营销人必须掌握的理论模型：AARRR（海盗模型和增长黑客模型）

品牌市场相对论 2024-01-17 08:51:49

从事市场营销工作必须建立相关的理论知识体系，才能从更好地理解市场环境、消费者行为和竞争态势等复杂因素，制定出更有效的营销策略和指导具体的营销实践工作，取得更佳的营销效果。

营销理论模型使用特定的框架或图形来表述相关理论，其结构化、可视化的特点让我们能够更好地理解和掌握理论，为理解和分析复杂的问题、预测市场趋势或消费者行为等提供了高效的思考路径，更让同业交流时能够基于模型使用相同的语言和框架来描述和解决问题，从而提高协作效率和减少理解偏差，这些都有助于提升营销工作的效率和帮助营销人实现持续成长。

因此，掌握营销理论模型对于营销专业人员来说非常重要。

市场营销学科发展至今已经总结提炼了大量的理论模型，并在营销实践中被持续精进完善，像是STP、波特五力、SWOT、4Ps、AIDA、AISAS、AARRR等理论模型早已为资深从业者耳熟能详和熟练运用

但这些模型的具体含义是什么和如何使用，对于从业新人或过往忽视理论的朋友来说还是相当陌生，在公众号后台和知乎上有不少朋友在向我提问。

此前，我已经在文章中介绍过STP、品牌生命周期、商业模式画布、消费者旅程等相关理论模型，打算在之后的文章中继续分享一些其他常用的营销理论模型，也期待与感兴趣的朋友交流。

今天就让我们一起来了解下AARRR模型（海盗模型和增长黑客模型）。

一、什么是AARRR模型？

AARRR模型的实质是一个用户生命周期模型，关注用户获取（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、收入（Revenue）和自传播（Refer）这五个方面，描述了用户从了解一个产品或服务到成为忠实用户的整个过程，对应于产品生命周期中的五个阶段。

AARRR模型是由硅谷著名风险投资人戴夫·麦克卢尔Dave McClure于2007年提出的，也被称为海盗模型或增长黑客理论模型。

AARRR模型之所以被称为海盗模型，是因为将其对用户生命周期的开发过程形象地比喻为像海盗一样的掠夺式增长；

而AARRR模型被冠以增长黑客模型的名称，则是因为其是增长黑客（互联网时代对以数据驱动营销，以市场指导产品，通过技术化手段贯彻增长目标的人）在进行用户增长时的重要工具。

具体来看，AARRR模型包含五个关键阶段：

获取用户（Acquisition）：通过大数据分析将消费者更感兴趣的产品推荐给用户，从而获得用户。
提高活跃度（Activation）：通过优化传播内容、拓宽传播渠道以及提供更有情绪价值的服务等方式，提升用户的活跃度。
提高留存（Retention）：在兴趣电商时代，留存率指的是消费者在购买某个品牌或产品后，能够继续使用并保持忠诚度的比例。对于电商平台而言，如何帮助品牌提高留存率是衡量平台吸引力和用户满意度的重要指标之一。
获取收入（Revenue）：通过使用户有兴趣并持续保持兴趣，最终实现销售转化。
自传播（Refer）：在新营销时代，自传播更多地代表着用户多元化的分享行为，也是品牌的营销和产品被用户认可所产生的UGC内容、朋友圈推荐以及愿意将品牌行为/产品变成自己“炫耀”的资本。

AARRR模型可以抽象为一个五级漏斗模型，如下图：

营销人必须掌握的理论模型：AARRR（海盗模型和增长黑客模型）

要注意的是，市场营销还经常会使用AIDA模型（Attention、Interest、Desire、Action）和AISAS模型（Attention、Interest、Search、、Action、Share），我认为它们与AARRR模型都是描述用户行为和购买过程的模型，只不过是从不同视角出发的一体两面：AIDA模型和AISAS模型是站在用户视角强调其行动，而AARRR模型是站在产品视角强调通过合适手段去调动用户的行动。

营销理论没有绝对的对与错，在实践工作中我们可以根据实际情况切换不同视角，把这些模型结合起来灵活应用。

二、为何AARRR模型对于营销工作非常重要？

互联网时代，大量软件产品服务涌现，AARRR模型被增长黑客和运营人员应用来推动产品用户的增长和商业变现，取得了相当不错的成绩，也因此被市场营销人员所注意，应用到更广泛领域的市场营销实践工作中。

随着工业生产能力不断提升、信息技术快速发展，品牌竞争日益激烈、媒介传播环境充斥着无限的诱惑和巨大噪声，为了保持领先地位并实现持续增长，品牌需要紧紧地抓住客户、强化其忠诚度，并追求商业变现、用户忠诚、品牌建设之间的均衡发展，AARRR模型则为我们提供了有益的思考框架和清晰的可执行路径。

AARRR模型提供了一个全面的视角，描述了用户生命周期对应品牌增长的每一个关键环节，通过深入了解用户需求和市场趋势，品牌可以制定不同阶段的有针对性的策略，提高用户留存率、转化率和满意度，以实现在保持快速用户增长的同时，做好商业变现和品牌建设的平衡，更充分地挖掘用户全生命周期的价值。

数据分析在现代营销中扮演着至关重要的角色，AARRR模型强调了数据在每个增长阶段中的核心地位，通过数据分析企业可以深入了解用户行为、制定营销策略、跟踪和评估营销工作效果并进行持续的调整优化，这有利于并提高营销资源的使用效率和增加营销活动的成功率。

此外，AARRR模型站在产品发展的视角去调动用户，强调了用户体验在品牌增长中的关键作用。从初次接触用户开始，企业就需要提供令人印象深刻的第一印象并持续提供良好的用户体验，再以此去驱动研发设计、生产制造等部门不断升级产品服务和提升品质，驱动客服、营销、销售等人员强化互动沟通和优化服务体验，以确保用户满意从而挖掘其潜藏的商业价值。

三、如何运用AARRR模型来优化营销工作？

AARRR模型为我们提供了一个思考的框架和执行路径，但具体如何运用这一模型还需要根据实际情况而定，但一般来说在不同阶段可以从以下方面着手：

1、获取Acquisition——吸引尽可能多的潜在用户接触品牌

但这并不是意味着盲目地在各种传播渠道进行大声量的传播和高频大体量的活动，而是要基于调研精准定位潜在用户后再集中资源渗透。

首先，品牌要进行市场研究和用户调查，了解目标用户是谁、他们在哪里以及他们的需求和兴趣是什么；

然后，品牌要根据收集到的信息制定用户获取策略，包括选择合适的渠道和推广方式，例如社交媒体广告、搜索引擎优化（SEO）、内容营销、合作伙伴关系等，来吸引潜在用户进入品牌或产品；

此外，品牌要定期评估获取策略的效果，并根据数据进行调整和优化，而效果评估可以关注获取成本（CAC）、用户来源和转化率等指标。

2、激活Activation——引导用户使用产品和全面了解品牌

为此，品牌需要降低使用门槛、消除接触障碍，并提供优秀的用户体验。

品牌要以合适的方式唤醒客户的注意，并提供易于使用的界面、优秀的客户服务、明确的使用引导、有趣的互动体验等来满足用户需求和期望。

例如，品牌可以在营销活动中手机用户的手机号或引导其注册APP、关注公众号、添加工作人员微信，这可以通过提供免费的试用样品或者优惠券来实现，后续通过短信、公众号消息、微信沟通或电话来引导其深入使用，为了调动其积极性可以提供优惠券、运用会员机会体系或策划互动活动等。

3、保留Retention——使用户继续使用你的产品或服务，保持和提升其忠诚度

为此，品牌需要定期更新产品、提供新的功能和服务，以满足用户的需求和期望，保持用户的兴趣和参与度，并建立优质的客户服务体系，及时回应用户的问题和反馈，通过专业、友好的客户服务提高用户忠诚度；

其次，品牌可以通过邮件、通知、活动等方式与用户保持长期的联系和互动，也可以尝试建立有效的激励制度，例如积分、等级、优惠券等，以激励用户更频繁地使用产品或服务；

此外，品牌也可以建立用户社区，鼓励用户之间的互动和交流和更好地了解用户需求和反馈，强化他们对品牌文化的认可、参与产品服务的开发和升级、增加用户粘性和品牌忠诚度。

4、收益Revenue——制定和优化定价策略，并提供便捷的支付方式，让用户愿意也容易为产品服务付费

在定价策略上，企业需要综合考虑多种因素，以确保价格与产品或服务的价值相匹配并具有竞争力，例如价值定价（确保价格与用户感知的价值相匹配）、市场比较定价（根据竞争对手的价格来设定自己的价格，以提供更具竞争力的定价）、差别定价（根据不同的用户群体、产品版本或服务等级来设定不同的价格），从而满足不同用户的需求和期望，提升其付费的意愿。

同时，企业需要选择合适的付费模式以吸引和满足用户的需求。例如，存储和在线办公套件等频繁使用的服务可以采取按月或按年付费的订阅模式，既为用户提供灵活的付费选择的同时又保证企业的持续收益；软件和游戏等用户一次性付费即可永久使用的产品可以采用买断模式，通过提供永久的使用权增加付费购买意愿；也可以采用“免费增值”模式是基础功能免费，高级功能收费的模式，例如如广告免费、无广告收费的区别服务模式，在保证大用户基础的同时促使用户付费享受更高品质的服务。

此外，品牌还要支持信用卡、支付宝、微信支付等多种支付方式，并提供清晰的支付流程说明，确保用户能够轻松完成支付；还可以开展如折扣、买一送一、捆绑销售等促销活动，吸引用户付费，充分挖掘留存用户所潜藏的商业价值。