深度案例拆解｜某银行巨头私域搭建3阶段
今天给大家分享一个零售巨头银行的案例，这个案例讲解的是某头部股份制银行的私域搭建之路，我们根据经验将其拆分成了3个阶段。
但为了保护这个企业的商业机密，我们不会透露他的名字（本文将用AB银行指代），也不会泄露任何与之相关的数据。
大家在本篇干货文章里面将会收获：
- 银行搭建私域都有哪些玩法？
- 银行搭建私域可能经历哪些阶段？
- 银行搭建私域有哪些坑？
1.0 阶段 微信群群经营，提升管理客户效率
熟悉我的朋友都知道，我是企业微信的官方导师，同时也是头部银行私域的首席咨询师，服务过招商银行、平安银行等银行界的营销顶流，为头部银行赋能私域。
当然我们的赋能是落地的。去年，我们陪跑的一家银行给了我们2000多个私域试点客户，我们仅用了两个月的时间，就实现了4000多笔订单。
所以，私域对银行来说，是做线上化营销一个特别好的切口。这个切口可以让大家在客户营销这件事情上拿到更确定的结果。
如果大家已经尝试做了一段时间的私域，但一直没有效果，那一定是方法不对。
先来给大家回顾一下，作为零售银行巨头，他是怎么一步一步把私域建设起来的。
先定义什么一下叫私域。私域就是不需要获客成本就可以反复触达，并且联系频率高、效果好的一群客户。
你会发现我们真正进行有效联系的、反复触达的、高粘性的客户群体都在微信里面。
所以微信私域才是我们今天所讲的私域。
1.1 社群经营，客户更容易买单
在1.0阶段，AB银行重点做的是微信群经营。
为什么优先建立群经营？
大家想一想，当我们自己作为消费者，商家以什么样的方式来营销，会让我们觉得特别被打扰？
大家再想一想，如果我们本身是消费者，最容易在哪一个环节上去买单？
所以从营销的打扰感和营销有效性上来说，毫无疑问社群是最佳营销场景。
这使得我们在私域里面经营客户的时候，1V1、社群和朋友圈形成了一个有机的组合，而这个有机的组合可以更好的去营销客户。
那么AB银行最初为什么一定要做社群呢？背后有这么几个因素：
一、AB银行的app端的用户高达两个多亿，但这么高的用户基础下，活跃用户却在长时间内没有增长；
二、AB银行发现，在app端联系客户的触达率，远远低于企业微信。
用户不会和APP客服互动，但愿意和企业微信的客户经理互动。
因为人只会亲近人。
除了客户更愿意在微信上与理财经理互动以外，做私域还有什么好处？
那就是AUM资产的提升效果非常明显。
我们在刚开始做私域社群的时候，试点16家分行，覆盖了3000多名客户，客户转化率可以做到25%。
1.2 三种私域定位，更好地管理社群
不论哪一家银行做私域，一般是这几种定位：
第一种——福利型定位，适合低价高频型的业务。比如信用卡。
第二种——专业内容型定位，适合高价高频型的业务。比如客户高频做理财动作、资产配置，兑现和使用权益，就属于这类业务。
第三种——贴心服务型定位，适合高价低频型的业务。比如说定期理财、财富规划就属于这类业务。
那么问题又来了，处于1.0阶段的AB银行，他的私域定位应该是什么？
于是这家银行做了他们内部的客户群体的现状盘点。
发现虽然App覆盖的用户做得很好，但是体系里面有大量失联状态的金卡客户。
所以AB银行真正要做的事情，是通过提升对金卡客户的服务，让更多的金卡客户愿意跟银行形成更紧密的互动，从而实现整体AUM资产的提升。
那如果我们要对金卡客群做运营，金卡适合什么样的定位？
答案呼之欲出。
靠专业内容和贴心服务，实现这些高价值客户的深度经营。
但所有银行都适合把专业内容加贴心服务的这种私域定位，作为第一优先级吗？
真的不一定。
我们陪跑过很多家银行后，发现有的银行获取对公客户的能力极强，但是获取完对公客户，完成了代发工资，当天资产留存率不到70%，次日资产留存率不到50%。
其实今年很多银行都遇到了这个问题，比如有的银行业绩还可以，但他想多做一些中长尾的客户。
如果你的业务处于这样的状况，我建议优先做低价高频和高价高频的这两个定位，也就是通过福利和专业型内容来提升中长尾客户的留存。
回过头来说AB银行，AB银行就是要把高价值客户做激活，怎么做？
首先，在2020年到2021年这两年时间，AB银行花大力气搭建车主专区，背后有两个核心原因：
一、银行车主用户数量很多，在客户群体里占比较大；
二、车主客户本身是高价值群体，因为他们年纪平均在35岁往上，是相对比较有钱的客户群体。
接着，针对车主客户群体，我们设计了“获客-活跃-转化”三大模块，六大步骤的玩法。
1）通过银行内部渠道联系上客户，通过送代金券将客户沉淀到私域，建立车主社群；
2）通过活动让这类高价值客户裂变。比如每周六的爱车测评活动，让群友全方位知晓爱车保养的小技巧，邀请朋友入群有福利；
3）同时群里也会抽选车友，赠送线下组团看车展的门票，参加线下活动。
这里注意，私域是一个线上的营销动作，但是强烈建议所有银行，包括零售企业，在服务客户的过程当中，线上和线下一起盘。只要线上和线下形成流量的互导，私域经营的效果会更好。
当然只做车主的交流是不够的，核心是要去转化我的财富业务。所以接下来的转化动作是：
4）车主群重点讲跟车相关的内容，但如果客户已经办理了AB银行卡，那么欢迎成为银行体验官社群，体验金融资产的专属服务。
5）在体验官社群互动后，就可以推贷款分期付等业务。鼓励客户成为AB银行定价官，让客户自己定价想要的产品，实际上就是一个拼团折扣活动；
6）在客户实现了跨金融产品后，就可以定向邀约加入“进阶版老铁群综合金融服务群”。在这里会有更深度的服务，甚至会给客户提供税法、财富管理相关的专业服务。
以上，是车主社群的6大玩法。
该玩法成功的关键之处，是增加客户粘性，提升金融资产。
除了车主群体，还有一类消费力很高的群体——女性客户群体。
这一类客户群体，是擅长吃喝玩乐，喜欢买买买的客户群体，所以通常是信用卡的优质客户。
那么在女性社群里有什么玩法？这里有三大步骤：
1）内容：用种草型、情感型内容和用户达成高频互动，建立用户的认同感；
2）活动：设置团购福利，定时抢券，宠粉清单，提升用户的获得感；
3）建立圈子：得礼品、涨知识、增见闻、交好友，打造女性社群生活圈。
经营高价值客户的本质是什么？
就是做客户的共同成就。
比如，做企业主客户社群的关键点，就是让这些老板能够链接在一起。
我们相当于借了客户的势，站在客户的肩膀上和其他客户走的更近。
所以在私域1.0阶段，AB银行做得最正确的事，是把不同的客户群体进行分层，拉入不同社群去做经营。
很多银行做的是无效私域，是因为不会做客户分群，不论哪类用户都拉到一个群里，那用户会看那个群吗？
不会。
用户会珍惜什么样的社群？
一、群里全都是有效信息与高效价值。
二、群里的其他人与我有相似之处。
所以AB银行在第一阶段做社群的时候，就明确告诉了用户这是一个什么群：老板群、车友群、网周社区、女性社群。
每个用户进来的第一瞬间，就会非常明确知道群里其他人跟ta是同一类人。
而同一类人的感受就会产生归属感，这就使得群的经营效果有了初始的保证。
总结一下AB银行私域建设的1.0阶段做了什么：
1.对不同客户群体进行社群经营，让用户有归属感；
2.定位私域现状，提升对高价值客户的服务；
3.设计社群的不同玩法，实现客户的共同成就。
2.0 阶段 社群 1V1营销，提升经营的可复制
群经营一段时间后，问题也涌现出来。
当经营一个群能做出结果来，那么一线队伍经营100个群、1000个群的时候，怎么保证这些群都能做出结果来？
于是在百花齐放的1.0阶段过去后，马上迎来了2.0阶段——
让群经营这件事情变得可复制，帮助所有的客户经理拿到确定性的成效，这样一线队伍才有动力持续地做下去。
于是我们把群经营的方式，沉淀成了一个复制性更强的模式。
将1V1、朋友圈，社群，三种不同的营销手段，形成一个组合拳，构建一套系统性玩法，对不同阶段的客户产生更有效的影响。
2.1 标杆萃取，SOP沉淀
回过头来说AB银行这个案例，我们的建议是什么？是要让社群经营这件事情变成一套标准化的SOP模板，让企业微信后台可以做一套系列话术的自动化群发。它可以使营销效率极其高。
那当然只有社群的营销话术是不够的。我们还需要在过程中沉淀这些内容：
1）日常活动触达模版
2）线上、线下相配合的活动模板
3）难点攻克手册，如客户回复不参加，被客户删除等；
通过企业微信精准的统计和信息回收，我们可以不断地去萃取优秀案例。
2.2 三个动作，助力1V1营销
当然，只做社群还不够，我们还需要在社群运营的同时根据客户的行为反馈，去做1V1的营销配合。
我们在整个社群经营的过程当中，就有了这三个非常重要的调整。
第一个调整：活动预热
首先，不是做社群活动需要预热，而是做所有的活动都需要预热。
很多活动没效果，本质原因不是活动不好，而是活动没有做好预热。
客户是在活动当天才决定参加活动的吗？
不是。所有的用户都是在预热的过程中就决定要参加活动。
我们完全可以通过有效的预热去锁定80%的业绩，所以我们在AB银行原有的社群经营基础上，不仅做了标准化SOP的沉淀，还在增加了一系列的活动预热话术。
第二个调整：1V1跟进
客户在社群里面与我有了互动时，不知道有没有购买需求，没关系。
只要有互动，就要做一对一的跟进。
在这里送大家三套话术模板，可以高效激发客户主动向我们做咨询：
一、【很多人问我 普遍痛点 解决方案】
二、【很多人以为 常见误区 解决方案】
三、【自身的经历 故事描述 体验感受】
大家都知道需要1V1跟进，但怎么实现高覆盖，是摆在所有企业面前的问题。
怎么去做覆盖率高的1V1跟进呢？
我们要在客户向我咨询的瞬间，为客户打好相应标签。
可以根据这些信息打客户标签：
1）客户的业务诉求
2）客户当前处于的生命周期
3）客户的资产能力
4）用户属性，比如是否有孩子，职业，居住地等
比如一位客户短期内有理财产品的购买需求，但他觉得收益率不高，犹豫不决。我们可以怎么做？
一、打好标签：他3月11号咨询了某产品，购买意愿中等，是c类客户；
二、把他拉进售前交流群，全面普及产品信息；
三、对他做1V1消息推送，告知近期的福利活动；
而对于四月批量成交的客户，可以打好标签：成交时间、产品类型，个人兴趣，家庭情况，方便时隔两个月之后对这些客户统一发送问候和提醒信息。
我印象很深刻，AB银行当时有一个支行的客户经理，他只做了两个动作，就在短短的六周时间里，让AUM资产提升了3000万。
他怎么做的？
就两个标签动作。
第一个标签动作，是客户在哪一个月办理的业务。
从那以后，他都会给两个月之前办理业务的客户群发信息：
“您上次办理业务已经是两个月之前了，看看最近有没有什么需要我跟进呢？有没有什么疑惑的地方，我当面来给你解答。”
如果客户办理的业务金额不大，就会觉得他的服务特别好，好感度倍增。
第二个标签动作，是客户家里是否有小孩，大宝还是小宝。
因为他所在的那个支行网点在一个社区商场附近，有很多亲子教育机构。他会给有孩客户定期发信息：
“这个周末我们网点举办亲子活动，特别适合您家小孩，我专门给您留了两张票。如果不来，一定得跟我说一声，因为我们这个活动还挺火爆的。”
如果客户不来也一定会发信息感谢他，他就通过这一个动作服务了有孩客户，又一次加深了信任。
这就是是企业微信的标签作用，精准发送批量信息。
第三个调整：社群里安插水军
95%的银行客户经理都觉得安插水军的目的，是为了搞好群氛围。
这是一个误解，水军最大的价值不在氛围上，而在这4件事情上：
所以社群水军可以在群里这样说：
①我之前买过，了解过，研究过，我有发言权；
②我特别感兴趣，但我有几个问题；
③你们各有各的道理，不要争吵，我们说说别的事情吧；
④我对这个活动特别感兴趣，给我留一个名额。
潜移默化，促进成交，这才是水军的作用。
总结一下AB银行私域建设的2.0阶段做了什么：
一、萃取标杆案例，沉淀标准化的SOP模版，让销冠可复制；
二、活动预热、安插水军，促进社群的成功交易；
三、对客户标签管理，提升1V1服务的效率和覆盖率。
3.0阶段 体系化打造朋友圈，实现精准转化
当私域的作用越发明显时，我们迎来了第三阶段。
很多客户不成交，不是因为他不想成交，而是他对我们的认可度还不到。
那怎么去提升客户的认可度？
通过朋友圈去塑造专业人设形象，让客户更了解自己。
于是在3.0阶段，AB银行体系化打造了朋友圈内容，帮助一线队伍获得来自更多客户的信任和认可，实现更高效率的转化。
3.1 塑造朋友圈IP人设
我们自己作为消费者，我们更容易信任什么样的销售。
是那个专业度最强的销售吗？
不是，我们信任的，是那个我们最了解的销售。
所以体系化打造朋友圈内容，是为了让客户知道我是谁，我的价值观是什么，我在追求什么，我的专业度是如何持续提升的。
我们了解ta的程度越高，我们的信任度就会越高。
3.2 自带吸引力的朋友圈
持续的内容输出，才能获取客户的信任。那自带吸引力能够获取客户成交的朋友圈内容怎么做？
朋友圈分三个核心板块：势能、动能、转化。
第一，什么是朋友圈的势能？
就是以高打低获取客户的尊重和向往，分享自己经历的高端场合。
银行是一个超大规模的公司，天然就有很多高端场合、高度背书的地方。
比如银行的客户经理参加培训，参加年会季度会，参加全球电话会议，这些全都是高端场合。
除了高度背书以外，深度观点也很重要。
深度观点，不是指的一定要在专业垂直赛道，我们日常生活中新闻的深度观点也可以。
比如说发生了一个热点事件，张兰直播间又爆了。这个时候我们可以分享关于流量密码的观点，也可以分享处理离婚后家庭关系的观点，想一想哪一个观点会让你的客户更信任你。
此外，做美好生活的引领者，也会让你的客户更喜欢你。
第二，朋友圈的动能，就是内容发布的频次。
我建议朋友圈内容一天发3-10条。如果用企业微信发，发3条就可以了。
大家现在刷朋友圈是不是看到很多内容都是折叠的，但是企业微信的朋友圈不会折叠，这是企业微信的一个优势。
朋友圈的内容配比，我建议是生活类30%，生意类30%，新闻类20%，观点类20%，这是最有效的内容配比。
第三，朋友圈的转化内容也有小技巧。
转化型朋友圈，要让用户处于这个产品的场景之中。
比如银行的增额终身寿，为什么要购买？
因为这么多人下岗待业，客户希望有更强的保障。
给产品使用场景，创造一定程度的焦虑感，就能让客户直接捕捉到需求。
丰富的产品矩阵也很有用。
比如一个保单的保费是575200，一个谐音梗，可以作为丈夫送给妻子的六周年礼物。
同时，我们帮助银行打造了一套朋友圈促转化的有效公式。
认知干货——势能型内容，建立专业性
人设口碑——势能型内容，加强信任感
生活日常——动能型内容，建立亲密度
产品种草——转化型内容，引起好奇心
引导下单——推动客户的最终成交。
我们一线的客户经理，要通过朋友圈营销产生效果，其实就是要说清楚这五个关键环节：
第一，客户为什么跟这个产品有关系；
第二，我凭什么值得客户的信任；
第三，我有哪些有效的客户案例；
第四，我推荐的理财产品的底层逻辑是什么；
第五，我的初心是什么。
大家注意到没有？
产品的成交不是靠一条话术，而是靠一系列的营销话术，去形成对客户的持续影响。
这样的私域经营，才是有效的私域经营。
总结
关于AB银行的案例，就分享就到这里了，我帮大家总结一下：
一、1.0阶段，做好不同客户的社群经营，跑通MVP，拿到结果；
二、2.0阶段，萃取有效话术，形成标准化SOP，并且辅佐1V1营销，提高转化率；
三、3.0阶段，做好朋友圈营销，塑造客户认可的专家形象，提升信任，从而得到最终的业绩转化。
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