ABM营销，不要迷信工具

我跟踪ABM营销（目标客户营销）的发展已经有三四年的时间，参加过多场活动，团队也使用过工具，个人推动落地ABM理论有2年时间，最终总结一个结论：市面上大部分（严谨点说）工具解决不了ABM营销的落地。

ABM营销落地问题的核心不在工具，在于市场和销售两支团队如何组织。因此，这是一个组织问题，不是工具问题。

一、对于ABM营销工具的几点认识

ABM工具没数据糟心，自带数据更糟心（是的，带不带数据都糟心）。工具方和使用方天然在数据上存在不信任，这种不信任感是无法逾越的鸿沟，无解！需要工具方想清楚，自己的核心竞争力是什么；也需要使用方想清楚，使用工具的目的是为了什么。从某种意义上说，我认为工具方不应该涉入客户数据领域（要自绝于这方面），才可能把心思放在ABM工具中最关键的部分。

ABM工具方对于渠道集成的能力是普遍欠缺，而这部分我认为是ABM工具方需要解决的重要板块。我们需要反思，ABM工具最终解决了什么事情，其实就是集成多渠道平台的触达工具，并实现跨平台的识别。这对ABM工具方商务能力的要求不亚于对技术能力的要求。所以，营销渠道的整合能力是ABM工具的重要能力，国内需要的是能集成优质的短信、AI外呼、广告、微信生态、活动等供应商的ABM工具。

客户打分没有那么重要。在ABM营销理论中，对于客户旅程的打分描述几乎是很神奇的，初听会觉得特别有道理，但在实践中，就会碰到“触达后的沉默”（没有几个回复）。所设想的某个客户到了某个分值，就可以直接转给销售去联系的场景，就是天方夜谭。所以，忘掉客户打分的事情，营销人员在使用ABM工具的时候，也不应该以这个作为目的，要直插到获客的目标。

我不认为大部分ABM工具方是想得清楚这些点的。

很多ABM工具方依然还在通过ABM营销那套国外的理论去到处讲解（报告也是国外的翻译），以期获得客户和投资，这是把自己有些吹大了做法，在当下这样的环境中，已经是不现实了。工具方如果没有足够强的渠道整合能力，甚至有的工具方都走入到以leads数进行报价的窄路上，只能把自己越做越难受。

二、做ABM营销有两个极端不要走

公司内部自己人要扛起ABM的大旗，有两个极端不要走，第一个极端就是上文说的迷信工具，另一个极端是不要搞成“土拨鼠式”的挖掘工作。

迷信工具是对技术的依赖，迷信挖掘是对人和时间的依赖，两个极端都大概率会让营销团队陷入绝境。

第一个极端在上面已分析，不赘述，我通过自己的例子说说第二个极端。

我在初期推动ABM落地的时候，一是受制于客户数据几乎都在销售部把控，同时，我们目标以新增获客为主；二是受制于市场和销售人员普遍对ABM理解不深。因此，想着以积累为主，让市场人员根据销售的需求，定向的一家一家的挖掘目标客户信息，一方面能给销售提供目标企业信息，一方面等积累到一定程度可再触达转化。

搞了大半年后，总得去复盘结果，发现人堆了不少，效果有限。从销售角度看，成交客户有限，销售觉得这样的客户跟进难度大且产生效果的周期长；从领导角度看，认为营销没有干四两拨千斤的事情。营销成本在短周期看是不划算的，长周期看又信心不足，最终不得不对ABM营销人员进行调岗。

这两个极端都是我踩过的坑，给大家作为参考。

虽然工具方都这么弱了，挖掘也不是市场人员该搞的，作为toB营销团队的一员，我还是坚信，没有ABM工具，回归运营，ABM营销依然可以去实践。

ABM的理论逻辑是没问题的，把重心放在工具上是放错了地方，一定有别的办法。

三、怎么能让ABM营销理论所得如所见呢？

抓好两个点最重要，一是销售协同，二是触达渠道的整合。

ABM有两个地方出问题，就一定是命运问题，一是目标客户一定要搞清楚，二是内容要想办法落地，这两点都跟与销售协同密切相关，其他的就是营销人员自己的事情，这两个做好而没有效果，营销人员乖乖背锅就行。

做好ABM营销，跟销售的协同是重重之重，需要建立“贴身”式的营销模式，就是贴了销售的冷屁股也得贴下去，需要营销人员有点厚脸皮。

贴身归贴身，也要贴对对的销售人员，每个公司内的销售人员能力肯定高低不一，高手式的销售人员对于目标客户有清晰的认识，低水平的销售人员对目标客户总是频繁变动。一旦目标客户搞错了，后面动作再满分也无效。

整合触达渠道的能力，核心体现在转化目标客户的渠道搭配策略上。人们总会陷入简单重复中，觉得AI外呼好就只使用AI外呼，觉得短信好就只使用短信……这都是不可取的，不能放弃定向广告，不能放弃邮箱，有需要的话自己亲自给客户打个电话都是必要的。

这种整合的能力是以最大化转化目标客户名单为目的的，不搞客户旅程打分，不搞渠道偏科，就反复复盘这批客户为什么没有转化，脑壳要是想不通，回到第一点，找销售协同去，就要这么直接而简单。

当然，我只是说这两个最重要，但再补充一个辅助点。

不得不说SDR，如果有条件，是有必要搞搞的。SDR最直接的作用就是让转化率提高，客服的目的是录成MQL就行，看似一样，本质存在差异，以转化率为首要关注点，会让SDR人员跟市场人员和销售人员更贴紧。

ABM营销在国外的广泛成功使用，使得很多国内的企业都想要部署，甚至有的外企是要求国内公司实行ABM营销，但各位要且行且思考，希望都能找到自己特色的ABM营销落地方案。

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