数据赋能——精细化运营

上一篇文章我们讲了用户需求匹配模型搭建，前面也讲过，良性的用户增长是将用户需求与产品的供给匹配，营销的最终目的是通过增强用户体验来驱动消费欲望，缩短用户的决策链路、降低用户的决策成本，个性化作为一种有效的手段或技术促进了这个目标的实现。

精准营销关键词“精准”，我们做营销触达最大的期望就是让营销内容精准投放在目标用户面前，广告行业有一句经典名句：“我知道我的广告费浪费了一半，但不知道是哪一半”，本质来说，就是你的营销内容没有触达到你的产品目标人群或触达到了非产品兴趣人群，大家都很清楚，90%的营销费都白花了。

花钱做营销，大部分浪费；可是不浪费，生意就清淡，怎么办？如果营销没有精准，就相当于大海捞针，再多的营销费用都是浪费。

精准营销目标指标：我们在设计个性化营销策略之前，首先要制定发展不同阶段的北极星指标，并分析衡量该指标的数据化化指标，在目标聚焦的前提下找到每项增长指标的标签。

精准营销抽象来说有四要素：营销人群、营销资源、营销渠道、营销场景及时机。

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我们先来说营销人群，人群运营的基础为人群的标签，包括：用户标签、用户画像、用户群组。

• 用户标签：即为用户的行为打标签，如“人口统计标签”“买家标签”“行为标签”“交易标签”“消费标签”“营销标签”“生命周期标签”“价值分层标签”“商品偏好标签””渠道偏好”等等都是属于用户标签。
• 用户画像：可以理解为用户标签的规则集合，比如小镇青年用户：“小镇青年指的是指来自三四线城市、县城和农村,出生于20世纪80、90年代,接受过大学以上教育,拥有一份得体工作的青年群体。那么小镇青年画像用标签来描述就是：“三四线城市”“出生日期1980年—1999年”“教育程度大专以上”“工作单位：企事业、政府、民企”将这些标签集合起来就是小镇青年的用户画像。
• 用户群组：营销内容目标投放人群，比如某智能手机，产品特点为色彩亮丽、价格中等偏上、支持分期，那么关于这款手机的营销对象就应该为“小镇青年”“女性”为目标用户群体。

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我们再来说营销资源，一般来说就是营销的商品及利益点，营销节点影响转化率衰减的核心因素是什么？营销利益点，一般来说商品的“稀缺性、价格竞争力、商品目前人群适宜度属性”都是影响转化率的核心点。

营销资源的设计直接影响到营销效果，那么如何提升营销转化效果呢，那么首先我们就要先来分析商品的目标人群。

我们还是拿“小镇青年”为例，小镇青年消费行为主基调:消费力爆发、消费升级趋势明显;具有品质消费、体验消费、女性经济、透支消费、攀比消费等多重特点，那么我们商户的竞争力信息点就要提炼出满足小镇青年特征人群需求和欲望的关键词，比如全网低价、国际一线大牌、限量发售等等，我们把这类行为归类为商品特征属性标签。

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再说下营销渠道，营销渠道由渠道资源（短信、push、微信、app）、利益点（文案、话术、图片）、落地页（营销承接着陆页）几个部分组成。

营销渠道偏好：当营销失败时，在大多数时间内是因为这些渠道没有正确的与客户的触点兴趣行为相结合，用户在营销触点行为具备一定的偏好特征（可以通过用户埋点获取），比如某用户使用的为定制rom手机，这款手机将营销短信、push都作为垃圾进行进行过滤，这种情况下采用短信、push就无法触达，因此调查客户和分析他们现有的触点行为和倾向是一个绝好的投资，同时也能提升营销转化率和投放ROI。

文案话术：营销利益点是由商品特征、商品竞争力组成，如“飞天茅台”属于全网稀缺资源，你只要有货就不愁卖，这种情况下你的营销利益点就是你的供应量，比如每天限量2000瓶，这种文案设计对用户的吸引力就很高，容易形成点击转化。

营销落地页：营销落地页的主要目的是让用户缩短决策链，减少思考，降低用户的下单门槛，刺激用户快速决策下单，因此就不要讲落地页设计的过于复杂，一定要精准给客户展现的满足客户兴趣的需求和商品。

其次还要思考当无法形成直接转化的情况下，想办法引导客户进行间接转化（提供其他的利益点引导），进一步提升用户的转化效果和ROI。

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最后我们讲下营销场景时机。

传统销售人员都知道，当顾客心情非常快乐、轻松时，营销人员恰时提出成交要求，成交的几率会很大。精准营销触达也要考虑场景和时机因素，不同的内容有属于自己的最佳时机。

以push为例，在整体上，推送的合理时间段分布在用户使用手机频次最高的时间，也就是9：00-10：00（上班途中 早餐进行中），12：00-14：00（午饭 午休），18：00-20：00（下班），22：00-24：00（睡前）。

假如是在线渠道，还要考虑用户的即时性行为，比如用户正在搜索粗粮代餐，这个时候推送代餐包、代餐奶昔营销效果就会很好，为什么搜索“粗粮”可以推荐“代餐奶昔”？这个就是关联营销行为的标签。

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营销反馈及营销策略调优：对营销投放后的效果监测以及分析，分析营销漏斗衰减的环节，分析衰减因素。

比如营销触达目标用户1万人，实际触达5000人，用户点击1000人，下单100人，完成支付50人，那么这组转化数据可以看出：营销触达率50%，营销点击率10%、营销下单率1%、营销支付完成率0.5%，通过这组数据我们就可以看到最大的衰减节点是营销触达，这种情况就要分析这些人为什么没有触达，通过什么渠道可以触达。对触达这个节进行优化。有效节约投放预算，并提升营销ROI。

预留一个问题点：不同的行业，营销对象、资源、渠道、时机有哪些差异点？

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