腾讯，终究舍不得视频号

“没有零售基因，没有To B能力。”这是腾讯一直以来背负的标签。

但其实，很早之前，腾讯就对零售领域充满野心：推出对标淘宝的拍拍网、试水B2C的QQ商城、社区电商小鹅拼拼、品牌小程序入口腾讯荟聚等，屡败屡战，绝不认输。

尽管2018年，腾讯短暂“离开”零售的主场，只想做好服务商工作，甘当零售行业的“工具箱”，但是“论对民生最直接的影响，没有哪个领域比零售更重要”，无论如何，腾讯也不会放弃零售这片辽阔的市场。

而调整微信支付及视频号组织架构，拟“加大直播带货”投入，更说明了腾讯仍然在不断加码零售。

一、私域开局，全域闭环

拥有微信这一规模最大、纯度最高的私域流量池，注定了腾讯的零售战略要以私域运营开局。

2018年，腾讯宣布正式成立“智慧零售战略合作部”。

部门成立伊始，马化腾定调：“腾讯不做零售，甚至不做商业，只做底层，把机会让给所有的合作伙伴。”

过去的五年间，腾讯智慧零售也确实一直承担着零售企业“水电煤”和“工具箱”的角色。通过小程序、视频号、企业微信、微信支付等工具，赋能零售商线下拉新，腾讯将客户沉淀到可随时触达、低成本、反复使用的流量池子里，认真做私域流量。

电商有个家喻户晓的增长公式，即销售=流量*转化率*客单价*复购率。当线上线下的公域流量转化为私域，如何提升复购率，就是私域用户池所解决的问题。

在《全域经营创新指南》一书中，腾讯将PC互联网向移动互联网迁移定义为第一次流量迁徙（从线下到线上）；将私域浪潮定义为第二次流量迁徙（从公域到私域）。

公域流量的分配遵循竞价逻辑，竞争激烈。随着其他电商平台的公域流量红利不再，增量转存量，腾讯将私域视作线上零售增长的新引擎。

2019年，腾讯智慧零售面向行业首次提出“私域”的概念，围绕私域建立零售生态体系；2021年，腾讯智慧零售形成可复制的私域业态策略打法——“四力增长模型”，从产品力、商品力、运营力和组织力四个层面，为零售企业搭建私域运营的基建。

到了2022年，腾讯已经拥有5个百亿级、40个十亿级私域GMV的企业。企业微信发布的数据显示，2022 年运用企业微信的真实企业与组织总数升至1200万家，每天至少服务着5亿用户；同年，企业通过企业微信运营私域的成交GMV规模高达上千亿。

也就是这个时候，腾讯开始迈向“全域经营”时代，并将其定义为第三次流量迁徙。

所谓全域，是不再只局限于私域流量运营，而是形成线上线下，公域私域全部打通的闭环。

在腾讯全域流量实践上开成功先河的是新茶饮领域。

沪上阿姨CEO单卫钧曾公开表示，“小程序点单是一个伟大的发明”。商家可以借此完成用户留存和粉丝沉淀，实现用户的数据管理以及精细化运营。

近年来，新茶饮品牌都无一例外驻扎微信阵地：视频号、公众号、朋友圈广告是吸引客户的招牌，小程序是连通交易的门面和桥梁，企业微信则是推动复购的触角。

尤其是瑞幸酱香拿铁的火爆出圈，称得上全域营销的典范，推出首日酱香拿铁单品的销量即突破542万杯，销售额突破1亿元。

目前，瑞幸私域用户已经高达1.5亿，这意味着动动手指头就能触达1.5亿的客户群。

线上下单、线下取货，线上领券、线下核销，线上支付、线下体验，目前，线上线下的壁垒在各行各业均有所突破。

但鱼和熊掌不可兼得，对于大部分企业来说，单纯的平台公域流量，例如找到头部主播直播带货，能够使其短期尝到甜头，却难以积累品牌自己的私域流量；而另外一些品牌积累了一定的私域流量，却没有一个有力的工具再度盘活，实现复购。

也就是说，腾讯全域零售的这盘棋，还差一个能连结起公域和私域，广告和交易的关键棋子。

二、该打王牌视频号了

视频号，是打通公域私域的关键棋子。

2023年年底，WXG（微信事业群）调整微信支付和视频号两个团队的组织架构，加大对视频号直播带货的投入。

具体来说，微信支付团队将加入视频号电商的建设，参与各行业类目、达人、客户的拓展与运营，以及交易产品等基础功能的搭建，后期将会加大更多资源投入到直播带货上。

不可否认，视频号作为撬动公域流量的切口有着天然的基因优势。

首先，视频号生长在微信里。

其内容属性和强社交属性能够集合腾讯包括音乐、体育、游戏、视频等在内的所有内容生态，从而成为一个连接人（微信好友、微信群、朋友圈），连接内容（公众号、搜一搜、看一看），连接商业（小程序、直播、小商店）的中央枢纽。

而广告就可以在这些通路上传递，拥有畅通无阻的流量通道和变现路径，将公域流量快速吸引沉淀入私域。

同时，社交推荐的机制还能够将私域内容反推至公域，吸引更多增量，形成完美的闭环。

其次，视频号直播带货近两年的成绩也确实亮眼。

“2024微信公开课”公布了2023年视频号直播带货的成绩单：GMV（商品交易总额）较上年增长近300%，订单数量激增超244%，GPM（平均每一千观众下单总金额）高达900元以上。

据晚点Latepost此前报道，视频号电商2023年的GMV已达到一千亿左右，颇有崛起之势。

此外，直到目前，视频号直播带货还是一片蓝海，也尚未形成头部主播。

新榜研究院发布的《2023微信视频号年中发展报告》指出，微信视频号整体创作者格局尚未稳定，账号流动性大，整体生态环境尚未稳固，当下入局，仍有发展机会。

2022年年末，马化腾将视频号称之为“全场（全公司）的希望”。但这匹黑马想要跑出来，也面临一些挑战。

相比成熟的抖快两大短视频平台，视频号的用户黏性并不高，用户更乐于将自己喜欢的视频以点赞的形式传递给好友，作为自己“社交名片”的一部分。

只是直播带货能否利用到这层优势还需要商家在直播内容上下功夫。

财联社报道，不少商家反映微信目前的重心还是放在视频号的玩法机制上，但是针对后端商家的服务能力不足，产品链接的审核、直播内容合规的审核上都尚未成熟，也常常有联系客服半天没有回应的事情发生，人员跟不上、效率低等是视频号加码直播带货需要补齐的短板。

三、壁垒与联结

公域做私域难，私域撬动公域也非易事。

2023年6月，腾讯发布了“视频号小店运费险”服务指南，上线运费险功能；7月发布视频号电商直播达人冷启动激励计划，如今调整团队组织架构，可见其all in视频号的决心。

当下诸多新人入局直播带货，大部分是通过投流或者打造爆款的方式起号，遵循传统的公域流量转化为私域的逻辑。

微信一直是个注重产品的团队，随着视频号的生态不断完善，流量的精准度也将不断提高，能够借助视频号的优势精准匹配到更多核心受众群体。

如果说在公域平台投流如同大海捞针，需要很高的成本和足够的运气，那么视频号则如同分门别类的海鲜市场，只需要去特定的摊位就能买到想要的品种，可以给企业带来更低的成本和更高的转化率。

2023年双11，腾讯和阿里开展深度“世纪大合作”：微信视频号、朋友圈、小程序等优质广告流量通过阿里妈妈UD效果投放，可直跳淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间。

淘宝借助微信生态扩大了流量版图，为商家提供更高效的客户触达途径，腾讯也实现了流量变现效率的提升。

平台之间从互相严防死守到间歇性合作，意味着新的行业环境到来：电商平台并非零和博弈，而是迈入跨域协作新行业环境。

在这样的全域营销新时代下，2024年，腾讯的主要任务是以视频号为桥梁，对外联结其他平台的公域流量，对内形成从广告到交易的完美闭环，实现平台和商家的双赢。

在2024腾讯智慧营销峰会中，腾讯广告发布了全新的科学营销体系——腾讯广告如翼，这是一个类似按图索骥式的指引工具，能够基于腾讯全链路营销生态，帮助品牌商家看清全盘资产沉淀与流转情况，并提供更加科学的营销决策与分析。

腾讯也将继续发力视频号小店作为交易的收口，至此，代表公域的视频号实现和整个私域生态打通。

多年沉淀，腾讯全域营销的这盘棋局总算布好，而视频号作为关键的棋子，重在破局。

作者：黄栀子

微信公众号：零售公园

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