混战之下，直播电商新变量

深渡Cross 2024-02-08 13:18:12

作为PC到移动互联网变迁的产物，当下直播在成为了人们生活一部分的同时，其形式和意义也在不断发生着改变。

初期的直播作为一种消遣方式，从一开始资本眼中的千亿级风口，到后来演变成了许多人的谋生工具。在版本的持续更迭下，直播开始与电商进行深度融合，成功实现新形式的“商业化落地”。

2023年，直播界最大的奇迹无疑是濒临解散的新东方，凭借董宇辉的爆火成功“二次创业”，打响“东方甄选”的招牌。不过，在许多人看来，董宇辉的成功却带着不可复制的特性，认为就算东方甄选和董宇辉再成功，也终究无法成为该行业中主流的带货模式，毕竟东方甄选全年100亿的GMV，相较于头部主播而言，就仅相当于某个大促购物节的销售罢了。

真正在2023年搅动直播电商的依旧是被奉为大杀器的“低价”：深陷“失言”泥潭的李佳琦，凭借所谓“全网最低价”销售额仍能超250亿；辛巴在双十一高达95亿销售额，5年2000亿的成绩单冲上热搜……

故而，当下每当人们提到直播，首先映入脑海的便是直播带货、直播电商等衍生代名词。而在2024年，环绕着“直播”这个还未远去的风口，互联网巨头们似乎又有了新的想法。

一、电商：平台“必需品”？

向前推五年，每当人们谈论起淘宝、京东、B站，以及抖快的时候，永远不会将其联想成同一类互联网产品。

而时至今日，包括但不限于上述的这些互联网平台，虽然主要功能、特点未变，但他们都有个共性：有着独属于自己的电商交易平台。

甚至于，当下平台在算法的加持下，能强行制造用户需求，进而再用广告吸引用户下单购买，也即“电商内容”形态的直播电商。

可以说，该形态已然打破了之前内容平台与电商平台之间泾渭分明的平衡，就像一座从中间凹陷的桥梁，内容平台向电商倾斜，电商平台也向内容靠拢，来了一场双向奔赴。

彼时短视频的崛起，一度让抖音、快手成为以腾讯系为首的社交工具之外另一大流量入口，而短视频平台将流量变现的最好方式无非就是广告和电商。数据显示，抖音平台2022年全年电商交易总额高达到2080亿美元，换算成人民币大约为1.41万亿元。

巨大的潜在商业价值，也让商业化难以落地的小红书、B站等内容平台嗅到了商机。要知道，小红书和B站分别握有1亿左右的日活，相比此前二者大力发展的广告，电商无疑是天花板更高的变现方式，而且直播带货的效率远比自有电商更高。

于是二者开始押注平台头部创作者，给予流量和技术的扶持，想要将其打造成自有内容IP，顺势将流量转化为销售额：B站选择了“宝剑嫂”、“鹦鹉梨”，而小红书则是引进了董洁和章小蕙。

取得的成效倒是显而易见。据悉，B站在2024 AD TALK大会上曾公布，去年商家在B站带货GMV同比增长了260%。而小红书上，章小蕙、董洁则直播单场GMV均破亿，且过去一年交易规模破亿的商家数同比增长500%，商家、交易用户规模分别增长10倍和12倍。

另一边，传统电商平台则是努力地向内容靠拢。众所周知，无论是往年的春晚活动，还是各类大型赛事，亦或者是618等人工创造的节日，基本上都能发现“猫狗拼”等传统电商平台的身影。这种现象的主要原因，就是传统电商平台们对“流量”始终有着极高的需求，淘宝此前做直播也是出于此理。

而随着入局直播的内容平台越来越多，“电商”已逐渐成为了“人手一个”的必需品。据悉，2023年5月，抖音电商总裁魏雯雯曾在抖音电商第三届生态大会上披露，近一年，抖音商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV在平台GMV占比超30%，超过半数抖音电商商家50%的GMV由货架场贡献。

如此之下，以“猫狗拼”为代表的传统电商平台，依靠曾经引流所建立的电商优势被内容平台逐步拉小，直播电商所急需的内容却成为了货架电商的稀缺品。

换言之，谁能提供更优质的内容输出，谁就能在直播电商中获得话语权。虽然董宇辉的成功具有不可复制性，但不能否认，其带来的优质直播内容所能提供的情绪价值，才是“丈母娘”们能建立起粉丝体系的关键所在。

可惜，内容并不是传统电商平台们的擅长项，或者说其缺乏打造自有内容IP的丰富生态环境。

诚然淘宝的直播业凭借优越的引流手段和运营方案成功培养出了薇娅和李佳琦，可是自薇娅遭封杀后在淘宝上没能再培养出第三位头部主播，在侧面也能看出这种成功与董宇辉一样是不具备复制性的，仅靠平台扶持下的流量注入，自有内容IP很难成功。

二、低价“反击战”

如果非要用一个词来形容2023年的电商行业，“低价”一定是绕不过去的一个关键词。

去年年初，刘强东回归，直言“低价是唯一基础性武器”，剑指拼多多；淘宝同样打出“让每个用户过上不贵好生活”的口号，在除开618、双十一等购物节外的时候也多次推出了低价活动。

除此之外，自2023年2月淘宝推出价格力策略以来，先后形成了五星价格力体系、“以价换量”的流量机制以及配套的工具体系，意欲从根本架构上对低价策略施以足够支撑。

很明显，在2023年，“低价”就是传统电商平台向所有直播电商后来者发起的重要反攻策略，同时也对前不久超越过阿里市值的拼多多实施的针对性方案。

只是，低价并非只有传统电商平台能做，只要是“白牌”和自营，基本上每个直播间都能实现所谓的低价，而品牌商品“低于专柜”、“低于渠道经销商价”更是被直播间反复口播，就连曾经高高在上的香水等品牌，也被散装为试用品、赠品，亦或者抽奖奖品。

随着时间的推移，大家相互竞争的也不再是“低价”二字，而是比谁能以更低的价格拿到商品，也即议价能力：小杨哥的9.9元垃圾袋销量超800万单，9.9元的牙线售出146.8万件；辛巴直播间让慕思床垫品牌销量超过10亿；明星贾乃亮，在低价的东风下，上亿销售额也是家常便饭。

同时低价能带来的收益确实颇丰。较为直观的是，就算李佳琦因“花西子”事件失言引发众怒后，其道歉后的直播间的销售额仍能高达250多亿，直至被爆出“保价协议”，公众舆论才有“倒李”的趋势。

不过，过于强调低价也带来了相应的弊端，对此辛巴陷入了“线上打击线下”的舆论漩涡。其所提出的“骨折价”出售慕思床垫虽说让品牌短期冲上10亿销售，但也因此引起慕思线下经销商的集体抗议，消费者也以“退货”和“补差”向门店、经销商施压，导致慕斯亲自下场表示终止合作，并下架产品。

按照正常逻辑来说，无论是什么行业，始终不可能保持一味的低价，毕竟高昂的成本无法支撑任何企业、平台无休止的补贴。

而目前的直播电商，正是在进行着司空见惯的“以量换价”，想要靠低价获取流量。但趋于日常化的直播电商，不管哪个直播间，其高频率的直播都不会让产品持续降价，这和消费者无法满足的“降价欲望”是背道而驰的。

况且，在直播电商中，想要实现低价，不只是品牌需要薄利多销，还要平台进行相关补贴，更需要在供应链、服务、支付体系等方面进行成本的削减。

只是随着行业整体的发展，上述可以削减成本的方式也是相对容易“抹平”或者缩小差距的。最终，直播电商的发展仍要回归自己的优势和独特性，回归到直播所能提供的内容之上，富有创意、精雕细琢的内容才是真正的护城河。

三、电商新赛道

诸多玩家挤满同一赛道，即使该赛道是万亿规模，也是僧多粥少。

况且，直播电商虽然目前国内市场规模仍在扩大，但发展势头明显减缓了许多。据前瞻产业研究院发布的报告显示，在2022年时，国内直播电商的市场规模为3.5万亿元，同比增长高达53%，而2023年截至6月全国直播电商交易规模达到2.0万亿元，预估2023年我国直播电商行业交易规模将达到4.0万亿元以上，但同比增长仅15%左右。

因此当前摆在所有玩家面前，且能明显看见的只有两条路：引入AI和开辟海外新市场。

为直播电商引入AI其实很好理解，众所周知，在2023年年底拼多多市值超越阿里，马云发声时就曾提到过“AI电商”。毫不夸张地说，经过一年的发展，所谓的“AI电商”已然从早期的炒作进入到商业落地阶段。

据相关人士分析，AI能为供需失衡、陷入同态低价竞争的全球电商解决后顾之忧，同时推动线上市场供需两端，从“推荐”走向“匹配”。

回顾过往，“AI 电商”的进程或许比很多人想象中更快。

据了解，在电商运营端，2023年亚马逊、阿里巴巴等各大电商平台都推出过大量面向商户端的AI工具，并且很多平台商户也已经熟练地应用AI工具，来协助自己处理翻译、文案生成、商品图换脸、换背景、跟单、视频生成等工作。

而在供应端，产品的推新周期也开始逐渐缩短，推新成本降低，库存压力同步下降，柔性供应链愈发敏捷。灵犀智问CEO何勇曾以珠宝类目的变化举例：“AI兴起前，珠宝类企业只能做到一个季度推一波新品，而现在已经能做到每周都能推新”。

据他介绍，以往珠宝企业推新品，要先设计-开模-找模特拍摄-修图-测品-推新，整个周期长达两三个月，而现在企业推新流程变成了设计-用AI生成商品效果图-测品-只生产更受消费者欢迎的款式。

对于消费端而言，也将为消费者带来更便捷的购物体验，例如淘天发布的“淘宝问问”。

反倒是另一边，开拓新市场的道路似乎平台们走得稍显艰难。

诚然，TikTok当年的出海为当下的跨境电商带来不少便利，也提供了一个全新的市场，但此前在印尼市场的滑铁卢无疑是一个隐忧。并且消费能力更强的美国市场，同时也是Temu、Shein等跨境电商的主攻方向，俨然成为一片厮杀的红海。