品味直播，味道本地：餐饮连锁的直播”魔法”

目前，直播电商已经渗透到零食、美妆、数码产品等各个领域，并直接推动了其销售额增长。然而，很多人没有关注到的是，直播电商也正在改变餐饮连锁行业的销售模式。

餐饮连锁行业特殊性，使得其很难通过直播电商直接实现成功销售。然而事实是，奈雪的茶一次生日季限定储值卡的直播，72个小时就销售了1.9045亿，相当于奈雪700家店近一周的销售额；在北京火了40年的老字号紫光园，首次直播就创造高达480万的日销售额……

看似只能到店才能获取消费体验的餐饮行业，却通过线上直播电商实现了增长。直播电商正成为餐饮连锁行业的一匹黑马，不仅在短时间内创造了巨大的交易额，也改变了餐饮连锁行业的传统商业模式。

一、餐饮连锁努力跟上直播浪潮

随着互联网、移动支付的不断普及，各行各业走向数字化时代，餐饮连锁行业自然也不例外。

近年来，“懒人经济”的发展更是加快了直播电商的渗透率，人们越来越习惯通过手机来满足生活中的各类需求，互联网对餐饮服务行业的不断渗透以及对消费者消费习惯的不断改造，使得餐饮连锁行业线上化已是大势所趋。

据《2023抖音生活服务餐饮专题报告》数据，用户在抖音观看餐饮内容1.3万亿次，点赞220亿次，主动搜索餐饮内容11亿次。过去一年来，抖音平台餐饮兴趣用户数量稳定攀升。2022年，超4100万人在抖音发布打卡餐饮美食视频。

图源餐饮老板内参

线下的门店餐饮与连锁品牌与互联网的结合从一开始的点评模式，发展至现在的团购、外卖、直播购券等模式，消费者通过观看店家直播购买优惠团购，然后到店使用，最终实现将流量引导至线下门店，从而完成销售增长的闭环。

所以，餐饮O2O模式得以快速发展，该模式将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台，品牌可以在线上揽客，消费者可以在线上筛选服务，线上成交，线下服务，推广效果可查，每笔交易可跟踪。2020年我国餐饮O2O行业市场规模就已达到1.87万亿元，渗透率逐年增长，这为餐饮连锁行业走向直播电商铺设了前提。

我国餐饮O2O市场规模及渗透率、在线餐饮产业链（图源万联证券）

从抖音平台的数据统计来看，餐饮行业订单量逐年攀升，直播为其带来了新一轮的增长。

抖音平台餐饮订单量变化趋势

直播电商与传统电商、社交电商融合发展，共同推动行业数字化转型。直播电商作为我国餐饮连锁行业的一种新兴销售渠道，在品牌IP打造、与消费者互动上产生了极大的爆发力，特别是随着美团、饿了么等外卖平台先后入场进行直播，越来越多的餐饮连锁企业加入这一领域，争夺市场份额。为此，企业需要在直播内容、品牌打造、技术应用等方面进行优化，提升自身竞争力。

二、聚焦消费者生态，你就赢了

根据抖音发布的2022-2023.02之间对不同餐饮品类商家订单量及增速统计，快餐小吃、饮品、西餐、面包甜点属于订单量较大的品类，让人不禁疑惑其中的秘密是什么。

相比美团来看，抖音、快手基于算法将信息准确推送给用户，达人拍摄的探店视频或品牌的直播激发用户进行消费，最终不过走向外送和到店两种使用方式，其中的核心是聚焦消费者生态。

2023年618期间，除了常规的鞋履服饰、数码产品外，餐饮连锁行业也加入到直播大军中。

从2022年星巴克首次尝试结合神券节进行促销活动并取得业绩峰值后，其团队一直在思考，如何让直播售卖的商品券切实持续助力日常销售业绩。于是在2023年618期间，星巴克联合美团的数据分析能力，对消费者的消费习惯和偏好进行分析，推出了美团外卖限定产品，并限时五折销售，创造了星巴克在美团外卖直播间的新品销售记录，并带动星冰乐系列产品销量同比增长370%，品牌新客周同比增长159%。

黄子韬在直播间试饮星巴克新品

取得这样成绩的核心点在于美团外卖直播能够将商品券核销和货架销售打通，方便用户使用商品，这是抖音、快手无法超越的；再者就是选对了内容与内容的呈现方式，选择明星带货直播一方面可以通过明星的表现力最大限度展示商品，一方面可以大范围将明星粉丝转化为用户。两者合一，成就了销售额的增长。

「爱至礼」是宁夏地区知名的烘焙连锁企业，现拥有门店 52 家，2022 年开始发力抖音短视频和直播，并在2023年 11 月取得单场自播支付 GMV 20 万 的好成绩。

「爱至礼」直播画面

「爱至礼」的常态打法是抓住消费者追求性价比的心理，通过直播售卖低价秒杀产品，吸引众多用户到店消费。而借助在抖音生活服务的自播，「爱至礼」打造出抖音独家货盘，运用消费者的消费心理，赋予单个蛋糕产品在抖音购买的唯一性，并附带抖音线上购买的优惠福利，持续撬动消费并逐步培养起用户消费习惯。如今，「爱至礼」半数顾客都养成了抖音搜索店铺，下单消费的习惯。

餐饮连锁行业的核心是消费者，消费者的需求和满意度直接决定了餐饮企业的生存和发展，餐饮连锁行业不仅仅是提供商品，更是为消费者提供一种生活方式和体验，因此，消费者生态最终指向的是生活服务。

三、本地生活创新直播购物体验

今年以来，直播 本地生活发展火热，虽然目前该领域还没有真正称得上“头部达人”的存在，但抖音、美团、饿了么已然成为该赛道的强劲对手。

以抖音为例，自2021年1月抖音正式加入生活服务这个万亿赛道，截至2023年6月，抖音生活服务已覆盖全国超370个城市，有178万家连锁餐饮门店入驻，连锁餐饮整体交易额同比增长765%。据公开报道，2023上半年，抖音生活服务支付 GMV（交易总额）超1000 亿元，主要由到店业务（含到店餐饮、到店综合）与酒旅业务贡献。

官方数据显示，截至 2023 年底，抖音生活服务合作的门店数量超过了 450 万家。百万 GMV 商家直播间数量超过 4370 个，同比增长631%。2023 年，抖音生活服务自播支付 GMV 较 2022 年增幅 445%，开启自播的餐饮商家越来越多，本地生活栏目已成为餐饮商家不可错过的阵地。

海底捞于2022年8月入驻抖音本地生活平台。今年3月17日-19日，海底捞在抖音开启320生日嘉年华官方直播，最终实现抖音直播GMV破亿元，连续3天霸榜抖音官方直播团购带货榜第一名，成为抖音平台首个正餐官方直播破亿品牌，同时也带来了1.4亿级的直播间曝光。

北京老字号紫光园瞄准抖音平台，一开始就采取了建立抖音矩阵的形式，建立了四个账号，即“紫光园官方账号”、“紫光园小食光”、“紫光园外卖到家”，“紫光园外卖早餐”四个账号，覆盖堂食正餐、自提、窗口、早餐外卖等多个板块。每月紫光园直播带动整体的营业额在600万元到800万元，占总体营业额的65%-75%。

对于入驻抖音平台的餐饮企业来说，通过直播过程中的优惠券、抢购等活动，可以刺激潜在顾客的购买欲望，提高销售转化率。

可以看出，直播与本地生活服务栏目是餐饮连锁行业提升转化率不可或缺的两个因素，消费者在直播间观看美食制作过程的同时，可以在线预订餐厅座位、购买优惠券等。这种线上线下融合的新零售模式，为消费者提供了一站式购物体验，解决了“货”和“场”，有助于提高消费者的购买意愿和满意度。

餐饮连锁商家要做好直播，仍需要做好人货场三要素的统一，了解品牌和消费者的主播、符合消费者需求并且能够快速完成销售闭环的商品以及能够更好展现产品的直播场景。在形成消费的转化同时，向线下引流，通过线下优质服务和体验反哺线上，实现线上线下全打通。

然而，直播营销并非万能，餐饮连锁品牌在开展直播营销时，还需结合自身实际情况，制定合适的策略。在未来，随着直播技术的不断创新和市场竞争的加剧，餐饮连锁品牌还需不断探索新的直播营销模式，以实现可持续发展。

作者：欣桐&凯丰；编辑：靳淇

来源公众号：极新，垂直于企服、硬科技的创投和行业研究媒体

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