的身体状况节节败退、大不如前。于是，他想要通过跑步锻炼来自我调节，但一想到每次跑步都是心血来潮，无疾而终，他便在朋友圈发了条消息说：

「同样想跑步但是坚持不下来的人，各拿一百块钱押在我这儿，一起来跑，每天跑两公里，连续坚持21天。」（行为心理学的研究表明：21天以上的重复行为会形成习惯和想法，甚至是信念。）

没想到消息一发，20个人蜂拥报名，这令杨酉文感到很是震惊，原来这么多人像我一样有着相同的毛病。好吧！那就开始吧。

在北风呼啸，夹杂着雾霾的帝都，杨酉文和他的伙伴们周而复始地开始了跑步计划。很快，21天过去了，结果在20个人里面竟只有1个人出局，这使他吃了不小的一惊，「原来大家对待人民币的态度都是如此端正的啊。」

到最后，当跑完21天的时候，大家说不要退钱，我们还要继续玩，因为害怕一旦放下就不能重拾信心了。

于是，一群跑友再度奔跑在挑战自己的征途上。通常来说，坚持2公里以上的长跑，是人们最喜欢分享的战绩。用杨酉文的话说，就是每个人都要去嘚瑟，一嘚瑟发朋友圈，通过人拉人的自传播效应，跑友数量就急剧增长。

「不跑就出局」由于有社交的元素在，会编织社群的网络让大家相互监督和打气。一个群放不下就两个，两个群放不下就三个，直至2015年年底，运营1年的跑步活动，已经积淀了上万名用户。

用户量几十人、几百人都好管理，但当裂变到1万人时，一股压力像电流一般从头到脚划过了杨酉文的每一根神经。

回想此事，一开始本是抱着游戏的态度在奔跑，没想到却被跑友们的信任和依赖推向了创业的舞台。接下来，是全神贯注地创业，还是全身而退去就业，成为了摆在杨酉文面前的难题。在此之前，杨酉文根本没想过创业，至少没想过以这种方式创业。

彼时的他，正处于事业的上升期。从联想最底层的人力资源做起，因为自主创立并运营了10万量级粉丝的公众号，在整个集团一炮走红，也由此横跨运营部门，成为了从部门助理到产品经理再到市场经理的「多面手」。

但同时，他又是一个婴儿的父亲。新生命的诞生，既是上天赐予他的礼物，也是上天鞭策他的动力。考虑到孩子的奶粉钱、未来的学区房等压力，迫不得已，杨酉文毅然选择了创业。

融资是对耐性的最大考验

创业要做的第一件事情就是融资。

2015年2月，杨酉文在联想内部参加了开年的第一场路演。他在台上做了「不跑就出局」的演讲，没想到，台下联想创投的董事长贺志强，当场拍板就说「这个项目我投了。」就这样，天使轮融资顺利地拿下了。

但由于大型创投机构做事格外严谨，从决定投资到签订TS协议，再到尽调，最后到放款，经历了6个月的漫长等待，杨酉文忐忑不安的心才终于放了下来。

在漫长的时间的维度里，3月1日起，他从跑团里招聘了6名死忠粉，开始搭班子创业，但由于融资款项迟迟未到，杨酉文只好用自己打工攒下的血汗钱给员工发放工资，每天无不在焦虑惶恐中度过，却不敢诉说，只好忍着。

好产品的一波三折

第二件事情就是产品。

用Excel统计数据并非长久之计，由于用户已形成规模化，当务之急，需要开发一套集签到、履约金、奖池金、跑步周期等功能于一体的智能化产品，才能将团队从繁杂的事务中解放出来。

那时候，团队没有懂技术的人，产品的研发之路很不顺利。最初的产品是花数万元找外包开发的，非但总达不到上线标准，产品问题还非常严重，bug有几十个，而且一提技术需求对方就以各种明目乱加钱。

杨酉文痛苦了很长一段时间，直到两个月后，通过熟人关系的层层引荐，他请来了北航毕业的两位高级技术，才在三周内彻底补齐了技术的短板。这期间，为了聘请高端技术人才，他已经请了23顿饭。

传统公司的产品理念是尽可能取悦每一位消费者，以获得更大的市场份额。不跑就出局的产品理念是：你不需要取悦每一位跑友，只需要反向激励他们的潜能，并根据跑友们的需求动态调整，打造出非标准化产品即可。

本质上，平台收取履约金不是目的，是让跑友借助外力长期坚持的手段。每位跑友都可根据自身经济状况和承受能力，自主设定履约金金额及跑步周期。在定下规则后，不跑则被扣除履约金纳入奖池，跑步周期结束后，所有坚持下来的人可以获得平分奖金池的资格。

有趣的是，有一批长期坚持的跑友，自活动发起以来参与至今，已获得上万元奖金，但也有很「难搞」的跑友，令人汗颜。杨酉文回忆说，曾有一个跑友中途弃跑了，履约金被扣却不认账，要挟道「不还钱，就状告到工商局去」。身正不怕影子斜，杨酉文也当场表态「那就去告吧，反正这些规则在用户协议里写得清清楚楚。我的原则就是如果我是错的我一定改，我马上道歉，甚至十倍赔你都行，但如果我是对的，那我就按对的方式来做。」

不难理解，杨酉文之所以有他的坚持和态度，或许是在他看来，规则是用来激励和遵守的，也是神圣而不可泯灭的，如果开了破坏规则的口子，人人都亵渎规则，那游戏就失去了原本的意义，平台也就因此丧失了公信力和威信力，游戏就无法再继续。

但这只是极少数现象，在所有的参与者中，坚持者实则远大于弃跑者。「跑友的坚持率达到92%，很多人都能坚持下来，这也再一次证明毛爷爷的伟大，其实是因为行为决策学的反向激励。」

杨酉文坦言：「我们的价值是，交钱在这儿的人，当你今天犹豫要不要跑的时候，你想着毛爷爷还在这儿和蔼可亲的看着你，你更大的概率会去跑。」

在项目推广上，其通过公众号和知乎联动，以软广推广方式实现低成本，大规模获客，转化率维持在15-20%，每月以2-3万名新增用户的速度在增长，目前，累计用户已达20万人。

依托社群这块重要阵地，用户粘性表现较为乐观：月活跃用户为6万人，7日留存率达到72.35%，30日留存率为55.5%。

为了增加获客渠道，杨酉文曾试图和健身房开展异业合作。他将公司周边10公里的101家健身房跑了一溜遍，却没有谈成一家。为什么会遭遇如此尴尬？一篇网络上走红的《健身房实际上是个「赌局」，赌的就是你不去》给出了答案。大意是说，如果一家健身房可以容纳500人，那就卖2000张年卡，一方面顾客不会全部在同一个时间段来，另一方面，赌的就是可能将近1000人坚持不了太久，最后会不来。

杨酉文对此破有感慨，「它不是赌你不来，它就是希望你不来，希望你不锻炼才好，而我们是希望你锻炼，所以彼此的目标不统一，很难有合作空间」。

基于大数据分析，杨酉文构建出了用户画像：跑友主要是25-35岁的年轻人，男女参半，并且大多是高认知、高层次人群。「我们用户是现在和未来年收入超30万的新中产阶级。因为在这个浮躁的世界，都还有意识拿钱逼自己跑步的人还是有些认知的。」

除了C端用户，B端合作的用户也不在少数。「包括我上清华大学的EMBA班，还有长江商学院的，还有很多公司参与进来，比如之前有一个证券公司，他们的工会主席发邮件命令全员集体来跑。」

生活不会辜负努力的人。不少跑友通过不懈的坚持，达到了「瘦身」和「健身」的效果。

有一位刚生完宝宝的妈妈经人介绍加入不跑就出局活动，一起坚持了85天。她发出了自己产前产后的对比照片，说：「虽然没有很苗条，也没有马甲线，但是找到了更好的自己」。

还有一位怀孕28周的孕妇，每天也要快走5公里。

心理学上有两种激励方式，一个是正向激励，比如心灵鸡汤，另一个就是反向激励，比如押契约金。该项目是抓住了人们害怕失去的心理，用契约模式帮助人们抵制懒惰和拖延，使人达到坚持的目的。