付费会员底层逻辑分析

之前东方甄选推出“付费会员”引发了全网刷屏，付费会员相信大家都很熟悉了，各电商平台、商超、视频网站都推出了自己的付费会员机制，可以说是神仙打架一样，今天我不给大家做各家付费会员的评测，我们来讲一讲付费会员的底层逻辑。

前面我写过东方甄选出圈的底层逻辑是面向中产阶级目标人群的圈层营销，经过两年的发展，东方甄选在销售规模和买家数上已经取得了显著的成绩。现在东方甄选的商业逻辑也已经得到了市场的验证，可以说东方甄选用两年时间跑通了现代零售业发展二十年的从“产品为王”到“流量矩阵”两个阶段的发展历程。

现在，东方甄选发布了自己的移动应用“东方甄选APP”，并建立了自己的营销渠道，可以说东方甄选开启了零售经营发展的第三个阶段“用户为中心”的运营阶段。

由产品为王、流量为王发展到用户为王，用户消费选择权及话语权愈加强势，“人”的运营核心是识别、了解、满足需求，这是用户运营的核心逻辑。

从东方甄选的一系列动作中，我们可以看出东方甄选不断优化其商品结构，并建立起优品选品 自营产品矩阵，同时扩展其服务业态。其产品种类已从生鲜食品拓展至果汁、咖啡、茶、床上用品等，涵盖生鲜食品、图书、文旅等多个产业。

可以看出，东方甄选为了满足中产阶级这一特定客户群体的需求，构建了以“品质生活”为核心的产品服务矩阵。

从经营理念来说是从流量思维转向单客思维的经营逻辑，LTV（用户全生命周期价值贡献）成为了当前运营目标的重要导向。

与GMV驱动时代下追求流量、转化、客单价和复购率相比，LTV驱动时代更注重用户在整个生命周期中价值的持续和延续。

除了反映营销效果以外，LTV价值指标更能够作为零售企业价值考量的重要参考标准。

提到用户经营，众所周知的就是用户生命周期营销。

用户生命周期运营分层是用户营销的关键一步，一般分为五个阶段：新用户、成长期、成熟期、衰退期和流失期。

从用户生命周期价值曲线的角度来看，高价值用户的贡献最为重要。对于成熟的零售企业而言，高价值用户贡献可以占据其总用户价值的60%-80%以上。这也是各电商平台（88VIP、PLUS会员、省钱月卡）、商超（盒马会员、山姆会员）等零售企业推出付费会员计划的原因。

至此，大家应该已经理解了东方甄选推出付费会员的基本逻辑。

其旨在打造“东方甄选”核心用户的护城河，培养忠诚用户的养成计划，围绕“中产阶级目标人群”的高品质生活需求，聚合优势资源，延长用户生命周期，提升活跃和ARPU值，形成差异化竞争力。

从上述分析可以看出，付费会员的核心目标是建立高价值用户的护城河。如何吸引用户留存并持续贡献价值，则取决于企业的核心定位。

就东方甄选而言，其品类构成以生鲜、米面粮油及家庭生活用品为主，这类商品具有较强的复购性，这也是东方甄选推出独立APP、建立会员运营体系，并打造付费会员的底层逻辑。

分享一个付费会员设计思考模型：围绕降低用户决策成本，提高开卡转化、提升用户频次养成使用习惯、加强“特权”感知提升身份认同度，持续迭代会员权益是核心思想。

• 目标用户是谁？
• 该如何设置会员权益？
• 如何让用户感受到他们获得了更多的价值？
• 如何确保会员权益得到有效落地？

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