互联网+下的「新电商」产品服务体系

2018-01-25 18:19:00

传统电商的产品结构是什么？而在互联网+下的新电商产品结构又是什么样的？它与传统电商产品结构有哪些区别？通过文章一起来学习下。

随着行业内对互联网+的深度实践，很多电商已经开始从简单商品买卖到深入服务提供的转型，而在此转型的过程中做为一名架构师或产品经理需要重新审视企业产品结构，就显得至关重要了，首先我们要弄清楚传统电商的产品结构，Offering和Product，这是基于订单为中心的电商核心概念，什么是产品？什么是offering？

什么是Product？

Product在市场营销学中的定义是这样的：向市场提供的，被人们使用和消费的满足人们某种需求的任何东西，包括有形和无形。所以我们今天看到的电商中的产品既可以是服务也可以是实体产品。
产品是可以组合的（这点很重要）但组合的是能独立消费的功能，比如：苹果耳机和手机一起组合成IPhone产品，（请注意：被组合的子产品一定是可以单独被用户消费的）而拍照功能和电话功能就不能在产品级组合（后面会讲在哪里组合），因为苹果公司制造和销售的是iphone或者周边产品，而不是单独卖摄像头和通讯模块，摄像头和通讯芯片是蔡司或者高通的产品但不是苹果公司的产品。

什么是Offering？

Offering是细分客户下市场营销的产物，它在中文中有多种翻译，最恰当的应该是“要约”，就是商家提供给客户差异化的产品功能和价格的组合，由于客户获得到了一些差异化功能和价格所以也相应需要承担一些责任和义务，也就是我们经常看到的基本套餐和用户差异化套餐。
offering并不是目前所有传统电商都有的概念，只是部分做用户差异化服务才有的需求，大部分传统电商主要还是关注产品本身的结构。
传统电商模式关心的是产品怎么卖的问题，已订单为中心，从客户选择产品开始，到客户收到产品并确定结束。电商关心的是客户购买体验而非使用和消费体验，这也是传统电商进入瓶颈期的主要原因。

在传统电商模式下基本流程如下：

传统电商基本流程
前面铺垫了对Product和Offering的大量解释就是想说明传统电商关注的是这些产品功能怎么卖，而不是用户怎么用或者怎么消费，而怎么用和怎么消费在目前环境下是产品制造企业或者服务提供商的事情，传统电商也没有很好的办法介入。
传统电商在本质上只是商业渠道的扩展而已，他通过互联网媒介高效，快速，低成本和公平的连接了消费者和产品生产制造商，服务提供商（当然也包括其他多级代理商），传统电商目前的困境是只能优化购买流程，但没有办法优化用户的使用和消费流程。

互联网+的新电商

那什么是互联网+的新电商？
这个问题我想不同的公司有不同的解读，比如我原公司解读为“产业互联”和“产业升级”，概念比较抽象，总体来说就是：互联网从产业的顶层网络渗透进底层网络，从销售渠道环节渗透到供应和制造环节，从客户的购买过程渗透到客户使用和消费过程。由于篇幅有限今天重点讨论客户的购买过程渗透到客户使用和消费过程。

新电商服务基本流程：

新电商服务基本流程

怎样才能挖掘客户的消费升级？

消费升级是目前新电商共同探索和实践的主要方向，而如何促使用户消费升级的？
答案就是服务升级，目前常见的电商，比如：某宝和某东，严格上都是提供的产品或者商品，不是服务，某某同城，提供的是服务订购，其实也只是无形产品售卖而已，比如: 家政清洁服务其实只是名字叫服务，客户订购的还是产品，因为商家并没有管理和控制服务过程。
所以消费升级就需要企业将原有重心从订购转移到服务订阅上，订阅（subscription）的意思是签署长期消费某项服务协议的过程，最明显的场景就是：一次服务订阅后客户可以长期消费，订阅的服务或者产品可以按周期定时提供，例如：新闻资讯视频等内容类行业，也可以按照用户需求单独请求（用户自定义服务时间和次数），比如：英语培训等商业教育行业，付费可以预付费也可以后付费，也可以按次支付。
最重要的是订阅流程比商品购买流程更具备优势的是：他建立了和用户之间的长连接。
我们知道企业都想和用户建立长连接以获取用户的潜在商机，但如果企业没有提供服务而是靠产品售卖是很难建立这个长连接的，这就是我们为什么非常反感商家的销售接触。
例如：我们在某宝上购买了某种商品，签字确认后我就不会再想和这个商家建立什么联系了，因为我会认为我们的关系随着产品的收货已经结束了。而订阅是建立在服务体系上的，服务是连续的，长期的，所以这个关系的建立是自然的。

消费升级还有个理解误区，就是只看产品功能升级不看服务升级，例如：我在某东上买了一台冰箱，对于这家企业我的需求是冰箱，他们提供的产品就是某品牌和型号的冰箱。但从消费升级的角度来看，冰箱并不是我的需求，也许我的需求只是冷藏服务，也许连冷藏服务都不是，而是每天下班回家能吃上一顿热腾腾的饭菜。只要有人提供相关服务这些需求就能成立，消费升级也是不断需求升级的过程。
所以如果我们还只是卖冰箱，显然已经过时了。而服务和资源管理过程就成为整个消费升级的核心，那什么是service，什么是resource？

什么是Service？

关于Service的解释 Philip Kotler是这样描述的：一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益，它在本质上是无形的，它的生产可能与实际产品有关，也可能无关。
具体到我们当下的生活中主要有两类服务：一类是购买产品而带来的售后服务（关联关系），一类是直接构成无形产品的消费级服务（组合关系）。也就是说无形产品就是由资源和服务构成的，服务在新电商中承担的是客户使用和消费过程，而关注用户的使用过程就是消费升级的重要手段。
例如：我们从某东上买了一台冰箱，某品牌和型号的冰箱就是产品，但用户真正的使用过程其实商家并不知道，也无从感知用户的消费升级。
这里肯定有人跳出来说：物联网啊，目前有很多致力于实体产品互联网化的企业就是通过设备采集用户消费行为，比如：给电冰箱装上数据传输芯片, 给微波炉也装上，反正能装上的我都给装上。
这里有个商业误区和数据安全隐患，因为作为企业都想要掌握全方位的数据，但用户为什么允许这些数据的上传呢？至少我不愿意买一台直接可以监控我开关门，设置温度和还具备摄像功能的冰箱，而且这些数据还要上传云端。我买冰箱只需要冷冻冷藏功能，其他功能与我何干？
有这样想法的企业不在少数，这其实是没有弄清楚消费升级是用户的消费升级还是商家的消费升级。那我们怎么来关注用户的使用过程呢? 商业问题只能用商业方法来解决，这就是需求升级，还是刚才那个冰箱的例子，用户的需求升级重点并不是要把冷藏温度的误差从1度降低到0.1度。
而是回到用户需要的本身，用户需要的其实是冷藏服务而不是冰箱本身，20、30年前冰箱是富裕的代表所以我们的需求恰恰是冰箱本身，我们可以回想一下冰箱是如何从客厅走进厨房的你就明白了。
所以如何提供冷藏服务才是冰箱消费升级关注的重点，比如：冰箱租赁，冷藏物流，冷藏租赁等等，如何让客户需求服务化才是企业需要思考的问题，只有不断深化服务产业细分，需求升级才能带来消费升级，这样的服务请求数据才是用户自愿的，用等价交换和平等的方式和新电商发生关系的，而服务模型也一定是要建立在请求和响应的基本商业模式下的，不是电商单方面的需求。服务模型在功能上重点要体现的是请求，计价，品质保证，收费等功能。

什么是Resource？

关于Resource 是特指商业行为中所使用的投入，包括：人，物，信息和能量等。
资源不会因为用户的使用而引起其产权关系的变更，这也是区别资源和产品的重要因素。例如：共享经济中的某某用车平台，提供用车接送服务，车辆和司机都来自于社会化资源，而资源体现的是临时占用关系，在服务过程中资源被用户占用，而服务周期结束资源就释放，就可以被下一个用户所占用。
资源模型在功能上要体现是占用、释放、重组、优化等功能。如果我们说服务是产业链的中坚力量，那么资源就是产业链的底层力量了，资源由于其物理和空间特性是很难被一家公司所全部掌握的，也就是说资源的产权一定是分散的，这也是目前共享经济中最核心的功能：资源共享。
当然现在共享经济发展迅猛，也有很多在服务领域做的很不错的公司，例如：某滴出行，它是最不像电商的电商，它准确来说应该是出行服务提供商。但也存在一些局限性，那就是这个市场和行业还是按照资源定服务，而不是依照服务组合资源，这应该是下一步新电商的需要发展和挖掘的空间。
我举一个例：比如一家提供网上预约挂号的平台它提供的服务是用户看病挂号服务，他的核心资源是医院挂号资源，但缺少比如：用车，住宿（针对大医院就医难的问题），餐饮等资源。所以他们的服务缺少升级空间，而如果能打破每个企业的资源壁垒，相互共享对方资源，而重组服务就会出现更多的消费升级。比如挂号平台会推出：挂号+用车的一站式医疗服务，用车服务平台会推出：用车+挂号的就医快车服务。这样的资源组合市场将是指数级的升级。当然也恰恰是资源壁垒问题，所以这个市场的变革才显得异常困难，也是共享经济的宝贵之处。

最后总结

产品四层架构
最后我用一句话来描述上面这个四层结构，就是：客户购买产品，用户使用服务，并且占用资源，而买卖双方共同遵守offering的约定（而客户和用户的区别下次有时间聊）。
这几年电商的蓬勃发展也总被实体经济诟病为抢夺人口红利的胜利果实，矛盾主要集中在虚拟经济上，其实这个指责完全站不住脚，因为电商本身也是实体企业，也是在实打实地的在经营自己的店铺，接待自己的客户，只是这个店铺没有空间限制而已，说简单点就是电商具备渠道优势，就像改革开放后个体工商户对传统企业的厂家销售模式的冲击一样。
当然传统电商如果不去挖掘消费升级，还只是停留在渠道优势上，这个市场很快就会被恶性竞争搞垮靠烂掉，同样如果这些实体企业只做产品制造而不挖掘客户的需求升级，只会越来越边缘化。
未来的新电商需要的是产业上下游企业共同实现offering，product，service和Resource的运营，可以说未来新电商的发展就是整合offering，product，service和Resource的过程，当然在商业上是一家独大靠资本运作整合产业链,还是建立产业联盟共同运营就是仁者见仁智者见智了。由于篇幅有限今天说的更多还是概念上的产品结构，下次有空写写具体的模型设计。

作者 @乌士儿。