案例分析 | lululemon的品牌套圈与品牌游客论

一、品牌套圈

1. 背景

Lululemon来自于枫叶国，创始人C先生多年以来罹患一种罕见肌肉病症，可能正因为如此，他的品牌追求“触感的科学”，用创新型面料保证贴身和舒适度。别看它已经是市值几百亿美元的世界500强，Lululemon曾经也有一个比花西子更惨烈的品牌黑历史。

2005年到2010年区间，Lululemon费劲巴力地新增87家门店，但是仅2011~2012年两年时间开店速度飞升了3倍，当时的扩店思路是这样的，在正式开店的前12到18个月，先通过Showroom去扩张品牌知名度，你可以把Showroom理解为“样板间”，不是实体门店，是一个展厅。一周时间里Lululemon用一半时间卖货，另一半时间去做社区活动、去扩展KOL，这样预热了一年之后一开张的销售结果就能很不错。因为现金回流速度快，在扩张速度可控的前提下，能预测准确的现金流，就能拿到更多贷款去开新店。

2. 困境

但是，很快遇到了第一个卡点，Lululemon的员工和目标客户一样大多数都是女性，员工一旦休产假的时候就会出现管理层断档的问题，品牌要是催化门店扩张速度，一方面会管理混乱，另一方面零售体验感急速下降，既然品牌客单价这么高，决定着目标客群的消费能力和消费需求也更高，怎么用产品和服务留住用户口碑呢？

第二个卡点是，因为品牌对原材料有要求，Lululemon多年以来一直采用OEM代工模式，可是外包代工厂远离总部的时候怎么监控产品质量呢，所以Lululemon为了统一产品标准当年大量积压了很多库存，大概持续了5年时间，财务压力特别大。

3. 破圈

Lululemon的破圈思路非常值得借鉴的。我们都知道，常规商品想要破圈，一般是先攻克一部分人群，然后再攻克下一个高潜力人群，你可以理解为逐层筛选，像会员管理体系，普卡、银卡、金卡、钻石卡之类的层级，其实这些圈层是相互割裂的，每攻克一个新的人群就要用新的营销体系去区别对待，更像是一种“平行叠加”的关系，彼此之间的联系非常弱。

Lululemon的创始人C先生对于目标客群的定位是年入10~15万美金、未婚、高学历的32岁Super Girls，你看身份标签这么精确，整个北美市场撑死只有400万人达到这个条件，就算每个人买10条100美金的瑜伽裤，顶天了这个品牌的收入就是40亿美金到底了，可是Lululemon的销售额在去年直接干到了接近100亿美金。

所以，品牌并不靠Super Girls赚钱。但是，最忠诚的客户的确也就是Super Girls，她们是品牌最先渗透的、也是最乐于参与口碑传播的人群，相比于贡献产值，她们真正的角色是行走的广告牌，作为瑜伽和其他运动的爱好者，她们自身是本地社区的KOL，有非常明显和清晰的传播途径。通过她们的种草分享，吸引到了批量的、有消费力的、对于生活要求很高的核心顾客。

简而言之，消费能力较弱的身材容貌姣好的32岁女士，吸引了40岁有消费力、对于“回归年轻”有无限憧憬的富婆姐姐，还引起了20岁出头的Z时代人群的追求和向往。通过核心人群的吸引，向上和向下兼容，第一个圈层带动了后面圈层的消费决策。用一群相对有钱的人，带动一群超级有钱的人和普通人。

小结

消费者购买产品并不是为了基础的功能，更是为了购买产品的象征符号，这样就能利用使用产品时所需要的身份去推断她人的身份。而品牌是消费者自我概念的一部分，满足了消费者的身份需求，它的含义和象征价值是由品牌集体人群共同创造和强化的，她们就像所有社会群体一样，共享一套价值观、意识、仪式和传统。

与此同时，个人以与特定品牌集体强关联为荣，如果加入某个品牌集体的程序非常苛刻和费力的话，成员会更加重视她们得来不易的品牌资格。

二、品牌游客

1. 下沉

拒绝下沉市场是所有高端品牌默认的共识，因为不想削弱品牌价值，所以再如何都要把品牌形象端住。21世纪早期的时候爸爸瑞把它标志性的格子纹引入到一系列新产品之中（包括狗链）然后引起了群嘲和品牌形象下滑，但是《哈佛商业评论》研究发现，下沉市场对于奢侈品而言并不会稀释品牌形象，并且在研究里提出了“品牌游客”的理论。

2. 游客

想象一下，一个品牌就像一个国家一样，新移民的贸然加入可能会引起国家公民的强烈反感，墨西哥难民翻墙入境美国这种现象一定会得到很多美国原住民的抵制。公民就是核心用户，新移民就是非目标客户。但是，公民是很欢迎游客来访的，虽然游客并不会在国家常驻，但是会在这个国家消费、提升国家GDP，对于国家的地位提升有积极的影响。

举个例子，如果我的车库里有古斯特、库里南、幻影、魅影四台车，我是劳斯莱斯忠实的品牌公民，我只买了一台古斯特还是贷款了之后才买上的，我是品牌移民；我很欣赏和憧憬劳斯莱斯品牌，但是我暂时没有能力全款买一台，我就是品牌游客。

《哈佛商业评论》的作者认为，如果把非核心客户定位成品牌游客，会在真正的核心客户心底埋下积极乐观的种子。类似的，如果把非核心产品宣传成是核心产品的样品而不是替代品，会产生品牌游客效应。这依赖于3个变量：品牌形象，品牌下沉的（不利）后果，对非核心用户的态度。

3. 区别

Lululemon是怎么区分品牌游客的呢？首先这个品牌有一条铁律，所有最新款和核心款从来不打折，只用限量来做饥饿营销。所有打折的商品都是非核心款和周边之类。这样的话就可以观察得出：购买核心款的是公民，购买打折款的是非公民。

但是更吸引用户的是产品本身，并不是因为单纯认可品牌文化和圈层，而是穿着舒服、穿着好看才入坑，产品的价值始终大于意识形态，这是品牌破圈的重要驱动力。对于公民来讲，都是衷心希望游客变多，游客数量多代表认可你的国家，也是对你间接的夸奖，是对你的眼光的信任和认可。

小结

而对于那些希望扩张品牌影响力但是又担心疏远核心客户的公司来说，有几种方法可以选择，第一，降低会员准入门槛，非核心用户也可以加入品牌群体；第二，用不同的包装或者分销渠道把核心产品和品牌人群隔离开，比如穿着Nike Kids的服装的婴儿，小baby就不会被认为是Nike核心客户的同类。

一个热门的品牌不应该设置重重障碍把消费者拒之门外，应该是All coming is all welcome随时随地无任欢迎的状态。

本文参考资料：

• Bellezza, Silvia, and Anat Keinan.《Brand Tourists: How Non-Core Users Enhance the Brand Image by Eliciting Pride.》Havard Business School
• 《Leadership, Culture, and Transition at lululemon》，Harvard Business Review
• Silvia BellezzaandAnat Keinan《How “Brand Tourists” Can Grow Sales》Havard Business School
• 《万字破解lululemon五大谜题，颠覆你对品牌破圈的认知》增长黑盒

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