IPD集成产品开发：CDP流程市场分析

这节内容主要来谈谈 IPD 体系中的市场相关的一个话题：市场规模的评估。

可以说市场这个话题贯穿了整个 IPD 体系：

从前端的市场管理 MM 流程，到 CDP 立项流程，再到开发侧。

都或多或少有市场的影子。

接下来就从 CDP 流程的维度谈谈市场这个话题。

进入 CDP 流程，首先就要考虑市场因素。

主要会涉及到宏观市场、细分市场、客户需求，以及行业竞争机会与威胁等等因素。

在这里面其实重点回答的都是 Why 的那些问题。

比如说我们的整个宏观市场、细分市场的份额，。

以及今天要讲的 TAM 、SAM、 SOM 这些数据。

这个实际上是在分析我们要不要做这个产品，要不要立项的问题。

市场规模的大小是一个行业未来发展的天花板。

因此，进入某一行业前，首先要搞清楚其市场规模。

一、TAM、SAM、SOM 简介

对于市场大小，根据史蒂夫·布兰克的《创业者手册》：

计算一个创业市场，你需要了解市场规模的三种指标，或者叫做市场规模的三个层次。

也即 TAM、SAM、SOM。

TAM、SAM、SOM 为各种规模的企业提供了重要的指标数据，可以将这些视为可以帮助做出更好决策并取得更大成功的强大工具。

1. TAM

TAM 是英文 Total Addressable Market 首字母的简称。

也即总潜在市场。

具体是指一款产品或服务在现有市场上真正的潜在可以达到的市场规模。

或者说你希望产品未来希望覆盖的消费者人群规模。

TAM = 潜在客户总数 x 每位客户的平均收入。

2. SAM

SAM 是英文 Serviceable Available Market 首字母的简称。

也即可服务市场。

具体是指产品可以覆盖的人群，这是 TAM 中可以触达且与你的业务相关的部分。

SAM 是基于地理位置、人群特征等因素，从 TAM 筛选计算而来的。

3. SOM

SOM 是英文 Serviceable Obtainable Market 首字母的简称。

也即可获得服务市场。

具体是指你的产品实际可以服务到的市场范围，这要考虑到竞争、地区、分发、销售渠道等其他市场因素。

简单说就是基于自己的能力，与同行进行比较后，预估出自己能够触达的用户规模。

二、案例解析

下面以笔者负责过的智能锁产品为例，从用户需求端估算潜在市场规模。

理想情况下，每一个家庭都可能安装智能锁，而我国拥有数量庞大的住宅。

因此，终端消费者将会是智能锁最大的市场，以终端市场规模做预测，具有一定的参考价值。

需要说明的是该案例产品在 2020 年已经批量化，复盘以开始从事该产品的时间点做估算。

这里仅做示例性说明，非最新数据。

下面来看看具体的数据讲解：

作为入门级产品，家用智能锁一般以家庭为单位。

2015 年中国家庭平均规模为 3.35 人。

2020年我国总人口预计达 14.2 亿人，以三口之家估算2020年我国约有4.7亿个家庭。

与国家统计局预测数据相差不大。

预计 2020 年城镇化率达到 60%，产品可覆盖 2.82 亿个家庭。

根据百度指数搜索结果，智能锁的关注人群以中青年为主，以中等消费以上能力的 80、90 后家庭为主估算目标用户规模。

目标人群占比按 60% 计算，可覆盖 1.69 亿个家庭。

智能锁的有效市场规模可以用目标市场数量×平均价格来计算得出。

选取 1500 元作为智能锁国内市场的平均价格。

因此，国内智能锁的潜在市场规模为 2535 亿元。

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