旅游行业@2023/24：复苏、繁荣与重构

潮汐商业评论 2024-01-22 08:42:53

Mark作为一名热爱旅游的大学生，在2023年，去过很多地方，有因烧烤爆火的淄博；也有因特种兵式旅游再次出名的泰山；还和同学一起自驾去了川西；最近，他就正在计划春节要在哪里度过。

“我可太喜欢旅行了，能看到世界的不同角度。之前因为疫情，很多旅游计划都搁置了，这最后一年的大学时光肯定要好好珍惜，多走几个地方，体验更多的可能。”

Mark这一年的旅游经历，或许也是过去一年里整个旅游市场的缩影。

2023年是旅游业全面复苏的一年。据文化和旅游部统计数据显示，2023年前三季度国内旅游总人次36.74亿，同比增长75.5%。在如此亮眼的数据背后，既有传统旅游业态的复苏，也有新型旅游业态的崛起。

这股热浪大有持续之势。作为2024年旅游业的开端，元旦期间全国国内旅游出游1.35亿人次，同比增长155.3%；实现国内旅游收入797.3亿元，同比增长200.7%。因“南方小土豆”话题爆火的哈尔滨，就是境内众多旅游目的地中的佼佼者。

旅游行业@2023/24：复苏、繁荣与重构

而即将到来的春节，或将旅游推向新一轮高潮。1月16日发布的《2024春节假期出游风向标》显示，截至目前，春节假期国内游预订量同比去年激增；出境游创下近4年峰值，预订量同比去年增长超15倍。

从去年3月份开始的“进淄赶烤”，到年底穿梭于哈尔滨各种冰天雪地项目的“小土豆”们，无不在用实际行动表明——旅游业是真的在强劲复苏。

01 “反向旅游”兴起，游客们到底喜欢什么？

相比攻略满满的“传统式旅游”和来得快去得也快的“特种兵旅游”，反向旅游则指的是节假日期间把“小地方”定为目的地，来一场“不计划、不赶场、不打卡”的旅游。

在这个概念的影响下，“驴友们”的脚步从城市考古到后备厢集市、从陆地冲浪到沙漠观星、从房车自驾到自然探险，流行趋势属实是一变再变，旅游对于很多人的意义也发生了变化。

大家不再追随人流、打卡“网红地点”，而是倾向于寻找彻底放松和愉悦自己的方式，这也使得万宁、临沧、舟山等一批小众旅游地成为了大家的心头好。

Mark在去年国庆期间就选择了梧州作为旅游打卡地，用他的话说就是：“国庆出游最不想看到的就是人山人海了，选一个小众城市，不仅人少，物价还低，对我来说这才是真的玩到了。”

流行趋势看似多变，但其实是万变不离“满足感”。

年轻消费者对于满足感的追求一直存在，前些年挤着去热门城市旅游是为了满足好奇心，而这一年去小众城市旅游是为了满足“自由感”和身心放松的需求。由此种欲求引发的旅游消费，给了中小城市一波极好的机遇。提升服务质量让年轻人更舒服地躺平、更舒服地实现自由，成为了这些城市的“必修课”——连哈尔滨的出租车师傅都学会了“夹子音”。

除了哈尔滨以外，“一碗粉，带火一座城”、大学生带火“淄博烧烤”等也是其中早已成功的案例。柳州的出圈不仅是因为螺蛳粉，更是因为柳州坚持产业融合与创新，将流量转化为存量；淄博的爆火也不仅仅是因为烧烤，配套的吃喝玩乐一条龙服务才是真正地抓住了游客们的心。

反向旅游的另一成功衍生品，就是时下仍然火爆的citywalk。

越来越多的年轻人从快节奏的特种兵旅游里“回过味儿来”，更愿意用“拼假”的方式给自己一个7-10天的“长时间慢游”或citywalk。

作为一种自发的城市漫游行为，citywalk已被誉为是“打开一座城的正确方式”。与“精心计划”“高强度”“打卡式”的特种兵旅行大相径庭，随心所欲、慢节奏、沉浸式体验才是其中的“真谛”。

据小红书《2023年度生活趋势观察报告》显示，2023年citywalk相关话题在小红书浏览量超过21亿次，搜索同比增长140倍，有超过370万篇笔记分享了相关故事。在短短的一年内，citywalk的范围不断扩大，从北上广等一线城市向二三线城市扩展，餐饮、购物、住宿等旅游产业同步迎来新机遇，成为城市旅游产业的重要部分。北京、山东等地甚至已将其列入促进文化旅游休闲的行动方案，上海还专门开设了公交巴士组成的citywalk路线。

旅游行业@2023/24：复苏、繁荣与重构

这样的citywalk是典型的“需求带动供给”，除了带来游客流量以外，其促使一个城市去挖掘、形成、推广一系列体现地域文化特色的地标或线路，形成独特旅游产品的意义更加重要。

Mark也分享了自己的citywalk故事，作为在上海就读的大学生，他表示自己最喜欢走武康路-涌泉坊-淮海坊-复兴坊-万宜坊-田子坊这一条路线，“一路走过来，可以看到许多老街弄堂，能感受到上海独有的文艺之气。”

02 城市“出圈”套路层出不穷

除了游客自发性选择目的地以外，还有很多“天时地利人和”的旅游机遇。

文化和旅游部11月印发的《国内旅游提升计划（2023—2025年）》提出，要培育文体旅、文商旅等融合发展的新型业态，打造“跟着赛事去旅行”“寻味美食去旅行”品牌项目。原国家旅游局副局长王志发表示，“文化、旅游、体育之间关联性、共生性强，耦合度高，相互融合、相互赋能、相互促进，推动产业发展空前活跃。”

这一政策的出现，源自于2023年中有不少城市曾凭借“影视旅游”“美食旅游”“音乐旅游”等套路出圈。一场演唱会、一种美食、一部电视剧，都可以成为游客“说走就走”的理由。

随着娱乐行业大范围复苏，越来越多的消费者愿意为一场演出奔赴一座城。据《2023中国“演出旅游”消费趋势报告》显示，2023年前三季度累计观演人次达1.11亿人次，超过2019年全年水平。演出市场的火热对于旅游消费具有显著的带动效应，大型演出期间，热门城市核心地段酒店溢价率最高超40%。

“淄博上次这么热闹，还是在齐国”。2023年3月以来，一场烟花秀让八方游客走进淄博，紧接着的“相逢八大局、牵手海岱楼、欢聚烧烤店”，让淄博这座城市更有活力。去年五一假期，淄博旅游订单同比增长20倍，游客“赴淄赶烤”的热情久久未熄。

此类潮流，在有影视作品加成后更甚。都市剧《去有风的地方》热播，让“网红”旅游城市大理再次翻红。由于沙溪古镇、洱海生态廊道、大理古城等大理美景在剧中被展现得淋漓尽致，“总要去一趟有风的地方”成为去年春节假期云南旅游业的口号。数据显示，2023年一季度大理共接待海内外游客2789万人次，同比增长124%。不仅如此，去年《狂飙》也掀起了一波江门旅游热潮。

无独有偶，近日电视剧《繁花》掀起追剧热潮，剧中同款美食、穿搭也成了热议焦点。“16888元繁花套房抢不着”“跟着繁花在上海Citywalk”“胡歌繁花同款西装定制电话打爆了”“繁花让排骨年糕外卖搜索涨670%”等话题相继登上微博热搜，上海因此又再火了一把。

如此热烈的奔赴，是游客们“置顶”个人情感需求的体现。与此同时，同样是出于满足个人情感需求的乡村旅游也备受追捧。

根据携程平台数据显示，2023年，国内前三季度乡村旅游订单量已恢复至2019年同期的264%，越来越多的人热衷于到乡村旅游，复苏势头强劲。万宁、延吉、婺源、九寨沟、荔波成为了热门旅游目的地。

同时，据《携程乡村旅游振兴白皮书（2023）》数据显示，这波游客里来自一二线城市的00后人群同比增长164%，成为了增速最快客群。田园的松弛感，成了治愈大城市青年焦虑和压力的特效药。人们不仅是在旅行中返璞归真，更是在探索传统文化和保护自然环境。比如来到敦煌身处沙漠仰望星空、到无锡鼋头渚体会别样江南、去林芝索松村赏雅鲁藏布江下的世外桃源……自然田园风光、传承久远的农耕文化，对久居都市的人群有着强大的吸引力和治愈性。

不过，缺乏文化内涵的乡村旅游项目往往是难以持续的，想要在众多竞争中脱颖而出，还是要打破单一化和同质化，提高服务品质。阿里率先抓住了这一痛点，从去年7月起，飞猪和阿里公益共同发起“益起寻美”活动，助力乡村和县域旅游人才培养。目前此计划已先后在广西巴马等全国十余个县域落地人才培训，累计培训乡村主播、民宿运营能手等上千名，为了抓紧、留住这一趋势做足了功课。

国内旅游热火朝天，景点也是出尽奇招，想法设法地招待各地涌入的游客。除此之外，国人对出境游的热情似乎也日益高涨了起来。