深度解读：为何B2B企业线索运营至关重要，它究竟是做什么的？

海棠 2024-03-18 14:13:46

在B2B企业中，市场部和销售部在线索跟进上常常存在分歧：

市场部努力通过各种广告、活动和网络推广等方式获取大量线索，但销售部却未能及时跟进，市场部因此感到不被尊重；而销售部则认为市场部提供的线索质量参差不齐，不符合其销售目标群体的要求，他们更期望得到更为精准的线索。

为化解这一矛盾，通过有两种解决方案：

首先，市场部和销售部应加强沟通与协作，共同制定一套完善的线索获取、筛选与跟进流程。市场部应致力于提升营销的精准性，确保线索质量；而销售部则需提高线索跟进效率，从而提升转化率。

其次，企业可以设立线索运营或SDR（销售开发代表）等岗位，专门负责线索的孵化和运营，以提高线索利用率。SDR的主要职责包括跟进潜在客户、筛选优质客户、进行初步接触，并将高意向客户引入销售漏斗，为销售团队提供高质量潜在客户。

一、为什么需要线索运营的岗位

对于中大型的企业，由于产品客单价高、客户决策链复杂，每月流转线索量大。为了提升线索利用率和转化率，企业不得不考虑增加线索运营或SDR的角色。除了解决市场与销售间的线索追踪矛盾外，线索运营的重要性还体现在以下两方面：

第一，随着流量红利时代的结束，企业获取线索的成本不断攀升。在B2B客户旅程中，线索在各个阶段都面临着流失的风险。通过市场手段获取的线索中，大部分并未达到高意向标准。若直接将这些原始线索转交给销售，必然导致大量线索流失，而这些线索在未来都有可能转化为成交客户。

第二，为了缩短线索的成熟时间，借助营销自动化工具与SDR团队进行精细化线索运营。从SDR团队首次接触客户到市场团队进行长期培育，我们需要不断为客户提供有针对性的营销内容和活动，唤起客户对企业品牌和产品服务的认知，最终促成交易。

二、线索运营的工作流程及关键指标

1. 线索运营作用是什么

首先，线索运营有助于我们清晰地明确目标客户群体，并形成完整的客户档案和全生命周期运营方案。这不仅能够提升市场、销售以及客户成功团队对客户的识别能力，还能有效分层运营，从而提高对客户的运营效率，最终实现用户增长和业务增长的目标。

其次，线索运营管理则侧重于线索的精准识别、科学分类、合理分配以及高效流转。通过对线索的深入挖掘和盘活，我们能够最大化地挖掘线索价值，提升线索转化率，从而为企业带来更多的商机。

在销售全流程管理方面，我们根据潜在客户到转介绍客户的完整流程，形成前中后台团队的紧密协作机制和动作管理。这种流程化的管理方式有助于提升整体业务效能，确保销售团队能够更加高效地跟进客户，实现销售目标。

最后，通过系统化、高效化和可视化的管理动作和销售动作，进一步提升销售效率。结合CRM系统不仅能够帮助我们更好地管理客户信息、销售进度等数据，还能提供智能化的分析和预测功能，为企业决策提供更加科学、准确的依据。

可以说线索运营在企业中发挥着至关重要的作用，它涉及到客户识别、线索管理、销售流程优化以及系统化管理等多个方面，是企业实现持续增长和提升竞争力的关键所在。

2. 线索运营的工作流程

一条线索从获取到成交，历经孵化、流转、MQL、SQL、商机等多个环节，这构成了完整的L2C流程。

B2B企业获取线索的方式多样，既有通过SEO、官网直接访问、热线咨询、在线咨询等非市场付费投放方式获得的免费线索，也有通过SEM、品专、线上线下活动等付费投放方式引入的线索。

随后，SDR团队会对这些线索进行清洗、分类和培育，确保为销售团队提供画像清晰、转化质量稳定的MQL线索。

在部分B2B企业中，采用IS-OS模式，IS（Inside Sales）电销岗位与OS（Outside Sales）面销岗位协同作战，IS负责收集客情信息，如客户的决策能力和购买意愿等，一旦确认线索符合客户画像，便转交给OS跟进转化成交。而客户成功团队则负责客户的实施交付、客服、运营、续签等职能。

另一种模式是直销全流程模式，直销模式主要通过地面拜访的方式建联客户、跟进转化与服务。

虽然线索运营涉及多个环节和团队，但SDR团队在其中的角色尤为关键。他们的本质价值在于提升线索到商机的转化率，与销售团队共同赢单。SDR与数字营销团队紧密协同，利用营销工具对线索进行全生命周期的管理和运营。

以某企业为例，线索进入SDR视线后，SDR会通过首次触客识别客户意向，进行线索分类分层，并决定是否转出给销售或进入培育池。市场部则通过营销自动化工具推送定制化内容，完善用户画像。

SDR再根据客户标签、分数和行为记录等多维度触客。在线索成熟阶段，SDR会实时跟进需求，推动线索进入MQL阶段。

销售接手MQL后，SDR仍需保持沟通，提升MQL到SQL的转化率。若线索在任何阶段流失，SDR需及时出手，了解流失原因并采取相应策略。

SDR主管或负责人还需具备线索数据分析能力，为市场增长团队提供优化获客渠道的建议，帮助销售找出转化率低的原因，从而提升每个漏斗阶段的转化率。从根本上说，SDR团队需与市场部门紧密合作，基于营销自动化工具，承担线索全生命周期的运营和管理任务。因此，SDR的组织架构常归属于市场增长类部门或作为独立运营团队存在。