增长战略的底层逻辑

找到增量是运气，活到存量是实力。

这句话的背后，其实是两种战略。

前者是增量市场的增长战略，后者是存量市场的竞争战略。

换句话说，这也讲清楚了，为什么我们需要战略？

当：增量看不见，存量太内卷，此时，我们就特别需要跳出产品竞争，向战略竞争这个更高维度来求助。

一、什么是战略？

什么是战略？

简单粗暴，就是两句话：

战略的起点是创造优势，战略的终点是建立壁垒。

简而言之，增量市场拿得下，存量市场守得住。

咱们在商言商，老祖宗有没有传下来什么商业智慧？有的。

《史记.货殖列传》：无财作力，少有斗智，既饶争时。

这讲的是什么意思？

直接翻译过来：当一个人或者一个企业没有资本的时候，就要脏活苦活累活都要干；有点资本的时候，就别天天996了，要想办法压缩常规工作时间，就是要找商业规律；资本大了，就不要找小商业规律了，要抓大时代的机遇。

其实，这里隐藏了一个商业战略：

小商借力，中商借智，大商借时。

二、增长战略概述

1. 第一种视角下的三个维度

显然，增长战略，更侧重于“增量市场拿得下”，更具主动性、进攻性。

此时，增长战略可以分成三个维度：

底层战略、中层战略、高层战略。

1. 底层战略，就是不断地找到远离竞争的商业机会。
2. 中层战略，就是研究目标和现实之间落差的课题。
3. 高层战略，就是用有限的能力，追逐无限的野心。

2. 第二种视角下的三个维度

也许有人会说，我们通常是分成：战略、策略、执行这三个维度。你能不能把这三者关系给我们讲清楚？

那我们还是用简单直白的话来解释吧：

• 战略，是站在未来，做正确的事。
• 策略，是站在当下，做正确的事。
• 执行，是站在当下，把事做正确。
• 小公司，没人制定战略，老板制定策略，老板负责执行。
• 中公司，老板制定战略，老板制定策略，团队负责执行。
• 大公司，老板制定战略，团队制定策略，团队负责执行。

所以，公司大小，并不是以收入来划分的。而是以公司运营能力来划分的。

3. 增长战略的核心

增长战略的核心，就是：以主动决策，来争取战略主动权。

什么叫主动决策？就是三个寻找：

1. 寻找决策机会
2. 寻找决策价值
3. 寻找决策路径

主动决策有什么好处？

就是避免把最重要的事，变成最紧急的事。

为什么要主动决策？

围棋说：宁失数子，不失一先。

雷军说：试错的成本并不高，而错过的成本非常高。

三、灰度增长战略工具：五看三定

1. 五看三定的基本原理

五看三定，是灰度战略梳理的基本功之一。

五看，指的是看顶层设计，看对标、看对手、看对友，看底层逻辑。

三定，指的是战略定位、产品定位、品牌定位。

先来说五看：

• 看顶层设计，就是选赛道，塑品类，找到一红一白。
• 看底层逻辑，就是看本质，找规律，远离非黑即白。
• 找准市场参照系，就是要看对标、看对手、看对友。

再来说三定：

1. 战略定位，就是要降低竞争烈度。
2. 产品定位，就是要加快销售速度。
3. 品牌定位，就是要拉升公司利润。

2. 五看三定的底层逻辑

爱因斯坦说：我们无法用提出问题的思维来解决问题。

换句话说：我们必须要调整我们的思维角度，才有可能解决问题。

五看，分别对应了全局解视角、对标解视角、对手解视角、对友解视角、认知解视角。

我们从这五个思维视角，来跳出问题本身，避免出现“不识庐山真面目，只缘身在此山中”的灯下黑效应。

3. 五看三定的逻辑起点

增长战略要落地，首要是找到增量市场。

三定的首要是战略定位。那战略定位的首要呢？显然是需求定位，特别是具有规模化、统计特征的需求定位。

德鲁克说过：

企业存在的唯一目的，就是创造客户。哪里有规模化的潜在客户，我们的资源和注意力就要放在哪里。

于是，我们又给出了灰度增长战略框架：四大增量市场模型。

这里，我们简单粗暴地把战略增长分为：

显性增长和隐性增长。

• 人找货，就是显性增长；
• 货找人，就是隐性增长。

我们看这个增长战略框架图：

1、显性客户显性需求

比拼：静态需求匹配能力 4P营销能力 渠道管理能力。

重点关注：人找货、主航道、主动权、窗口期、客户口碑。

2、显性客户隐性需求

比拼：动态竞争替代能力 场景触达能力 内容感染能力。

重点关注：品类替代、品牌替代、流量拦截、客户不满意。

3、隐性客户显性需求

比拼：异业破圈能力 高维卖货能力 模式可复制能力。

重点关注：货找人、客户运营、异业营销、第三域分销。

4、隐性客户隐性需求

比拼：趋势洞察能力 价值创新能力 商业物种驾驭能力。

重点关注：商业趋势、长期价值、物种创新、价值链链主。

四、增长战略的核心要点

1. 增长战略的破局点

对于高强度竞争的企业，我们通常建议三大增长维度：

• 客户破圈：从显性客户到隐性客户。
• 价值显化：从产品价值到客户价值。
• 高维竞争：从物理市场到内容市场。

2. 重新定义第二增长曲线

第一增长曲线，是人找货。

第二增长曲线，是货找人。

人找货，是客户主动去购物场景。

货找人，是品牌主动去客户身边。

第一增长曲线，是遇到客户时，卖产品卖功能。

第二增长曲线，是遇到客户时，卖认知卖体感。

卖产品卖功能，是正向营销。

卖认知卖体感，是反向营销。

第一增长曲线，是重渠道重货架。

第二增长曲线，是重场景重内容。

大部分线下，我们以渠道为主，只要位置好，放上货架自有流量。

大部分线上，我们以内容为主，必须内容好，抢占注意力和时长。

五、小结一下

战略，就是用有限的能力，去追逐无限的野心。

战略的起点是创造优势，战略的终点是建立壁垒。

既要增量市场拿得下，又要存量市场守得住。

增长战略工具是五看三定。

五看，是从不同视角跳出问题，先解决思维，后解决问题。

三定，是品效合一、知行合一。三定的首要是需求定位。

重新定义第二增长曲线，能让我们通过需求定位，找到四大增量市场。

最终：最好的竞争，其实就是远离竞争。

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