当90后进入决策层，当AI打破BC边界｜理解企业消费

坐过火车的各位，都有这样的体验，站厅、墙上、车厢里贴着各种大黑粗文字公告和告示，但关键信息还是要靠大喇叭吼。

我曾觉得，这是因为长期在“熟人社会”下，大家对于“亲口讲述”的信任，远胜于写在文字，毕竟纸面文章在大家看来大多是装装样子的。

也有人说，这其实就是因为大家以前教育程度不高，不爱看文字，现在短视频刷多了，阅读障碍已经成为普遍现象，所以也不看。

提起这件事，是因为不久前看到研究咨询公司Forrester的报告，说90后的企业购买决策者们，更加注重与人互动，而不是传统的企业官方信息。

智能手机、短视频以及社交媒体所形成的人机互动模式驯化了一代数字原住民，影响他们的媒介偏好与沟通习惯，也会影响他们的工作方式与企业管理方式。

已经2024年了，一出生就拥有iPhone的那批人，已经快要成年了。所以我想在2024年，深入去分析下“企业消费”这件事。近处的变化，是Z世代进入决策层，更远的变化，则是AI可能带来的企业消费模式重构。

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企业消费这个概念，目前应该是美团企业服务谈的比较多。企业消费以前更多地与“公款消费”、“企业采购”、“商务活动”这样的场景联系起来。但这个概念可以升级，用来概括以企业身份所进行的商业消费行为，比如IT数字化、商务餐饮与出行、办公设备等等，都是企业消费的一部分。

做ToC营销，消费者洞察能力必不可少，做ToB营销，对企业消费的洞察，不能仅仅停留在“中国的企业消费要靠茅台推动”这种空洞的论述里，而是要回归对于企业组织、管理与决策之人的分析。

进入决策层的90后们，将带来企业消费的改变。

Forrester的买方旅程调研（Buyers’ Journey Survey）调研了全球14个国家/地区的超过两万名受访者。数据显示，出生于1980年以后的企业买方，已经占到了整体人数的64%。千禧一代和Z世代们进入企业决策层，正在改变企业的消费模式。

与销售代表沟通仍然是最常见的沟通渠道，但年轻一代的购买者们开始推动更多自助式购买渠道，包括外部市场，应用商店和厂商的网站，甚至是使用过产品后下单的PLG模式。

年轻一代会使用更多的信息来进行购买决策。尤其是第三方的网站、社区等。毕竟这是凡事都要去搜攻略的一代人。Forrester的调研也发现，年轻购买者们对于当下的企业购买体验，表现出了更多的不满，他们对于销售的专业度和沟通体验都有更高的要求。

Forrester预测，到2024年，25到44岁年龄段的人群，也就是80后人群，将会占到购买商业购买团队里的75%，这一群人更为看重与产品专家的互动。40%的买方会把产品专家面对面会谈作为在购买过程中最有意义的人际互动。因此，在销售过程的早期，成功的销售需要把买方和合适的offering、以及相应顾问代表匹配起来。销售们需要花更多的时间来与买方直接互动。

在Z世代职场，第三方攻略信息、可信的专家、线下活动、圈子交流，直接沟通，上手体验，将是ToB营销的关键。

02

再扯远一点。今天看到小冰CEO李笛的一篇专访。他说，人工智能重交互、重生成，所以不管是ToB还是ToC，最终归根到底是ToC的。当下的B2B营销模式，也许会在未来20年迎来完全不一样的变化。

“当时提过，在人工智能时代，至少我们所处的领域其实不太有 B 和 C 的概念，ToB 和 ToC 的概念是过去 20 年左右逐渐形成的，在那之前其实也没有。

人工智能有一个很大的特点，就是它重交互，重生成。所以对于我们来说不管是 ToB 还是 ToC，最终归根到底是ToC 的，区别在于是直接 ToC 的，还是通过 B2C 的东西 ToC。

所以我们始终站在 ToC 的角度上看待这个问题。包括我们做数字员工，也会把数字员工和用户之间的交互视为一个 ToC 的交互形态，不会只是把任务完成，而是会包含很多情感上的交流，建立比较好的交流关系。

然后我们倾向于尽可能的直接到达 ToC，ToB 也是我们到达 ToC 的一种途径。”

极客公园，2024年1月11日：对话小冰 CEO 李笛：听到要卷 AI 应用，我挺担心「重蹈覆辙」

我几年前脉脉的一次晋升述职，用的标题就是“B C共振”，那次述职顺利通过，但当场也有人给我点评说，关于“B C”，还是没有看到系统化的方法。我也相信，BC共振这事，还有很多功夫要下。

有家数字营销SaaS企业最近发布一篇展望文章，说2024年，企业管理者加深了对市场的认知，购买决策权会进一步上移，决策从市场总监上升到企业高层。我觉得，一方面，也许是因为高层对于数字化有更为清晰的认知，也清楚这其中的战略意义，所以会把一部分购买决策上移，另一方面，也许就是因为预算紧张，企业要省着花钱，把决策收紧了。

To C-Level，和To Consumer，这两种ToC都值得关注。前者在当下的确更有价值，但To Consumer， To end user， 更让人兴奋。之前一篇文章，我多写了几句关于ToCtoB营销的浅浅想法《B2B营销的小趋势：短链化以及ToCtoB》。最近看到财新报道《SaaS跌落生死线》，有这么一个片段，让我更加相信这是个值得重视的“小趋势”。

腾讯会议C端付费反而推动了企业采购。腾讯会议于2020年9月推出了面向大客户的企业版，和面向中小企业的商业版，“可能有些部门买了商业版、有些部门买了个人会员，越买越多后，企业逐渐意识到风险，例如员工离职后带走会议录制内容，这使得企业版权限管理等功能成为刚需” 腾讯会议自我定位是“小而美”，砍掉了高度定制的私有化部署方案，专注于产品标准化。

财新周刊2023年12月25日 ：《SaaS跌落生死线》

作者：赵文元，微信公众号：职场人类学

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