打造有竞争力的产品：怎样迭代更有效？

2018-03-16 10:34:00

产品迭代，是一个不断服务好用户，占领用户心智的过程。在讨论怎样迭代出好产品之前，我们不妨先想一想有哪些互联网产品是在迭代中慢慢地被淘汰的，他们都犯了哪些错误？如果我们能避免这些陷阱，我们就更有机会做出一款有生命力的产品。

迭代需要避免的两个大坑

首先，产品所在的外在环境在不断变化

门户网站、线下实体零售店、诺基亚手机，都是有确定需求的产品形态，受用户追捧了很长时间，这点说明产品本身没有问题。然而技术在演进，对于门户网站，首先受到来自web2.0诞生的具有社交性质的产品的冲击，接着智能移动设备的普及让大家更习惯通过手机APP直接获取信息，人们开始不再以上门户为自己的上网必选，门户网站慢慢地淡出了我们的视野；用户在变化，当80后成为新一代消费主力时，他们更懒，更习惯于通过鼠标直接在线上下单购买，于是线下的实体零售店陆续访问越来越少，这时候线下的实体店开始面临客源紧张的问题；同时，对手也在变，苹果在2007年推出第一代iphone手机，对于当时的江湖霸主诺基亚，在面对一个不是同一等级的竞品时，无论对竞争对手的判断，还是对用户需求的感知都是落后的，他还抱着自己已有的成功经验，只能越迭代越失败。
反过来，那些真正能从变化的市场中发现机会的产品则有机会越滚越大。如陌生人社交一哥陌陌，在2014年上市还是一家主要依靠会员营收公司。而在上市的3年多时间里，通过产品迭代探索新的盈利模式，先后押注游戏、营销和直播，最后因为直播取得了非常好的效果，现在的陌陌通过直播获得的营收超过了全部营收的50%，陌陌的市值也已经是刚上市的时候的2倍多了。
直播这项业务不是预先想好的，而是在15年4G变得普及，基础设施搭好之后，在原有的陌生人社交关系链的产品形态上生长出来的。技术的变化、用户的变化、竞争对手的变化都在影响着产品的方向，迭代需要让产品跟上外在环境的变化。

其次，产品有其自身的生命周期

任何产品几乎都会经历产品的初创期、成长期、成熟期和衰退期。在产品的初创期，需要通过快速试错探索出有用户黏性的功能；探索成功之后，就需要快速导入用户，这时候也会产生新的需求和新的问题，不断去完善产品；在产品的相对成熟期，则可以考虑产品的变现，和新功能的延展，以提升用户活跃；而到了产品的衰退期，就需要不断刺激用户，延长用户的活跃周期，召回流失的老用户。
超级产品经理
产品的生命周期
如果没有在恰当时候做恰当的事，就有可能自己作死，一个典型的例子是“超级课程表”。14年拿到B轮融资的时候，超级课程表正在从一个课程管理工具向学生社交切，还远远谈不上是一个有用户黏性的产品；然而这个时候，创始人在公众媒体的大量曝光，本来希望能拉来更多的用户，但这不但没有对产品产生正向作用，反而造成拉来的用户无法留存，使产品的口碑变差，在产品的初创期去做了成长期该做的事，从而加速产品的死亡。而最终走向公众的产品，一般每个步骤都走得很准，比如大家熟知的微信，在调好模式之后才利用腾讯社交链扩张,张小龙这样复盘：

一个产品的流量要看用户口碑，看用户口碑自发增长的分界线，如果你没有达到这个界限，推广就没有意义。当战略性拐点出现的时候，腾讯的能量就发挥出来了。7月以后，无线部门对微信进行了强势的推广，手机QQ等产品成为巨大的流量导入来源。

当产品模式已经可以自运转时，拉新得到的都是有效流量。
产品迭代既需要识别外在环境的变化及时调整，又需要根据产品内在生命周期做恰当的事，不断寻找发力点。而具体到每次的迭代，有几件事非常关键。

日常迭代的三个关键

1、节奏感

做产品就像打仗，首个版本的上线只是一个阶段性的胜利，接下来的迭代可能会引起团队成员的疲劳，这个时候管控好迭代的节奏，让产品功能一点一点释放，对于保证团队的战斗力是非常重要的；同时，维持固定频率的更新，也能很好的向用户交付新功能，让他们保持对产品的期待。
一般，迭代的节奏怎么安排？对于APP类产品，一般初创期因为功能简单，需要探索用户价值，可以达到一周一个版本的迭代节奏，而成熟期产品则差不多3周一迭代，即如果没有特别情况两次发版相距3周时间，这样必须在第一次发版前就准备好下个版本的需求，开发人员在第一个版本发布之后，就进入下一个版本的开发，两周开发，1周测试，第3周结束就可以提到应用商店审核了。而对于H5的迭代，省去了发版和用户安装更新的环节，迭代可以更快，一般第一个版本上线后，可以迅速暴露问题，迅速解决问题，优化到某个程度后，再放缓迭代节奏，这样就能更好的平衡好需求。

2、需求排序

当一个版本面对多个需求时，怎么取舍，怎么排序，是一个非常考验人的活。一般有两种思考维度：一个从用户价值出发，去区分哪些是基本型、期望型或者兴奋型需求，基本型需求一般都需要马上解决，而期望型需求和兴奋型需求则要重点选择几个来解决；另一方面，从企业角度去权衡需求的商业价值，每个功能的优化对于商业价值的提升一般是可量化的。
算清楚这两类价值，再结合具体需求需要投入的人力成本，就能得到这个需求的性价比了。需求的性价比是一个相对靠谱的判断标准。在日常工作中，大家需要结合具体业务在需求取舍与优先级上需要形成自己的原则，这样才能有自己的判断，而不被老板、业务方或者技术小伙伴们牵着鼻子走。
同时每一个版本，可以大功能与小功能进行穿插，这样可以保证开发人员每次的开发任务是比较稳定的，而不会是某些版本的开发任务特别多，某些版本的开发任务又特别少。

3、数据驱动

如果把做项目看成是一次不确定的航行，那么数据就是这次航行的仪表盘。关键指标的反馈直接决定了某个探索是否正确，及是否需要再持续投入；同时，每一个功能的持续提升，也需要通过数据分析，来知道薄弱环节在哪里，从而找到需要优化的方向。数据分析这一点，我们会在下一篇详细介绍。
扎克伯克在脸书公开上市前，公开了自己办公室的一句话：

stay focused and keep shipping。

换个角度解读，这句话的意思是：去你大爷的媒体、投资人、评论家，老子就集中注意力干好自己手头的事。
迭代的精髓正是如此，通过围绕价值创造的不断交付，赢得用户心智，获得产品增长。而其他，并不重要。
练习：从外在环境去思考，你的产品需要应对哪些变化，做出什么调整；同时，想想你的产品目前处于什么阶段，最需要解决的问题是什么。
七个核心步骤，打造有竞争力的产品。下一篇数据分析，找到你航行的指南针，敬请期待。