从用户行为到设计逻辑：探索C端和B端产品的异同

我是产品张 2024-02-08 13:29:19

在软件开发领域，针对C端（to-Consumer）和B端（to-Business）的产品设计存在一系列差异。ToC指的是面向消费者市场，而ToB则专注于服务企业客户。这两者之间的区别首先源于它们所面对的客户群体具有不同的行为特征。这些行为差异的本质是为什么？为了更好地探索，我们可以通过一个简短的故事入手。

居民和员工不同身份下的行为选择在2022年疫情期间，我们都经历了多次封控，我本人也有三次在家封控和一次在公司封控的经历。

在家居住期间，突然收到小区通知，要求居民避免外出。最初，对这一措施的实施尚显得可以理解。然而，在经历了两天的封控后，小区依旧未解封，居民被限制在小区内自由进出，甚至下楼活动也受到了限制。小区居民的情绪逐渐演变为不安，一些居民开始通过敲锣打鼓、高声呼喊等方式来表达他们的不满情绪，甚至通过社交媒体、短视频平台以及报警等多种途径来寻求问题的解决。在面对封控措施时，居民整体呈现出相对较低的容忍度。

然而，在公司员工正常工作的过程中，突然被执行了封闭措施。员工在此期间不得不限制外出，只能在公司吃饭、住宿。尽管在私下可能有一些轻微的抱怨，但总体而言，并未引发激烈的不满情绪。与在家庭封闭期间可能出现的情绪激动反应相比，公司员工在被隔离的情况下表现得十分克制。

B、C端产品用户群体的差异众所周知，封控措施的目的是防止病毒传播。然而，值得深思的是，为何人们在小区和公司两个场景中，对封控措施的接受度呈现如此显著的差异？小区和公司两个不同的社会环境中个体行为的差异，与toC和toB产品设计之间有哪些关联？

一、强制性差异

我们知道，社区居委会和物业管理公司对小区居民没有实施强制措施的权利和手段，因此，居委会和物业管理公司相较于企业在执行上缺乏相应的威慑力。

而在企业内部，员工的行为通常受到组织领导的规范和安排。在这种情境下，员工需要服从组织的领导，并按照组织的指导履行工作职责。对于违反组织规定的行为，公司通常会采取一系列处罚措施。这种制度性的惩罚机制使得员工在组织内部的行为受到规范，从而确保组织运作的有序性和效率。

ToC产品提供方与用户之间的关系可类比为居委会与居民之间的关系。用户有权决定是否使用产品，而且不会对其他用户产生直接影响。这种情境下，用户的体验至上，产品选择权在用户手中，更换动作并不会牵涉到其他利益相关者。

相较之下，ToB领域的用户关系具有明显差异。在这个环境中，企业购买或自行开发的产品通常需要员工强制使用。员工是否使用产品直接关系到后续流程的顺利进行，会影响到其他同事的工作。在这种情况下，个体的决策就会对整体团队或组织造成影响，可能阻碍其他人的工作进程。在ToB情境下，员工如果不使用系统，会受到组织惩罚。

二、组织方式差异

在居委和物业方面，与居民之间的关系相对较为疏离，即便认识，也难以形成强有力的制约。相对而言，公司内的员工共同隶属于一个组织，而公司具备足够的组织约束力。实际上，居民小区往往呈现扁平结构，具有一定程度的匿名性，这使得居委的工作人员难以对每家每户进行精细管理。与此相对照，公司内部呈现截然不同的情况，公司构建了明确的层级结构，具备强烈的实名性。在公司内，员工的行为过分时，很容易被迅速追溯到个体员工本人，包括其直接领导和上级领导。

对于ToB和ToC的产品同样延续了这一逻辑：

在ToC产品中，用户在运营的视角中往往只是一个抽象的数字，代表着新增用户或流失用户。在大多数情况下，产品并不了解用户的真实姓名，即便了解，也不可能对用户施加强制的要求。

相比之下，在ToB产品中，用户实质上是企业的一位员工。在运营层面，新增用户和流失用户直接对应着员工的入职和离职，这则属于人力资源系统的管理范畴。

三、适用场景差异

居住区域被视为日常生活的社区，个体的生活品质仅对自身家庭产生直接影响。相对而言，工作领域则涉及集体利益，因为个体在公司中通过分工合作以达成共同目标。因此，工作社区具有更为紧密的联系性。

toC（面向消费者）的产品，诸如抖音、快手、支付宝、美团等，主要在家庭或休息时间的生活场景中使用。toB（面向企业）的产品，例如钉钉、CRM、ERP等，则主要在工作场景中使用。这两类产品服务于不同的生活领域，toC产品聚焦于个体消费者的需求，而toB产品则专注于满足企业在工作环境中的需求。

B、C端产品的场景通用性差异不同行业从事的业务内容各异，因此分工也呈现多样化。即便是在同一行业，由于规模和文化的差异，分工也存在差异，导致B端（企业端）面临高度个性化的业务场景。有些场景甚至是独特存在于某家公司，在其他公司并不具备普遍适用性。

相比之下，C端（消费者端）面对的是生活化的场景，具有群体性质。某个群体的消费场景往往具有一致性，因此具备较强的普适性，适用于更广泛的用户基数。

B、C端产品的触达方式差异C端用户是面向日常生活的，由于受众庞大且转化效率较高，多采用广告投放方式。

对于B端产品而言，由于其受众相对较小，采取广告投放的方式并不划算，因此多采用线下渠道进行销售和客户跟进。

这种区分可类比于捕鱼的方法选择。当鱼群数量庞大且密集时，使用鱼网是高效的；而当鱼的数量相对较少且分散时，则更适合使用鱼竿。在这一决策中，效率才是决定采取何种策略的关键因素。

B、C端产品的设计出发点差异C端用户：

由于C端客户的参与通常不具有强制性，推广策略往往需要巧妙地迎合个体偏好。用户在决定使用产品或服务时，往往会考虑产品是否能够满足其个人需求，解决特定的痛点。用户对产品的黏性在很大程度上取决于其个人体验，用户随时可能因为体验原因放弃使用产品，因此用户运营显得尤为重要，需要巧妙运用心理学和行为经济学原理，以确保用户的持续参与。

解决用户的体验痛点是提高用户粘性的关键，仅当用户体验达到卓越水平时，才有可能激发用户的分享欲望，形成自传播效应，进而影响更广泛的用户群体。

值得注意的是，生活中的痛点通常具有群体性，不同用户群体的特点各异。因此，对于非特定用户群体的人来说，理解特定群体的需求和痛点是相当困难的。这使得深入了解并满足用户群体需求成为推广过程中的难点之一，需要通过市场细分、用户调研等手段来克服。

B端用户：

C端用户的追求主要集中在个人体验上，希望产品更加愉悦、易用。而B端用户则属于企业范畴，其目标则以盈利为核心，体验的重要性要弱很多。在商业环境中，无法实现盈利的企业难以维持长期存在，不能帮助企业降本增效，用户体验再好也是舍本逐末。

为实现盈利，提升效率成为B端产品设计的根本追求。企业是因为分工合作而存在，其中分工是因为不同个体在某项工作上具备不同的专长，而现代技术的引入使得机器能够在其最擅长的领域取代人力。B端产品在这一背景下可以发挥作用，具体体现在以下方面：