洞察需求三步曲：同理心、场景感、共情力

编辑导读：身为产品经理，不单单要有画原型的能力，还要有用户思维。同理心、场景感、共情力是构筑用户思维的重要因素。本文作者根据自身经验，对此展开分析，希望对你有帮助。

之前写过一篇文章《中台产品经理的“广义用户思维”》，里面讲到作为中台产品经理，如何在项目不同阶段get到不同用户和需求。

在文中，我提到了一个观点：洞察需求要有用户思维，而同理心就是锻炼用户思维的法宝（片段如下图）：

其实，跟“同理心”关联比较大的还有另外两个词汇：“场景感”、“共情力”，它们都跟洞察用户需求息息相关。

今天呢，我就尝试阐述下我自己理解的这三者的一些观点。

先说我自己的观点：

• 同理心：能够换位思考，转换为用户视角，能以用户的利益立场看待问题；

• 场景感：能够想象出用户在使用产品场景下的画面感，并可以根据时间进行推演（向前向后）；

• 共情力：能够体会用户在不同场景下使用产品的感受，并对其感同身受；

这三者之间，从同理心-场景感-共情力，层层包含，依次递进。

纯讲概念，大家不一定能理解。今天我用自己平时收集到的小案例给大家来做下拆解，让大家看下在洞察用户真正需求上，它们是如何发挥作用的。

一、几个案例及解析

以下案例，大部分都是我自己的经历，或者是看到的比较有感触的事情~

1.和府捞面家的免费续面

园区里面有一家“和府捞面”，因为我经常去吃，被同事调侃我是他家股东。哈哈，真实原因是因为北方人比较喜欢吃面食，再加上真的是距离办公楼最近吃饭的地方。

他家面的份量确实不太多，对我饭量一般的人，只能算是刚刚好。有时候比较饿的时候，感觉会吃不饱，尤其是拌面类产品。

不过，和府家有个服务很好，就是可以“免费续面”。

到这里，大家可能会觉得这不挺好的，直接来份续面不就解决问题了么？

但是实际上，在过去2年多的时间内，我在一个人就餐情况下，只续面了1次。

首先，和府肯定是想真心让顾客吃饱的，很多时候还会提醒你是否要续面，肯定不会是一个噱头。那原因究竟出现在哪里？

接下来，我以我自己作为“用户”的身份，来说下原因：

① 续面，给的份量真的是有点多，点一份续面我只能吃下1/3，而剩余的就会被浪费，所以我心理就会有负担；

② 一个人就餐情况下，这个续面的碗跟自己点餐的碗一样大，两个碗放一块，自己的饭量可能会引人侧目；

当然，多人就餐的情况下，续面我觉得就会非常合适，没有上述的这些顾忌。

以上案例中，如果和府能够观察或感受（同理心）到用户在一个人用餐时候（场景感）的心理负担（共情力），我想他可能会这么做：

——续面变为“少量”、“半份”、“标准份”不同档位可选，且匹配以不同碗的大小——

免费续面这个举措是用户第一的导向，但能否能让用户真正感受到，得需要很多产品细节。

2. 喜家德饺子店的碗碟

同样还是园区内，在和府家的正上方有一家“喜家德饺子”。嗯，这家我也经常去，当然还是因为北方人比较喜欢吃面食。

吃饺子呢，一般会需要蘸料和饺子汤，而这两样都需要碗碟来盛。

我发现他家的碗碟有个细节特别好，就是会有一个方向的边沿儿宽一些，如下图：

为何我说这个细节非常好呢？

回想下你平时就餐，服务员上菜时候，是不是一般都会这样拿碗和盘子，如下图：

这样的拿法，对大一些的碗或盘子还凑合，如果你喝汤用勺子而不是就着碗边沿儿的话。

但是对小的碗碟，如蘸料和饺子汤的容器，就会变得不一样了，因为容器小和浅，服务员的手指大概率就能触碰到内壁和底部（场景感）了。试想下，如果你用餐时候，能够联想得到，心里是不是有点不得劲儿（共情力）。

喜家德他家的碗碟，增加了一个边沿儿（同理心），所以无论是服务员还是顾客自己，都会按照“引导”用手指捏这一个地方（场景感），顾客内心觉得就挺卫生的（共情力）。

他家还有不少细节做得挺好的。例如进门会给独立装消毒湿巾、碗筷碟子透明消毒柜、服务员给筷子会用餐巾纸卷起来给你等等。

我想，喜家德肯定是会有专门的人，来发现用户的这些“小痛点”，然后用同理心-场景感-共情力，产生了这一个个暖心的产品细节。

3. 企业微信群里发文档

前一周左右，部门有个培训，有些童鞋没能参与，在群里想要下培训的PPT。

讲师童鞋，直接就把267M的原版的PPT文件直接发到了200人大群。

我看到之后，赶快提醒撤回，并且建议转为在线文档。

为什么不建议这么做？可能对计算机网络知识有一些了解的童鞋，马上就能反应过来什么原因。

这么大的文件，这么多人的并发下载（场景感），大概率会影响办公室的网络，导致其他人网络缓慢影响工作（共情力）。

在这个场景下，这个“用户”隐藏的比较深，不容易被洞察到，因为需要一些专业知识。

但是换个维度，企微或网管，是否可以围绕这个场景做一些限制举措（同理心），如果可以的话。PS：自己也是非专业，只是提个思路。

4. 我给孩子准备学校用的东西

以上图中的2个场景，是我自己做的两个事情：

第一个图的内容是：

孩子上学用的新书，为了防止弄破，我老婆给其包了稍微硬质的塑料封皮。

然后，我去翻了的时候，发现每个角的地方（同理心），非常尖锐，如果不慎就有可能会划破小孩自己或其他人手指（场景感），可能造成不必要的伤害（共情力）。所以我就用剪刀一个个把它剪成了钝角。

第二个图的内容是：

孩子学校要求每个学生带个矿泉水瓶子的底和瓶颈，好像要做种植的小实验。

我自己用剪刀完成了对应的操作。剪完时候，习惯性的发现（同理心），剪过的边沿儿处非常锋利，极容易割破手指（场景感），带来不必要的受伤（共情力）。所以我就用打火机把这些边沿儿烧成了圆润的样子。

二、如何锻炼这3种能力

类似的案例，还有很多，几乎发生在工作生活的方方面面，如果你细心去观察的话。

这三种能力组合起来，面对生活和工作中的各种“产品需求”，都可以发挥非常大的作用。

有人可能会有疑问，这些案例好像解决的都是一些小事情啊，对我们做大的产品能有用么？

这里我可以负责任的告诉大家：当然有用。

产品都是由一个个功能需求组成的，而每个功能需求对应的都是一个个用户场景，只有这一个个需求被更好满足，才能最终让用户感受到成功的产品。

前几天，读了一本书，看到一家名叫美捷步（Zappos）公司的案例，这家公司对用户需求的洞察真可谓是极致，当然也做到了极致。

列举几个，大家感受下：

① 每一位顾客在美捷步购买一双鞋子，会收到3双一模一样（尺码大中小）的鞋子，顾客可以在试穿之后，保留最合适的一双，其他两双退回来，且免邮费！

② 顾客在365天内，如果你对鞋子有任何不满意，你都可以无条件退换，同样免邮费。

③ 变态的客服：假如你在美捷步找不到自己想要的鞋，客服会至少为你提供3个同类网站（甚至包括竞争对手），让你找到自己想要的鞋子。

正在由于这一个个用户需求的极致满足，致使这家公司在2012年，被亚马逊以12亿美元收购了，一举刷新电子商务企业收购史上最高收购额的纪录！

那既然这几个能力这么有用，那如何才能拥有呢？

别急，我来告诉你。

1. 同理心

这三个能力之中，最重要的当属“同理心”了，因为它是起点，也只有做到了换位思考，你才可以往下细的了解和感受。

要想具备“同理心”，必须从源动力入手，我对其做了两种分类：

1）内在：善良/爱心

有一类人，无论做什么事情都很为别人着想，注意别人的感受。善良是他/她们的秉性。

另一类人，也是大部分人，他们对自己的亲人好友，做任何事情，肯定比其他“用户”要上心得多。

而我们需要的“同理心”，如果靠内在，大概率可能改善有限。毕竟一个人一方面不容易改变秉性，另一方面也不能把所有“用户”都能当做亲人来对待啊~

所以，唯一一条路可走的，就是改变观念。

2）观念：高级的利己=利他

可能会有人问，这个利他，不还是让我把其他“用户”当做亲人嘛~

不，之所以叫做观念改变，就是需要我们心态上把利他换算成利己，只有利益跟自己相关，大家才能切身为用户着想。

更多人之所以不会把利他轻易转变为是利己，其实更多是因为大家都重视短期收益，而不容易看见缥缈的长期收益。

这里，我分享下我自己底层的东西，供大家参考。

我的人生观、价值观：《能量守恒定律》：① 做增值的东西，自己才能增值；付出与回报在足够长时间线上是成正比的；② 成长是历练，是一次次蜕变的过程，痛苦但是增值的事；③自己的成长可以增值，而乐于分享、帮助他人这些付出，你最终能获得他人能量的反馈，才是增值渠道；每个人都有自己的价值观、人生观，我觉得应该都能找到一个支撑项，将利他利己在长期上做一个转换。

2. 场景感

当具备了同理心之后，场景感我觉得就容易多了。它更多其实是想象力、观察力、逻辑思维能力。

这个我觉得其实最简单的办法，就是在平面上画出来（推荐纸/白板，这是我日常做的最多的事情），这样可以让大脑更专注于更重要信息处理，而不是一直在反复补充画面和细节。

后续会单独写一篇文章来讲解《场景还原能力》来详细介绍，这里不再展开。

03 共情力

有了同理心用户视角，你可以较容易把场景给还原出来，但是这时候你的画面中那个“用户”还不是你自己。因为他这时候才是场景内的一个角色而已。

这时候需要做的就是，把自己再次代入到这个场景画面中，让用户开始活动起来，沿着时间线，对可能做的每一个动作结果进行感受，看看自己的喜怒哀乐，并记录下来。

这个就是共情力锻炼。

三、怎么运用这些能力

有人想，这三个能力概念，怎么锻炼也都知晓了。那我是不是可以做一些牛的产品了？

我的想法是：别着急，也急不来，可以先从这些事情做起。

1、开会能不能提前几分钟，把会议室的设备调试好？能不能提前把会议的资料发给大家？

2、项目排期出现变化的时候，能不能知会到所有相关方？

3、你如果站在电梯/地铁门口，如果后边有人要下，能不能每次主动一些先出去再进来？

4、给别人承诺的事情，不要一而再再而三没有兑现？

5、别人IM上发的消息，可不可以不要已读未回？

6、一个一直打灯变道的司机或没有红绿灯的路口，你能不能第一个停下来让一让等一等？

7、需要排队的时候，不要想着插队？

8、给别人讲一件事的事情，能不能很容易把背景交代清楚？

9、做一个项目的时候，能不能不要只管RD，不管FE、QA？

10、考虑一个产品设计的时候，可不可以把客服的场景考虑进去？

……

从小事儿做起，先锻炼自己的同理心、场景感、共情力，慢慢你就能把一个个事情做到闭环，做到别人心中的靠谱。PS：后续，我也会展开写一些更多关于互联网产品大小不同颗粒度的案例。

产品，就是解决一个问题；产品经理，就是解决问题并创造价值的人。

产品经理应该具备这三个能力。

也许过去，有些人可能没有这个意识，也许有些人被环境所扰有心无力。

但我想说，产品经理，你需要做到用户第一，也只有你最容易做到。

与君共勉~

作者：减形简远，微信公众号：产品杂谈（life_pm）

作者@减形简远

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