京东与春晚“牵手”，聊聊背后的原因

15亿元、23天， 2022年春晚的互动规模和持续时间，均远超历届，京东，尝到了甜头。

2024年，京东再度携手春晚，正式成为2024年总台春晚独家互动合作平台。

据悉，春节期间，京东将在App上设置春晚主会场，以抽奖互动的形式为海内外观众送出一亿份“一分钱带回家”的实物好礼，其中还包括汽车使用权等大奖。

（图片来源：京东微博）

然而，站在2022年的时间线来看，京东虽然在2022年年底实现了全面盈利，但市值也被电商新星拼多多反超，当年的阿里、腾讯、快手等很多企业的市值都跌了50%，甚至70%、80%。所以，为何京东今年仍选择继续加盟春晚？

而对于春晚来说，自身实力强、肯砸钱的“大佬们”不在少数。春晚为何再次选了京东呢？龙年春晚的赞助商又有无其他“新鲜血液”的加入？

搬上小板凳，且听这篇文章一一分析。

一、背靠央妈，京东进军低价市场

2023年，对于京东来说是一个巨大的转折。

据星图数据分析，2022年天猫GMV占比49%，京东GMV占比26%，拼多多GMV占比24%。电商新星拼多多的攻势太过猛烈，京东第二的位置岌岌可危。

（GMV：全称Gross Merchandise Volume，指一定时间段内成交总额，即商品交易总额，一般包含拍下未支付订单金额）

而从市值来看，拼多多超过了京东，2022年的冬天，格外寒冷。

（图文来源：星图数据）

是困难、是挫折，也是机遇。要想反超，唯有“改变”。

因此，2022年底，刘强东全面回归，京东随即开始全面推行低价策略，推出百亿补贴频道、买贵双倍赔服务，调整仅退款规则、下调包邮门槛，剑指拼多多。

2023年5月，许冉替代徐雷上任京东新CEO。许冉多次强调极致低价，并将下沉市场定为京东三大战略之一。据鞭牛士报道称，刘强东2023年在内网回复员工：京东必须改变，否则没有出路，我不会躺平，也希望兄弟们绝不躺平。

一向以严选品质著称的京东，受到了低价时代的猛烈撞击。实际上，进入低价时代以后，自2023年的618到双11期间，各大电商平台都在争夺中小商家的关注，纷纷推出高性价比的产品，比比谁更“低价“，目的是重塑消费者对低价的认知，试图重塑品牌形象。

举个“栗子”，多年以前，淘宝提高商家入驻门槛，导致大批中小商家“流亡”拼多多，并在拼多多实现“逆风翻盘”。没想到当年“我对你爱搭不理，如今我却高攀不起“。意识到这点的淘宝，力挽狂澜，“降低”了入驻门槛，还对新商家、老商家新产品提供了不同程度的流量扶持。

同理，如今的京东要想丢掉“高价”的标签，重塑形象成为必经之路。

那么，京东为何选择春晚呢？

流量，毫无疑问是最为重要的因素。央视春晚作为全民关注的顶流IP，在下沉市场仍然具备强大影响力，受众广泛。

根据央视公布的数据，2001-2016年，每年春晚的收视率都保持在30%以上；2017-2021年，春晚的观众规模持续上涨，分别为10.8亿、11.3亿、11.7亿、12.3亿和12.72亿。时间进入2023年，根据中国视听大数据报告，《2023年中央广播电视总台春节联欢晚会》共有46个卫视频道转播，综合收视率达到22.230%，收视份额为72.209%。

（图片来源：紫金山新闻）

放眼全球，春晚依然是最受华人群体欢迎的晚会。虽然近几年春晚的口碑呈现下降趋势，”无聊“”没劲“”太老套了“，但仍然没有阻挡老百姓刻在DNA里的传统：一家人围在桌前吃年夜饭，看春晚。互联网最需要以及争夺最为激烈的资源是什么？用户与流量。而这都是春晚的自带属性。

其次，认可度。大火热剧植入广告、企业冠名综艺，这些”套路”在日常生活中比比皆是、层出不穷。然而，无论何种节目，在“顶流”央视面前，也要逊色几分再者，与央视合作，相当于盖了一个“可信任”的印章。

据《子弹财经》关于罗振宇的采访称，2017年罗振宇团队曾想去竞标央视狗年春晚的互动，但却被告知“互联网公司要想上央视春晚，产品日活至少得过一个亿，否则广告出来的一瞬间，服务器会崩掉”。这表明，成为央视春晚的独家合作伙伴并非易事，不仅对服务器的稳定性和产品的日常活跃用户数有着严格的要求，而且能够脱颖而出的公司必定是当年互联网行业的领军者。

若得到央视的大拇指，相当于也得到国家的肯定，有助于扩大企业知名度、树立企业形象。同时，也能够完善公司用户结构，作为打开下沉市场的快速通道。

如果得到央妈的认可和帮助，春天还会远吗?

近几年，互联网行业“激流勇进”，如阿里、腾讯等大厂攻城略地，不断开疆拓土，甚至壮士断腕，拼多多等后起之秀更是弯道超车，而京东却没有太多变化，没有主动“争当”时代弄潮儿，没有刻意站在风口浪尖上。再加上已经和京东牵手过，这不得不让人疑惑，春晚为何又选择了京东呢？或者，京东凭什么？

二、优中选优，实力与形象并存

中央广播电视总台春节联欢晚会，简称为央视春晚或春晚，通过民众喜闻乐见的形式反映当下百姓生活和时事热点。

春晚不仅联接中华民族情感，且寓意着人们对春日的期待与新生活的希望；不仅反应时代的变迁，且预示着时代的热点和潮流以及未来经济发展。每年春晚节目的创新，也会引来社会各界热烈的讨论和品评。

毫无疑问，春晚是当下互联网经济的“晴雨表”。选赞助商，不仅与企业本身实力过硬有关，且与未来经济发展相关联。

央视春晚看中京东一直以来服务用户的能力、品牌口碑、以及长期坚定打造数智化社会供应链等核心能力的认可。

京东自身有着雄厚的经济实力。据财报数据显示，2022全年京东集团营收达到10462亿元，同比增长9.9%，京东集团年收入首次突破1万亿元大关，2023年三季度，京东集团收入达到2,477亿元人民币（约340亿美元）。

春晚冠名费用从680万到6666万元再到上亿元，如果自身“没有料”，冠名也无从谈起。据晚点 LatePost报道，本次“上春晚”京东将砸15亿元，为海内外华人拜年。此外，刘强东还将在2024年情人节前后送出99999朵玫瑰花，进一步为春节期间的营销活动造势。

京东自身的技术发展。京东上线时，我们以为高品质，渠道广是京东的核心优势，实际上京东的看家本领是物流。

从国内来看，截至2022年末，京东物流已有1500座仓库、1.8万个配送网点、自有配送人员近30万。

在国内稳步向前的同时，京东把野心放到了国外。京东物流宣布，将在未来三年内建设一个覆盖全球主要国家的供应链物流网络，包括海外仓网、国际转运枢纽等的全球供应链网络。

当下“一带一路”战略仍是国家对外经济贸易发展的主旋律，京东物流无疑会为我国海外贸易发展添砖加瓦。

从可行的选择来看，在一定程度上“只能”选择京东。阿里，腾讯“被点名”罚款，字节壮士断腕，经历裁员大关，拼多多往年冠名春晚失败…等等，近几年，互联网行业并不好过。看起来，选择京东是不错且最优的选择。

但需要注意的是，此次冠名，京东并非主角。

三、小红书加盟，春晚火力全开

1.19日，小红书官方公众号宣布：小红书正式成为中央广播电视总台《2024年春节联欢晚会》笔记与直播分享平台。小红书将打造一场陪伴式直播《大家的春晚》，同步春晚话题的同时售卖种草好物，此外，将开启系列活动“大家的春节”。

（图文来源：小红书微信公众号）

已有京东冠名，春晚选择小红书缘由为何?

向年轻人靠拢，春晚相中小红书的社区氛围。

不知何时起，“小鲜肉”开始入驻春晚，自此，春晚开始注重年轻人的需求。

小红书，作为年轻人的头部社区，无疑成为春晚的最优选择。

小红书自创立以来，始终关注年轻人的需求，积极发掘并满足他们的分享欲望，将年轻人的决策话语权重新置于舞台中央，为年轻人提供了非常重要的讨论基地。同时，针对年轻人所围绕的话题同步种草好物，形成强大的购买圈，正是因为这样的原因，小红书赢得了年轻人的信任。

再加上如今的春晚不仅仅是一档文艺节目，更是过年氛围的具象化体现。而小红书所擅长的社区氛围，能够与春晚相得益彰，实现“年味”的无损传递。据电商报pro分析，自小红书加盟春晚，超过一半的年轻人会搜索小红书上的新年礼品、年货必备、年夜饭攻略等。因此，可以说，小红书的加入为2024年的春晚增添了久违的新鲜感。

结语

京东再次冠名春晚，更多地为我们投射出来的是，未来互联网行业仍是大家持续关注的热点，互联网玩家将持续发生变革。

而随着新鲜血液小红书的加入，我们也可以大胆猜想，年轻人的需求在未来将会得到持续关注。但具体未来如何发展，以何种形式发展，未来几年春晚这个“香饽饽”又会交到谁手里，我们拭目以待。

原文标题：春晚这个“大腿”，京东又抱上了？

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