铁打的短视频，流水的网红城市

道总有理 2024-01-11 14:30:01

继淄博之后，哈尔滨又成了文旅界的新顶流。

从元旦开始到现在，这个冬天里哈尔滨的热度丝毫不输上半年的淄博，社交平台也进一步把这座北方冰雪之城的热情凸显了出来：冰雪大世界、索菲亚教堂、鄂伦春族人表演驯鹿、松花江升热气球……

狂欢的不止那群“小土豆”，整个互联网都跟着大东北沸反盈天。

从数据上来看，哈尔滨的旅游表现力十分强悍。据悉，哈尔滨机场元旦假期共运送旅客20.5万人次，比2019年同期增长27%，创历史新高，实现旅游总收入59.14亿元。同时，哈尔滨的旅游热度环比上涨240%，在全国目的地旅游热度榜单中排名第四，仅次于北京、重庆及广州。

微博、抖音、快手、小红书……哈尔滨的热搜词条也随处可见，这座城市的热度好像无处不在表明一个信号：文旅市场的热闹再次回来了。但从淄博到哈尔滨，消费复苏中出现的一次次间歇性旅游大潮，真有起死回生的魔力吗？

一、被“遗忘”的传统文旅平台

文旅市场在2023年以来犹如烈火烹油，沉寂了整整三年，一朝复苏的潜力谁都挡不住，上半年的淄博“赶烤”，下半年的哈尔滨“赶雪”都是文旅爆发的最好印证。只不过，面对突发的泼天富贵，传统文旅平台似乎有些茫然。

2023年，携程、飞猪、马蜂窝……个个都没压住短视频平台的野心。

先看各大文旅平台的现状。11月份，携程发布了第三季度财报，受益于十一长假的旅游井喷期，携程在2023年第三季度迎来了一个不错的成绩：净营业收入同比增长99%至137亿元，同期携程单季度的净利润达到46亿元。

但需要注意的是，尽管营收飞速增长，携程第三季度的营业成本增速却更加惊人。数据显示，本季度，携程的营业成本为25亿元，同比上升94%，环比上升23%，第三季度的销售及营销费用达到28亿元，同比上升93%、环比上升17%。

净利润由上一季度的6.48亿元增长到了46亿元，然而，携程的经调整EBITDA利润率仅增长1个百分点，从二季度的33%上涨到了34%。不得不说，在一波又一波的旅游热潮下，这种表现十分勉强。

再看飞猪，一直以来，飞猪的流量焦虑都比携程等平台要复杂。2023年年初曾有一项调查，在几大传统文旅平台中，飞猪旅行的人均使用时长仅为0.33小时，远比携程、去哪儿、同程要低得多，仅高于马蜂窝的0.24小时。在月活上，携程的月活是飞猪的3倍还多，去哪儿的月活也接近飞猪的2倍。

2023年文旅产业强势复兴，飞猪也没有趁势赶上来，反而为了流量与茅台合作推出大床房被网友大肆嘲笑。剩下的平台里，要么口碑与日下降，例如在黑猫投诉上，同程有70000余条投诉，去哪儿网有94600余条；要么丧失原本的内容优势，典型的就是马蜂窝。

这些文旅平台光辉不在，背后都心照不宣地把原因归咎到了一处：短视频。

时至今日，一则短视频能轻松翻红一个城市或者景点。以烧烤闻名的淄博、刘亦菲同款的大理、大熊猫“花花”带火的成都、跳水大爷积聚的天津、十元狂吃饭盒的沈阳、掀起南方人狂欢的哈尔滨……2023年爆红的旅游城市与加速传播的短视频内容分不开关系。

再往前看，西安大唐不夜城的不倒翁表演在抖音爆红、丁真在微博上一举掀起地县级旅游宣传……在内容热度上，短视频平台早就轻松碾压了传统文旅领域。《2023旅游消费内容研究报告》显示，2022下半年，旅行内容的发布数量呈现上升趋势，小红书增势最强，抖音其次，微博内容表现最平稳。

而内容恰好是催生消费行为的有效手段。久而久之，被一则则游记视频击中的消费者俨然遗忘了携程们。以抖音为例，2023年10月23日-2023年10月29日，由秋入冬的关键时节，东北雪乡游、俄罗斯深度游、三亚奢华双人游等四款产品抖音单周销量就超千万。

天津跳水大爷在抖音上爆红的时候，抖音生活服务数据显示，8月最后两周，狮子林桥周边美食订单环比增长13.3%，酒店旅游订单环比增长16.3%。2023年一季度，抖音的旅游兴趣用户突破了4亿大关，同比增长13%，红利几乎被抖音牢牢把持。

这导致抖音一些旅游业务急剧增长，与2021年相比，2022年，抖音酒旅行业支付GMV增长12倍、酒旅订单用户增长9倍；其他文旅平台则毫无波澜，甚至有了一定的倒退。

从文旅市场的变动中也能窥探出短视频对于撬动旅行欲望的潜力。越来越多的酒店、餐厅、娱乐景点开始往抖音等短视频平台转移。截至2023年3月底，抖音的酒店住宿、商旅票务代理和旅游景点账号数量分别实现61.5%、46.0%和35.5%的同比增长。

靠内容来试水文旅市场不过是短视频平台们野心的第一步。在2023年，抖音、快手、小红书……已然亮出了“刺刀”。此前，抖音成立了旅行社，快手和小红书同样在竞争酒旅市场份额，将本地生活业务扩展至到店、酒旅、门票等领域，丝毫不顾忌老牌文旅平台们的“死活”。

或许在短视频平台心里，由它们带火的地方，必定也要通过它们来下单，肥水最好一点都不要流出去。

二、除了短视频，没人能“笑”到最后

过了一个元旦，全国的旅客都在奔向哈尔滨，层出不穷的网络热梗又一次的把当下的文旅热情形容得生动形象。

从2023年开年来，报复性旅游绝对是贯穿整个文旅市场的主要消费趋势。

从官方数据中不难看出，其实元旦旅游的客单价是略有下降的。数据显示，今年元旦旅游的客单价是590元，已经恢复至2019年的96%，但比上个假期的98%要低一些。而元旦假期中，全国国内旅游出游1.35亿人次，较2019年同期增长也未超过10%；实现国内旅游收入797.3亿元，较2019年同期增长了5.6%。

铁打的短视频，流水的网红城市

至于文旅市场隔三差五形成“爆炸性”社交出游，能否进一步刺激消费，在消费市场收紧的前提下，这个问题的答案依旧严峻。2023年前三季度，国内旅游总人次36.74亿，2019年同期这一数字为45.97亿，两者相差9.23亿人次，仅恢复至2019年同期的79.92%。

旅行消费也一再因为年轻人面临的一些困境而压缩。

有调查显示，2023年，只有近2成消费者在旅游上的花费在1万元以上，30.5%的人今年旅游花费在2000～4999元之间。途牛上，一向深受中产群体追捧的定制游越来越少，去年数据只有21%，与之对比，性价比更高的跟团出游人次占比达到58%。

这种趋势无不说明，一切都还在复苏之中，远远没有达到爆发，大家依旧任重而道远。而环顾整个文旅市场，除了死死把持流量红利的短视频，还能笑出来的没有几个。

航班管家数据显示，2023民航经济舱平均票价基本与2019年同期持平，尤其是暑运期间，票价水平要高于2019年同期。然而，从需求侧来看，2023年民航客座率为77.9%，比2019年下降了5个百分点。即使刨除高铁网络的日趋便捷导致的因素，但数据依旧算不上出彩。

而酒店市场也一反从前逢旺季必涨价的规律，开始频繁降价。

以2023年端午假期为例，携程数据显示，当时有多地酒店间夜均价明显降低，尤其跟五一期间的定价相比，西安的酒店间夜均价较五一假期降低29%，南京的酒店间夜均价降低22%，广州的酒店间夜均价降低19%。

民宿的反应更直接，丽江一家民宿老板曾表示，自家客栈仅在春节期间实现了超预期的客单价，此后客单价一直呈现下降趋势，五一以后的均价基本在100~200元之间。

从年初到年尾，历经了三年的压制与积累，爱热闹的游客们连轴从淄博、成都一路转到哈尔滨，出手也不再如年初那么阔绰。火爆的文旅，并没有让更多的旅游企业占到太多光。第三季度，43家上市旅企，还有9家企业盈利出现负增长，占比20.1%，部分甚至营收出现大幅度下跌。

作为本次旅游盛宴的主角，哈尔滨接棒走红，三天疯卷60亿，整条文旅产业上下游甚至包括路边的烤地瓜摊子都成这份富贵的受益者。但热度总会过去，多则半年，少则三个月，短视频平台就需要推出下一个网红城市，来维持这波流量不被默默消耗掉，正如淄博落幕后，当地蓬勃起来的烧烤产业一下回归了平静。

如何更长久地稳住人流，已经成为众多网红城市最焦虑的一块心病。这其实是与短视频平台的理念是有些冲突的，更为关键的是，决定权并不在网红城市的手中。

去哪儿网方面表示，中秋、国庆期间的淄博热度较“五一”确实有所下降，假期第一天的酒店预订量降了三成。工商注册信息显示，2023年3月份和4月份淄博分别新增了250多家和385家烧烤店，全市的烧烤店达到了1288家，五六月份，中介网站上就出现了烧烤店转让的信息，转折如此之快，让无数刚入场的创业者措手不及。

但有什么关系呢？短视频会继续造出下一个“淄博”，也会有下一个“哈尔滨”。