盒马加码“折扣”背后，放弃会员制先行？

伯虎财经 2024-01-09 14:38:51

农历新年将至，各大商超为年终大促而动作不断，打响第一枪的则是盒马。

近日，有不少消费者反映，在盒马App已经无法开通或续费会员。此后，随着盒马官方一则公告，也证实了这一消息，称因业务调整，从12月13日起，不支持开通或续费盒马X会员，这意味着盒马于2019年上线的付费会员业务俨然画上句点。

这也是继此前盒马开启轰轰烈烈的“折扣化变革”之后，又一次大动作。

刚刚过去四年中，会员模式一直是盒马对标外资商超巨头实行的重要策略。盒马CEO侯毅也曾公开谈到，盒马仓储式X会员店是中国第一家对标Costco和山姆会员店的项目，可见会员制曾在盒马战略规划当中被寄予了厚望且是会长期执行的计划。

短短几年时间，随着折扣化变革的持续推进，盒马就迅速将会员制取消掉，到底有何考量？

一、商业模式反复横跳下，盒马成效几何？

加筑盒马发展韧性的是其对新零售业态模式的孜孜追求，通过数据驱动，线上、线下与现代物流完全融合的体系构建模式，也对该业态赋予了长期价值。

自成立以来，盒马跑马圈地的尝试了10多个业态，包括盒马F2、盒马mini、盒马邻里、盒马X会员店、盒马奥莱、盒马Premier等等。此前侯毅也曾表示：“不会预先设想盒马未来的状态，而是边做边改，不行就改，改了再看。”

值得注意的是，付费会员模式主要面向的是盒马鲜生和X会员店，尤其是核心业务盒马鲜生则已经完全停止线上线下新会员办理。

此外，盒马还对其一直以来采取的直营店模式相当执着。据不完全统计，目前，全国已有将近350家盒马鲜生门店（含盒马mini），10家盒马X会员店，约185个盒马村。主要原因就在于，加盟店的运营模式下，中央企业对于分店的品质标准把控会愈发式微。

但几年下来，其开展的大部分业态表现并不理想，比如盒马基于下沉市场上线的盒马邻里，刚成立之时就成为市场关注的焦点，然而自2021年成立之后一年多的时间里，盒马邻里从迅速扩张后又突然大规模收缩，目前仅在上海保留了此业务。

在尝试各种业态的过程中，盒马也难解亏损难题，光是2021年第一季度就亏损约30亿元，直到2023年1月，侯毅发布全员信，官宣主力业态盒马鲜生已经实现盈利，言外之意是其他业态还处于亏损当中。

一面是急需找到经营模式的平衡点，一面是刻不容缓的扭亏为盈，这样的矛盾使得盒马进退维谷。盒马的此次放弃会员制壮举，与其说是为应对激烈市场竞争下的顺势而为，不如说是再一次寻求自我蜕变的孤注一掷。

二、率先放弃会员制，盒马全面“折扣化“

经过不断地试错，盒马急需摸索出一条属于自己的差异化道路。

而通过取消会员制模式，以及此前推出“移山价”，宣布5000多款商品降价20%，上线“移山打牛”等等对自身主力业态进行大刀阔斧的调整和创新措施，实现全面折扣化变革，是盒马期望以真正的“价格竞争优势”为契机来实现新转折。

去年7月，瞄准山姆，盒马推出移山价。

显而易见的是，启动移山价，盒马想要将山姆的中产消费者收入囊中，同时拥抱中产以外更广泛的消费客群。

这些年，中产消费者们的消费意愿在降低。市场调研机构波士顿咨询一份研究数据显示，尽管中国的中产阶级比例持续走高，至2030年可达35%，但“中产的消费意愿明显收紧”。

进一步而言，高消费水平的会员制成长空间有限，这也就不难理解盒马为什么放弃会员制。

向广大消费客群进击的“移山价”，也让盒马发现新的“生机”，摸索更适合自身体质的发展路径。

去年7月，为了和山姆硬刚，盒马通过一步步压降榴莲千层蛋糕价格为推手，最终将价格降低至79元，不得不倒逼着山姆也跟着降至85元，仅仅6块钱的差价，直接让盒马的榴莲千层蛋糕销量环比增长11倍，移山战期间的盒马APP周DAU增长13.3%。

不仅如此，盒马还将鲜生门店的8000个SKU砍到5000个，并将乳制品、方便速食、洗护产品和冷冻肉禽水产等主要品类商品的价格下调20%。

也就是说，在这场“流血”的商战中，盒马只通过微小的差价，争夺了更多的用户，也无形之中让消费者动摇了对山姆的忠诚度。

比如，前不久，盒马宣布2024年将继续推进移山价，并启动“移山打牛”项目，继榴莲千层之后，将矛头转向安格斯牛肉。

要知道，牛肉类商品一直是山姆最占据用户心智的核心王牌产品，也是体现山姆强大供应链能力的标志，盒马能够将“移山价”扩大的牛肉品类，将明星产品安格斯150天谷饲牛肉全面降价，必然也兼具同样的供应链能力。

所以说，在中产消费意愿明显缩紧的情况下，盒马率先取消会员制，继续践行折扣化的方式，也体现出其要走出一个具有自身特色，也有国际先进零售经验商业模式的强大决心。

三、盒马深入折扣化改革下，新的逻辑和机会在哪儿？

当然，透过现象看本质，基于以上盒马发力措施，某种程度上也验证了当下折扣业态的新逻辑，即深入全球供应链，打出差异的牌；构建垂直供应链下的极致运营成本，以及洞悉用户需求下的差异化商品运作，三驾马车齐驱并进。

具体来看，首先在供应链端。不可否认，盒马想要达到山姆长久积累而来的全球供应链优势，显然还有一段距离，但这并不意味着没有机会。还是以刚刚“移山打牛”项目为例，为了搭建更具竞争力的供应链优势，12月初，盒马和纽澜地等企业合作，在澳洲建立直采专供牧场，提供安格斯150天谷饲牛，全牛订购保证了85%以上的出成率，在采购环节节约了20%的成本。

而且从盒马最近的调整试水来看，很多商品由于供应链和价格体系透明，具备降价的空间，甚至连950ml 日日鲜牛奶，盒马也是打出了9.9元的价格。就连沃尔玛中国CEO在去年7月下旬的内部会议上更是直接表示：“盒马是山姆在中国的唯一竞争对手，其食品供应链方面有显著优势。”

也就是说，过去零售商赚了一些可以不赚的钱，现在盒马都决定通过定制化的供应链借以核心商品切实让利于消费者，靠“同样质量，价格更低”的爆品形成竞争优势。

其次，低价谁都可以做，但并不具备竞争力，而将成本大幅压降下还能继续保持低价，这才是真正能击垮对手的强大竞争力，这也是目前折扣业态下各大零售商想方设法打通该壁垒的核心方向。

目前盒马解决的办法有很多，比如通过规模化生产来压缩成本。盒马在华东区域门店上架的羊角、白吐司、北海道吐司、麻薯四款战略单品，兼具性价比和品质，一包240克的吐司售价仅为6.9元，就是与连锁烘焙品牌爸爸糖合资成立昆山糖盒工厂，节约各种原材料、开工、物流成本，规模化生产的成果。

最后，在如今消费需求日新月异的当下，零售商的折扣化并不是漫无目的的，而是需要在始终洞察消费者的最新需求下，基于“宽品类、窄品牌”的原则精选且不断优化SKU，来实现“低价高质”。这也是盒马将SKU从5000个砍至2000 ，并引入800个新品，实现2000-3000个SKU动态平衡的用意所在。

这也体现出折扣化的本质，零售商是以商品价值为导向，而商品价值导向的背后，是消费者的需求导向，而不再是唯供应商马首是瞻。

事实上，在这样的逻辑下，盒马的零供关系也出现了很大的裂缝，此前一系列改革动作引起了供应商的反抗与抵制，更有商家扬言要“全网封杀”盒马。

当然，盒马也趁此机会，淘汰了一批在价格上没有谈拢的商家，并积极提升自有品牌商品的销售占比。

从事后角度看，盒马基于消费者需求拿下议价“话语权”，尽管引起了供应商的不满，但硬币的另一面是，的确深得消费者青睐。而且更重要的是，也倒逼着供应商加强对原料、生产等各个环节进行更严苛的管理，提高效率以节省成本，为消费端提供更具竞争力的产品。

比如，为盒马供应精酿啤酒的湖州特思拉啤酒有限公司董事长曹晖就表示，“真的是阵痛不断，精酿啤酒最初价格是650毫升49元，盒马说要卖19.9元/L，我说不可能，但现在一路过来，已经能做到13.9元/L。”

当然，盒马降价只是第一步，要想给消费者带来长期的实惠，并长期占领消费心智，还需要进一步在重构零供关系下，为消费者提供真正高性价比商品。正如侯毅所表示的那样“让好商品不贵，把最好的商品、高端商品的价格打下来才是本事。”

无论如何，盒马的折扣化之路，给我国零售业向上发展打了一个样，未来又会给市场带来什么样的新变化，还有待时间给出答案。