洞察 | 多邻国 用户激励体系设计
不知道大家是不是跟我一样，提到学习就烦躁，学起英语就犯困？如果缺少动力，学习就成了一件既难又不能持续的事情。但多邻国却让我能够每天坚持学习，原因仅仅是因为它使用了社交媒体和手游的套路？
多邻国联合创始人兼 CEO 路易斯·冯·安提到，“ 如果想让人们在手机上学习，就像指望他们会吃西兰花一样难，但在西兰花旁边放上最美味的甜点，效果便截然不同。” 为了让更多人愿意学习，多邻国让西兰花吃起来像甜点。
一、学习不是一件难事
如果第一次打开多邻国，会误以为进入了某个游戏程序。从界面设计到学习方式全以游戏的形式呈现，这是区别于其它学习软件的一大特色。我认为这样做至少有两个好处：
1. 减轻学习无形的压力，让学习成为像社交和游戏一样，简单轻松的事。
2. 提升下一次打开意愿，愉悦的界面设计给用户留下良好的第一印象。
学习是一个长期且枯燥的过程，要学好一门语言，少说也要一年半载才能出效果。多邻国巧妙的把长期的英语课程切分成了几大阶段，每个阶段包含多个部分，而每个部分又分多个单元。这样就把原本冗长的学习过程拆成一个个容易完成的小目标，化整为零，从心理上减轻用户学习负担。
每当答对一道题目，就会获得实时鼓励。在一次次的 “ 太棒了！” 和 “ 泰裤辣！”之后，手指总会不自觉地点向「继续」按钮。
如果连续答对5道、10道题，还会进一步出现鼓励动画，增加趣味性的同时让用户集中注意力完成余下的学习。
多邻国通过游戏化的设计，把目标拆分，“欺骗性”的分散用户的注意力，产生学习轻松容易的错觉。有趣的动画和实时鼓励也让原本枯燥的课程变得生动有趣，提升用户学习意愿。
二、比开始学习更难的是坚持
好的开始是成功的第一步，但如果不能让用户坚持，半途而废，就会造成用户流失。缺少活跃和留存的产品是不可持续的，所以紧接着多邻国通过适时激励和有趣的提醒鼓励用户坚持学习。
完成一个单元的学习，就会相应获得宝石和红心，宝石可以用来购买各种各样的道具，例如连胜激冻、宝箱、红心等等，相当于斗地主游戏中，登陆即送的欢乐豆。红心则代表答题的机会，如果在答题过程中出现错误，就会减少一颗红心。所以宝石和红心是学习中的“交易货币”，通过获取有价值的货币来激励用户持续学习。
有获得机制自然就少不了消耗机制，参加连胜挑战需要消耗50宝石，挑战成功可以获得400宝石。如果中间不小心断掉打卡，还可以用宝石来兑换“激冻卡”，妥妥的一个闭环。一旦用户参与挑战，则需要投入更多的时间和精力去学习，每个人都不愿意掉队，同时也为多邻国贡献了漂亮的活跃数据提升。
完成一个等级后，有机会限时获得双倍经验，激励用户继续学习。并通过排行榜，激发用户的胜负欲，持续提升自己的排名。据统计，在排行榜功能上线后，多邻国用户的总体学习时间较之前增加了 17%，参与度高的学习者（每周 5 天，每天至少花 1 小时学习的用户）数量增加了两倍。
另外，多邻国的Widget也是做得相当有意思。多邻国的Logo是一只绿色的大眼睛猫头鹰，名字叫多儿。只要把它添加到手机桌面的小组件，每天每个时段都能看到这只“小绿鸟”，在你眼前变换着各种花式“劝学”表情包。
鼓励-卖萌-卖惨-共情-威胁-恳求-绝望…让用户看了之后都不忍心不学习。当完成每天的学习，它又会开心的继续鼓励你，周而复始，让用户无形中形成一种学习的习惯。
这一系列的动作一环接着一环，环环相扣。通过游戏化的设计方式吸引用户的注意力和兴趣；将长期目标拆分成小目标，并通过逐步达成这些小目标来增加用户的学习信心；设计实时的鼓励和奖励机制，让用户在学习过程中获得积极的反馈；设计及时的激励和提醒机制，帮助用户保持学习的动力和持续性。当学习这颗西蓝花，被摸了奶油，撒上白糖，它就彻底的成为了一道甜品。
三、写在最后
从多邻国的成功得到启示，激励体系设计对于提升用户参与度和持续学习的重要性。不仅仅是学习类产品，任何一种产品或服务都可以通过巧妙的激励体系激发用户的兴趣和动力，从而提升用户体验并增加产品的活跃和留存。
作者：捡蘑菇的人
来源公众号：捡蘑菇的人
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