6326亿背后，木途美新故事和新逻辑

如果说民宿预订平台驱动用户消费的常态是什么，答案一定是更好的内容。

坦白讲，网红民宿依旧是木途美的代表性布局策略之一，木鸟民宿持续在网红民宿上投入拉大与途家和美团差距，途家民宿也在产品呈现上有所调整，美团民宿以场景切入尝试升级供应链。

在数据层面，今年的春节档，全国国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%，按可比口径较2019年同期增长19.0%；国内游客出游总花费6326.87亿元，同比增长47.3%，按可比口径较2019年同期增长7.7%。旅游业的持续性增长显而易见。

当下，尽管民宿的网红场景布局已由木鸟民宿延展至途家、美团等更广的行业共识，但供应链管理和房东文化仍然是撬动用户预订的关键支点之一。

站在平台的角度上，供应链早已成为左右平台盈利的核心因素，而民宿预订平台想持续做好该项业务，出路更多在对房东的精细化运营，通过平台管理、增值服务等增加他们的竞争力。

所以在此基础上，房东端早已成为木途美不可放弃的战场。

一、成绩背后，多元比拼运营“质力”

正如春节档的大趋势，木途美在本次春节假期也获得了持续增长。越来越多的人选择“下乡”过年，木鸟民宿显示，京郊民宿春节订单同比增长130%；途家民宿今年春节期间热门城市民宿预订量同比2023年翻番；美团家庭亲子客群的住宿订单同比增长超过70%。

平台层面的成绩背后，木途美在供应侧的比拼进一步激烈，包括木鸟宣布年度房东、途家房东侧抽奖活动以及美团房东商城小卖部的提出。

具体来看，木鸟民宿在公众号官宣了2023年年度房东top20，获奖房东被统一赋予“年度房东”标签，并获得多渠道营销曝光资源。从APP看，具有年度房东标签的房源通常都位于信息流的前端。

头部房东又双叒叕坐上了木鸟民宿的主桌，背后隐藏的平台意图很清晰：头部房东对于平台做场景营销仍有不可替代的吸引力，在此基础上，头部房东与平台累积的长线绑定关系，又为平台供应链构筑了另一重珍贵的壁垒确定性。能成长为头部的房东，往往拥有较为突出的供应链优势。而且，在2021至2023，木鸟民宿是三家平台中唯一一个公开宣布取得正增长的平台。

途家民宿今年在房东侧也有了动作，面向房东推出了茅台抽奖活动，房东参与抽奖有一定概率获得茅台、爱奇艺月卡、100元推广通等福利。意料之外，情理之中。此前途家一直在B端供应链上打转，对自营公寓房源各项政策倾斜力度较大。而因现金流关停自营业务后，途家的重心不可避免地转向C端房东。此次面向房东侧举办抽奖活动就是房东政策转变的缩影。这也正说明，途家内部的转型压力在提升。途家希望通过房东侧的年度报告以及抽奖活动从情感和福利双向助推建立房东的好感度。

美团民宿则推出了房东商城小卖部，作为后起之秀，美团民宿无论在房源数量还是质量以及房东运营经验，都与木鸟和途家的差距较大。美团另辟蹊径，将目光投向了上下游供应链的搭建上，这或许也将成为美团民宿盈利的另一条腿。

由此来看，大的共性布局之下，平台们也都在努力地加固老长板，锻造新长板。

二、平台角力：木途美搅动市场

透过木途美的房东之争，我们得以窥见的不仅是各平台差异化进攻的野心，更是为自己制造更多可以穿越周期的长期价值的决心。

谈新故事，必然要关注平台的新一轮排兵布阵。

结合木途美在年底纷纷推出的平台动作，我们能清楚感受到一个布局共识：挖掘放大长板，创造竞争锚点。

典型如木鸟民宿。在木途美三家平台中，木鸟民宿是唯一一家独立发展的。得益于初期效仿Airbnb而选择的C2C模式，木鸟民宿在C端房东运营经验上优势较大。在木鸟民宿的产品分类中，网红民宿作为备受年轻人喜爱的民宿产品，受到平台的极力推广，在过去的几年中，木鸟民宿也凭借网红民宿建立了自身特色化的产品定位。

不过，木鸟民宿在2020年实现连续4个月的月度盈利与途家民宿断臂求生、美团民宿偏安一隅形成鲜明的反差，这种下行的大环境下仍然稳健的发展状态，也刺激了其他平台学习反超的野心。

途家民宿就是其中之一。

2022年11月，途家民宿第一次将网红民宿作为推广重点在其产品中露出。2020年迫于现金流压力断掉自营业务后，途家据守公寓房源阵地，开始小范围试错，近两年跟随携程开发乡村民宿的同时，也正在试图切入木鸟盘踞的网红民宿赛道。

途家背后的携程业绩增长的同时，总体增长速度呈现下滑。从去年二季度的180%腰斩下降到三季度的90%后，四季度虽恢复到105%，但距离年初，仍有一定距离。

与此同时，携程正在应对老牌竞争对手和抖快红等新入局者的挑战，平台流量进一步缩水，途家的流量压力也随之加大。更重要的是，30-39岁的中年用户在携程占了最大的比例，由携程转化而来的商旅流量正在阻碍途家进一步转型。

对途家来说，依靠携程固然有利，但在硬币的另一面，走出舒适圈，途家才能真正独立行走。

对此，美团民宿也是同样。

美团民宿背靠美团系，高频本地生活流量的涌入使得美团民宿拥有较为可观的用户，同时低价当头的打法，也让美团民宿的营销思路更清晰。但伴随美团品牌向上的策略，美团民宿陷入挣扎，一方面美团民宿被隐藏到美团的酒店版块，另一方面低价向下品牌战略的弊端已经开始显露，导致美团民宿特色化进程溅不起什么水花。

多年竞逐累积起的平台布局差距不是短时间内可以消弭的，走向更激烈的市场竞争环境又在带来更多不确定性，如何在旅游业蓬勃发展的龙年有效抓住正在崛起的年轻用户，对木途美同样是考验。

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