深度干货 | 银行数字化运营最佳实践
今天给大家分享我的收获。看完这篇文章，你会获得：
- 零售银行数字化运营洞察
- 零售银行数字化运营的最佳实践
- 如何搭建全生命周期的客户运营体系
一、金融换媒浪潮下，银行数字化经营怎么做
《“十四五”数字经济发展规划》鼓励银行金融机构在2025年成功实现银行业、保险业的数字化转型。
这就意味着业务一定会走到线上去，用户也一定会走到线上去。
走到线上去的业务和用户，对银行业来说意味着什么呢？
意味着大量数据。
在过去三年里，几乎所有用户都学会了抢菜、拼团、秒杀，习惯了在线上搜索一切交易需求。
互联网巨头借助数字优势快速扩张。金融换媒浪潮，正在逐步动摇一部分银行在金融领域的市场地位。
但是银行如果紧跟数字化媒体的脚步，那就一定能守住自己的市场位置。
1. 数字化运营增长，核心是客户数字化
现在到了存量时代，人均银行卡今年达到人手6.78张。
激烈的竞争下，几乎所有银行战略都在从以产品为中心转变为以客户为中心。
我之前赋能的一家银行，他们把大字贴在了每一个办公室，上面写的是要成为一个“以客户为中心，能够为客户创造更多价值”的银行。
而在数字化运营增长的过程中，一切核心都是客户运营数字化。
背后对应的就是我们要把客户数据，互动过程，检索信息统统沉淀下来，为客户精细化运营奠定基础。
在客户运营数字化这件事上，我们需要数据，但不仅仅是数据。
因为我们需要线上渠道去触达客户，使用有效的经营方法，来为客户提供全渠道、定制化、个性化的产品和服务。
如今我们触达客户的方式在发生变化。
现在银行大堂开始无人化，有智慧柜员、机器人等，一天能接待的客户仍然有限；
而线上渠道一天能触达多少人，与客户经营能力息息相关。
所以，渠道数字化带来的是触达客户方式的变化，触达客户方式的变化又使得我们的销售话术需要更适应碎片化的线上媒体。
与此同时，产品也需要数字化，因为现在客户在线上能够快速搜集和比对各类产品收益。
因此产品要根据客户关心的收益点，持续做迭代升级。
2. 客户识别、维护和触达的最佳场所
实际上，我们就是以客户为中心进行业务经营流程的重构。
在这之后，我们就可以重新理解和识别客户。
这和传统识别最大的不同是什么？
第一，根据数据细节得到结论。
比如，客户经理一直没有和A客户取得联系，但在后台看到他在看保险相关的产品，同时他不断在几个保险产品中跳转比较，但就是没有下单。
这时我们通过这个细节得到的结论：A客户在纠结。
第二，更好地维护和触达客户。
根据传播学，一个客户通常需要七次触达才能完成一次转化。
在当下，通过什么方式可以完成客户的七次触达呢？
最有效的方式，就是微信生态。
其实对于所有的零售银行来说，都面临着一个挑战：客户既在线上有互动，同时在线下也会沟通。
那怎么把线上和线下的经营流程融合呢？
只有当客户数据能够沉淀下来，在企业微信上跟客户有效互动时，线上、线下的融合才能变得更加自然和轻松。
3. 客户数字化最大的商业价值：做好客户商机筛选
做客户经营数字化的背后，是识别客户身上潜在的商机。
客户商机可以拆分为四大标签类型：
- 商业价值标签
- 用户偏好标签
- 生命周期标签
- 营销时机标签
商业价值标签，和用户付费次数、付费金额、活跃天数、用户等级等指标息息相关，这决定了这个用户是否值得花成本去跟进。
用户偏好标签，比如常用功能或入口，使用频次，搜索的金融产品等，有助于运营团队切入用户感兴趣的话题。
当然还有一个指标，是很多银行在意却不知道怎么经营的生命周期标签。
从一个客户起心动念成为银行客户，到与客户经理深度沟通，满足需求，再到需求变化成为沉默客户。
在整个全生命周期中，不同阶段的客户经营重点是不一样的。
当他还没有被激活的时候，重要的是跟这个客户交个朋友。
当他需求发生变化的时候，就要告诉他，不管你需求怎么变，我都能够满足你。
除此之外，客户对不同的营销时机会有更强的敏感性。有的客户在发工资时想了解理财产品；而有的客户在周末才会研究各种营销活动。
商业价值，用户偏好，全生命周期和营销时机叠加在一起，就构建成了我们可以持续去经营好客户的底层数据标签。
4. 场景锁定注意力，数据提升效率
现在所有金融同业者都在抢夺客户的注意力，不仅是零售银行，还有券商基金公司，财富管理公司，保险公司，大家都声称自己能帮助客户管理好财富。
客户注意力一旦被抢走，再要抢回来的难度系数是很高的。
要做好数字化经营，就需要通过不同的场景去锁定客户的注意力。
那什么样的内容可以锁定客户的注意呢？
就是客户刚好处于这样的一个场景里，比如餐饮、旅行、购物、差旅、出国等等。
我们用场景锁定客户的注意力，用痛点去影响客户的选择，用产品去满足客户的需求。
客户运营数字化离不开统计数据标签。
有了数据标签，才能洞察客户的生活场景和工作场景，创造权益活动内容去增强客户粘性。
在增加客户粘性的基础上，打通公域&私域生态圈、行业服务生态圈、圈层客户生态圈，利用传统媒体和新媒体的营销方式，综合服务客户，提升客户价值。
这些客户之所以愿意跟我们形成互动，背后有一个很重要的原因是我们真的打动了他。
真正能够洞察场景，需要依靠一系列的标签数据，形成一个客户数字化运营蓝图，让业务在成本合理的状态下高效率增长。
我们非常建议把客户全旅程都数字化，从客户登船到潜客激活，到持续且稳固的经营，到客户的降级提醒，最终是客户召回。
在每一个环节，我们可以根据下面7个问题进行数据统计：
这些数据统计可以让我们更深度的理解客户。
5. 小结
做好银行客户数字化经营，核心是这四件事：
- 客户旅程的数字化；
- 客户销售机会的数字化；
- 客户场景的数字化；
- 客户接触方式的数字化。
二、零售银行数字化运营最佳实践
接下来，和大家分享我们操盘的6个零售银行数字化运营的最佳实践案例。
1. 基金公司A：目标拆解后的策略制定
首先讲讲基金公司A的案例，我们是怎么协助他搭建数字化业务的闭环。
基金公司A的核心目标，是提升直销平台基金产品交易的金额。
在核心目标基础之下，我们开始对目标进行拆解：
- 拉新目标
- 高价值用户培养目标
- 3召回失用户目标
在目标拆解完了之后，下一步干嘛呢？
这其实是很多企业缺失的部分，尤其是很多银行在定了目标之后，下一步就是继续拆目标，把目标拆到支行，然后拆到一线队伍，最后就让大家去执行。
基金公司A在目标拆解之后，我们增加了洞察客户和制定策略的过程：
通过以上4个步骤完成数字化业务的闭环。
2. 零售银行A：数字化内容营销 数字化社群营销实践
再跟大家分享一个零售银行A怎么做数字化运营的案例。
这家银行采用的是直播 社群的运营模式。
根据该银行的信用卡用户群体，社群可以分成宠物服务团购群，周边游团购群以及生鲜团购群。
同时直播并不在抖音平台上，而是在微信域，也就是在社群所对应的小程序上面去做直播，也可以用企业微信的直播功能进行直播。
在私域里做直播有许多好处。一方面，平台干预没那么严重，另一方面可以和社群形成有效配合。
并且我们发现了一个很有趣的数据：
如果在直播的同时，去社群同步内容，那么社群成交业绩能达到85%，而直播间的业绩只有15%。
为什么会出现这种情况呢？
因为公域平台的直播平均在线时长只有1分钟，而私域在线直播平均在线时长有8分钟。
尽管有8分钟，但客户仍然很难在8分钟的时间里面听主播讲明白这个产品是什么，并且完成下单。
所以，要同时在社群里面把直播间的信息发出来，便于用户回顾，完成成交。
通过这样的方式，一家银行全年消费规模，平均交易额，消费分期以及信贷业务实现了非常高的增长。
3. 零售对公金融B：数字化销售队伍，实现业绩提升
接下来再跟大家分享一个零售对公业务B。
每一个对公业务的客户经理，要和中小企业主建立长期关系，都不可以只是一个服务人员。
因为服务人员很难得到中小企业主长期的信任。
真正的关键是让一群对公客户经理变成一支专业的数字化销售队伍。
背后的业务逻辑，就是为销售队伍提供弹药，让对公客户经理输出专业化内容。
比如塑料制品行业，销售弹药包括：
- 塑料制品行业洞察；
- 专业的财税内容；
- 专业海外票据业务等。
那么客户经理可以在企业微信的朋友圈、社群里去发布内容，形成对客户的吸引，同时隔一段时间定期做周期性销售活动，推动客户最终成交。
那么，我们一线的客户经理怎么去输出这种专业内容呢？
我们为这支团队打造了专业内容库，去支撑他们的一线销售，帮助对公客户经理打造专业人设。
本质上，这个专业内容库就是我们金融机构零售银行为一线队伍打造的营销内容库，这也是运营中台的重要组成部分。
在营销内容库里，我们沉淀了三大类内容。
第一类，基础人设内容。
我们打造了3大人物性格和9大人物爱好的内容，组合成了超过27种的人物基础性格，以及对应的一整套话术内容，提供给客户经理使用。
第二类，专业人设内容。
我们沉淀了10个基础行业，5大关键对公业务方向，包括：资产业务，现金管理，理财产品，国际业务和小微租赁。每一个行业、每一个业务方向都梳理出一整套专业朋友圈的内容。
那么一线客户经理就拥有50个方向，每一个方向100条的营销内容，就可以在朋友圈里持续向客户输出专业人士的人设。
第三类，营销内容模板。
我们提供了不同营销活动内容模板，让线上内容配合线下活动去执行，能更有效推动对公客户的业绩转化。
最终，我们实现了非常可观的企业客户数增加。
其实，在帮助这些零售银行去做数字化运营的过程当中，我们发现客户关心的不是产品，而是“你是谁”，以及你还可以提供什么产品以外的增值服务。
这种情况下，客户才有可能真正成为长期客户。
4. 零售银行C：财商投教活动，精准筛选客户，快速转化
针对零售银行C，我们设计了一套多元活动，首先通过线上 线下的方式去引入客户，沉淀客户，培育客户。
一、引入期：把客户沉淀到不同的高价值社群里
我们通过公众号推文、客户经理邀约和裂变活动，引流客户进入到不同的社群。
同时对社群进行精细分类：玩乐客群、代发客群、亲子客群、留学客群以及老年客群等。
二、培育期：通过财商投教的内容培育客户
在社群里，我们会推送课程，让客户打卡学习，鼓励提问，完成答疑；并在课程结束后颁发奖励，提升客户的体验；
三、转化期：筛选高意愿客户
通过社群活动，推荐服务内容，一旦客户看了财商投教的内容，就马上一对一跟进客户，促进客户转化，将高意愿客户拉入下一社群。
整个过程的顺利实现，有下面3个关键点：
5. 零售银行D：AI有效激活沉寂客户
AI外呼也是零售银行常见触达方式。
但其实有很多银行朋友反馈说：为什么我们的AI外呼没有效果呀？
关键点不是AI这个工具，而是内容本身。
AI其实只是一个降本增效的工具，内容优质，AI就会有效。
我们看到也有AI工具根据不同渠道、客群、产品，用不同的话术有效触达到了客户。
一个AI要有效，客户群体一定要精细化。
我们曾帮助一家零售银行将客户打上8个标签，只要客户命中其中5个标签，就有转化成功的极大可能。
于是我们组合出来了56套客户画像，并在AI外呼中，设计了截然不同的话术来提升客户的转化率。
话术库背后的逻辑，是通过统计客户数据，从而命中客户关心的问题。
我们在做AI外呼的时候，也会特别注意用好声音。
第一种是“方言式”声音。
比如四川话给四川人打电话，用粤语给广东人打电话；这种方式可以增加你的亲切感，让客户放低戒备。
第二种是“喜好式”声音。
比如用少女的声音打给40岁的大叔，用小鲜肉的声音打给40岁及以上的姐姐；这种方式可以让客户更有兴趣听完业务介绍。
互金平台E ：通过数据分析找到增长线索
最后跟大家分享互联网金融平台E，是怎样通过数据分析找到增长线索。
分析的过程有4个阶段：
- 确定目标
- 选择分析对象
- 分析数据，发现线索
- 提出解决方案
6. 互金平台E的核心目的，是为了定位用户转化链路里是否有关键机会点，以促进综合的业绩增长
所以对应每一个环节，都要做数据的细分拆解。
拆解之后，果然发现一个问题：从首页进到具体产品详情页的转化率非常低。
我们从两个分析维度进行分析：
- 产品不吸引
- 用户找不到
根据这两个维度，我们分析了不同用户群体转化数据；为了验证分析结果，还做了一系列用户调研，很快定位了产品优化方案：
- 优化搜索功能，加速用户找到入口；
- 客户经理给小白用户直接做推荐；
- 增加自选基金比较和模拟购买功能，缩短用户决策时间
- 给专家用户提供定投计算器
优化后的整体跳出率降低58%，交易额提升34%。
这个案例告诉我们，要想业务有效增长，需要养成用数据驱动思考，用数据决策业务的方式。
7. 数字化运营的本质
我们总结一下，数字化运营的本质是什么？
数字化运营的本质就是一切都在线上，以可量化的方式去分析、评估、跟踪，迭代、优化。
业务线上化是比较容实现的，客户线上化反而比较难。
因为在和客户交互的过程中，要全面评估客户的认可度，就一定需要统计客户的全量数据。
比如移动APP端、PUSH端、H5端；微信生态下的公众号、小程序、个人微信、企业微信社群数据；以及线下厅堂智能终端的数据。
如果能够打通全量数据，我们对于客户就一定有更全面的了解。
当一家企业沉淀了客户数据，才会对客户产生有价值的洞察，数字化的运营才能发挥它巨大的能量。
业务线上化，客户线上化，只是数字化运营的一个基础。
数字化运营真正要解决什么问题呢？
- 通过数据评估运营现状；
- 分析为什么运营现状是这样；
- 通过数据表现分析接下来的业务增长；
- 接下里是否需要调整策略。
数字化运营本质就是构建这样一整套数字化驱动的大生态。
- 数据后台为我们提供了数据基础；
- 业务后台为我们提供了金融产品服务的基础；
- 两大基础支撑之下就是运营中台，包括用户数据、营销内容、产品服务、以及数字化工具；
- 在运营中台再往上，其实就是我们的运营大脑，为不同商机匹配不同的产品权益和营销内容，选择更合适的触达渠道；
- 运营大脑往上是高效的场景营销，包括线下销售高效化 精细化，以及线上营销精准化 深度化；
- 前端收集的客户数据信息，都是为了对客户做出的分生命周期的洞察。
这是数字化运营的本质。
三、全生命周期的客户运营体系搭建
最后，跟大家分享一下全生命周期的客户运营体系搭建。
上面提到，我们需要有深度的营销内容，不是浅尝辄止的一句话，而应该是一整套内容。
因为客户的成交不是一个动作，而是一个过程。
客户在全生命周期成长过程中，表面上由新客户到有效户只有一个阶段，实际上这个过程当中要走很多步。
我们在做线上经营会遇到很多落地问题。
比如，我们以为可以做客户全生命周期的运营，但其实中长尾客户是无人维护的。
那么，业务和直营团队如何形成合力，谁重点激活中长尾客群，谁重点做新增客群到有效户，其实都可以在客户全生命周期的运营中进行设计分工。
还有线上和线下经营如何结合的问题。
在客户全生命周期运营中，我们用线上保持互动频次，用线下加深服务感和信任感，最终实现全生命周期客群的经营。
1. 用户全生命周期的运营
下图是从用户激活到留存的运营框架：
一、新用户阶段，核心目标就是要激活用户。
首先是确认客户需求，精准命中客户喜好，减少客户转化路径。
这里有一个互联网的词汇叫“Aha”时刻，即让新用户在非常短的时间里，得到了服务和价值，让用户有“好棒啊”的感受。
二、对于成长期用户，需要发现用户价值，加深用户参与度，鼓励用户形成使用习惯。
三、对于成熟期客户，需要持续让用户感受到价值。
做好个性化体验场景的数据分析，比如用户使用强度和频次，以便于在用户流失的第一时间抓住苗头，把用户留存下来，成为长期客户。
2. 盯紧用户价值的持续提升
如果我们不具备让客户复购和留存的能力，我们就容易陷入给渠道打工，给流量方打工的状况。
现在我们真正经营的是什么呢？
我们真正经营的是用户价值的持续提升。
当用户在私域里面跟我们有过互动，向我们发起了咨询，主动发了一条朋友圈，分享了我们的服务，其实这都是用户价值在提升。
当客户的种种行为表达了他对我们更加认可，并且这个认可被量化为用户价值的数据。我们发现，所有用户价值达到120分的客户，AUM资产都会必然提升10%。
于是新的生意的逻辑出现了，就是盯紧用户价值。
只要用户价值在持续提升，成交就是今天或明天的事。
3. 循环型的运营模式
现在的生意是循环型的运营模式，不仅仅是把视角放在流量转化率、客单价上。
在循环型的运营模式下，收入等于【链接的用户总量】乘以【对应的用户价值】，而业务总量就看我们跟多少客户产生链接。
只要用户价值在持续提升，用户总量在提升，我们的营收就一定会持续提升。
当以循环型的生意模观察，我们发现微信生态是经营循环型生意模式的最佳最佳的场，没有之一。
当客户对某个店特别喜欢，对服务人员特别认可，对理财经理特别信任的时候，可以得到客户的互动数据，产生很强的链接感。
在私域里，还有很多跟客户链接的工具，包括一对一、社群和朋友圈，他们三者在营销感、购买欲和链接感上都有差别。
这就使得我们在私域经营的时候，可以通过这三者形成有机组合，从而达到客户满意、客户体验以及成交转化效果的最优组合。
总结
数字化运营，我们可以分为三个层级：
1.底层数据基础
从客户的旅程、客户的场景、客户触达的渠道、客户的销售、交易机会5个维度去做统计；
2.数据在业务场景当中的应用
一定是通过数据发现问题，而不是先想清楚解决方案问题才是一切解法的根源，
3.数据化的营销方式
我们在数据化营销做过大量探索，以商机为出发点，从获取客户的AI外呼，到提升客户价值的私域营销，制定推动业绩产生成交的精准营销策略。
在这个艰难经济周期下，完成数字化运营搭建后，我相信会迎来一个崭新的企业运营增长的蓝图。
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