基于价值视角的2B SaaS产品管理框架

最近与一个朋友聊产品和创业，我正好总结了一些2B SaaS产品创业和经营有一些东西，分享一下，供大家讨论参考。本篇是一个概述，后续会对各块具体内容分别详述。

2B SaaS是帮助客户企业构建或提升一个能力模块的产品。客户购买和使用我们的产品，是他希望以合理的ROI获取到这个价值。以产品价值的生产、传递、实现的角度，来端到端的管理2B SaaS产品，能将大家从“管理”这个概念里拉出来，将精力聚焦在业务核心上，对于指导具体环节的经营动作，和解答一些疑问，都有帮助。

我有个基于价值视角的2B SaaS产品管理模型（如下）。一个2B SaaS产品团队或公司，通过构建的模型中的能力组件，能够比较有效地开展2B SaaS的创业和经营增长。

2B SaaS的产品，是一个产品和客户的双星系统，即产品管理者应管理或至少影响整个产品价值的生产、传递、实现过程。产品管理者，既要负责策划、设计、交付产品，还要关心或影响产品价值的展现、销售、用户的价值感知、价值的最终实现。这样产品价值能够被市场充分理解和实现，反过来又能够以客户为中心，从客户的价值需求、采购需求、商业落地需求来反向滋养产品的演进和成长。

只盯着前一部分，那你做了一口锅，可能被当作盆卖出去，或被理解成一个敲起来不好听的鼓而卖不出去。产品销售增长的含金量不好判断、产品销售没有增长的突破点也不好发现。长期看对产品的演进和成长是巨大的风险，和必然的失败。

下边结合模型，概要说明一个2B SaaS公司或团队需要建立哪些能力、开展哪些动作。以实现产品价值的持续生产、持续传递、客户端的持续价值实现，最终实现产品的持续演进和持续增长。

一、产品

1. 产品价值的创新、定位、商业策略

• 在团队中，形成一个持续的产品的创新流程，以目标、文化、方法驱动持续的创新。一个产品的成长过程需要持续的创新能力，靠灵光乍现，只能走一段，不能长远。大家都看到很多一时爆火的产品，久后便没有消息“失联”了。而抖音这样的产品，从一开始的视频流推送，不断推出各种社交、效果、商业小工具，支持它做大做强。 2B领域很多产品也是以核心MVP出现在市场上，持续成长才能变成行业的影响者。
• 产品定位是商业的核心。产品要在哪个领域、解决什么问题、让目标客户建立怎样的新能力。有些产品的定位，需要一定时间的调整和再定位。
• 产品将以什么价值观、什么策略开展。所有公司都会说以客户为中心，但产品上各种以客户钱包为中心的小心思。

2. 产品设计

包括整个产品各层级的模型建立。我们常说的设计只是其中一部分。

3. 特性交付管理

也可以理解为版本管理，但重点是以场景价值为基础的feature的管理。

这里主要包含了敏捷开发和持续交付。

二、从客户向产品的输入

• 充分采集用户对产品的理解、使用数据，以数据驱动产品的迭代演进和产品增长。
• 充分掌握目标行业的现状和未来演进可能性、以及突破点。 了解典型客户、KA客户的的发展规划、困难。这些都是“产品价值”的源泉。

三、将产品价值推送到客户

• 如何让用户通过自助探索，了解和掌握产品的功能和价值。
• 持续为销售和渠道提供产品价值的培训，确保线下的价值传递者，能准确高效地把产品价值传递到客户。
• 2B SaaS的产品功能，与客户需要的“能力”，之间通常会有一些距离，这就需要一个“解决方案”。对于线上轻量级客户，在产品中内嵌方案的定制化能力。对于线下的重量级客户，通常需要销售有能力基于产品能力和客户 2B Saas产品可能需要为客户2B SaaS可能需要制定适配方案、进行试用或POC、通过一些评估进行价值的显性化，以便评估决策。
• 采取什么样的营销策略，将产品价值和产品的品牌理念推送到目标客户群。

四、价值在客户端实现

客户管理，要管理客户pipleline，还要管理客户端需求和预期，并且要推动客户的投入。带领客户，一起规划产品与业务的结合。

价值交付&客户成功 SaaS产品的商业核心是续费，主要利润也来源于续费和upsell。所以卖出去只是开始，支持和引导客户，通过产品真正构建了业务能力、达成了业务目标。才能沉淀为可产生利润的客户，否则猴子掰玉米，客户的CAC还没覆盖，客户就弃用了。

五、客户

• 研究客户的当前挑战和困难。让产品的价值成为客户突破困难的助手。
• 研究行业客户的商业策略、和演进路线。让产品的价值成为客户成功路上不可获取的价值模块。
• 与客户一起制定产品的推广计划，让客户每一步都可以看到一些价值的实现

以上是一个2B SaaS产品的价值如何生产、传递、实现，所必须关注的环节。是2B SaaS产品团队或公司需要的能力组件。

但是，当我们说“价值的生产、传递、实现”时，容易站在“我”的角度去做事。而我们强调要以客户为中心，所以还有另一个“以用户为中心”的思考框架，帮我们在以上各环节，确定what、和how。即站在客户或用户的角度看，怎么认识自己企业的困境、未来；怎么分析能力差距；怎么提出需求；帮助构建能力的新产品怎么使用、怎么评估、怎么推广；希望怎么购买。

那对应的我们2B SaaS公司的各块工作要怎么匹配客户在这些环节上的需求和行为模式。一个好的产品功能，如果不符合客户的购买模式、推广策略，也是无法成交的。

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