短剧“一夜暴富”只存在镜头里

冬天的寒意仍在，短剧的热潮却在春天里滚烫，对此欲罢不能的网友，心甘情愿地掏钱包。

消费者之所以愿意为短剧付费，是因其剧情尺度大、情节紧凑、台词犀利、反转密集，每一集都能抓观众的眼球，吸引大家“上头”。

不过，也有不少网友认为短剧低俗、擦边，因为其故事经常围绕着豪门复仇、霸总娇妻、黑道斗殴等展开。尤其在社交媒体推广中，这类情节往往被作为宣传点和“高光”片段，令人感到不适。

然而，短剧的爆火却给那些正陷入困境的制作公司、MCN机构，打了“鸡血”，让它们看到了转型的曙光，特别是抖音联合周星驰宣布推出《9527剧场》，让大家看到巨星放下身段“接地气”，确认短剧是新风口无疑。

一时间，有超过上千家短剧剧组扎堆浙江横店，有人估算当地一幢影楼的租金已赚数百万。尽管大部分人还未赚到钱，但随着“一对夫妇做短剧每月进账4亿多”的新闻刷屏，先不论真假，已将短视频行业狂欢进一步推向高潮，而这背后抖音、快手也在躺赚。

更有激进者，开启了“短剧出海”之旅。冷静者看到的是短剧行业泡沫越来越厚，随着监管趋严，狗血爽剧的同质化加深，而这个行业少不了“一地鸡毛”。

一、一夜暴富的短剧，偶然大于必然

2024年开年，一部《我在八零年代当后妈》霸榜各大短视频平台。根据相关报道显示，《我在八零年代当后妈》由短剧厂牌听花岛制作出品，听花岛的背后实控人是咪蒙（马凌）；该剧集拍摄成本仅耗时10天，后期投入约8万元，上线首日充值超过2000万元，成为爆款短剧。

随后，“爆款短剧编剧月入超10万”“一对夫妇做短剧每月进账4亿多”登上微博热搜。不少用户追剧的同时产生疑问，短剧真这么赚钱？

其实，中国短剧的前身，最早可追溯到2012年的《屌丝男士》与2013年优酷上映的《万万没想到》。这两部剧以“沙雕式”的内容情节在网络迅速传播，获得众多80、90后喜爱。

2020年12月，广电总局出台《关于网络影视剧中微短剧内容审核有关问题的通知》，正式将微短剧定义为单集时长10分钟以内的网络影视剧，是继网络影视剧、网络电影、网络动画片后第4种官方认可的网络影视作品形态。自此，短剧行业逐步迈向规范化发展的阶段。

为了抓住短剧这波高黏性的用户，同时缓解流量增长见顶的焦虑，众多平台开始为短剧发展提供“沃土”。在2019年4月，快手推出“快手小剧场”栏目，将创作者自发创作的剧情类内容汇总到一起。

2020年8月，快手推出“星芒计划”，引入专业的MCN和影视制作机构。2022年7月，快手又推出“剧星计划”。基于以上积累，快手在2023年第三季度，实现付费短剧消耗同比增长超300%，环比增长近50%。

短视频领域的另一大巨头抖音，则在2021年正式进军短剧。抖音发布“新番计划”和“千万爆款俱乐部”，吸引创作者参与短剧创作。在2023年5月推出主打免费模式的微短剧，App“红果剧场”。种种举措，都彰显抖音在短剧层面不想掉队的决心。

近日，微信也上线了短剧专区，搜索“短剧”等关键词，搜索结果页面中就会出现短剧展示专区，下面还有甜宠、热血、玄幻、虐恋等多个分类词条。这意味着微信为短剧开辟了专属的流量入口，试图抓住短剧流量。

除了平台，短剧行业能赚钱的主要玩家还有处于行业上游，手握大量小说版权的版权公司；处于行业中游，具备制作能力的制作公司和部分MCN机构，比如原上慕光；处于行业下游、擅长投流的分销公司，比如掌玩以及部分MCN机构。

而MCN机构和影视制作机构能出现在短剧行业的多个环节，是因为短剧进入门槛低、制作成本低、拍摄周期短，与动辄需要投入数千万甚至上亿元的网络大电影和长剧相比，投入产出比更高。短视频平台的巨大流量和商业化的可能性，则成为吸引力不小的加分项。

就在短剧初期的发展阶段中，短剧的盈利模式有单集付费、品牌植入广告、会员订阅等，这些变现路径逐渐清晰后，有的制作方发现赔本，有的演员爆火。总之，短剧各环节依旧充满变数。

二、短剧吸金可持续性如何

通常来看，用户免费看完前面8至15集左右，就需要充值付费。用户可选择会员订阅或为单集付费——每集1到3元。一般付费看完一部短剧的总价大概是80到300元，这些充值费常被视为短剧的“票房”。

金钱驱动下，大量创作者投入到短剧赛道。“每集1—2分钟，500到800字，一共一百集。但需要题材新颖、内容有矛盾冲突、爽点戳人，不得抄袭、不得违规。我们每周都要收大量稿子，因为短剧中能爆的本子只有10%到15%。”一位九州旗下的策划责编向鲸商表示。

短剧创业难度加大是行业内有目共睹的。去年入局短剧赛道的张明向鲸商吐槽：“我们去年入局，通过点众和中文的分销，但用分销博利润还是失败了。第一个经验是剪辑很重要，要拆出爽点。第二个经验是剧本不够出彩，被洗了太多次。第三个经验是投流当天到不了0.8-1就很难爆了。去掉购买版权、内容创作、拍摄剪辑、投流分销等成本，利润不到5%。短剧行业也是二八定律，能赚钱的集中在头部那20%。我们这80%都是炮灰。”

确实如张明所言，最赚钱的为手握流量的平台，其次是投流方。倘若制作方不参与投资，几乎赚不到钱。

更值得注意的是，随着一部部爆款短剧出现，“消耗”一词开始流行，该词汇特指某部短剧在信息流投放广告（简称“投流”）的花费。这也是业内检测一部剧火爆程度的核心指标之一。投流首先需要剪辑人员挑选出剧中“高光”片段、“名场面”片段，用以宣传。然后由投手再把这些片段投放到短视频平台的信息流中。手握流量的短社频平台采用的竞价广告模式，决定了其才是“最终得利者”。

现在，随着入局者变多，竞价广告也为平台带来了新收入。甚至部分短剧边拍边投广告，在用户充值后再持续投流。有相关媒体报道，一部短剧火爆出圈的标志是充值过千万，这意味着投流近千万，一部30万成本的短剧，按业内约定5%的分成比例，充值需要达到600万，才算保本。

也就是说，短剧行业看似容易捞金，实际上给到平台的投流花费就占到了收入的80%以上。九州文化海外总编钟惠曾表示，“一千万票房的剧，大概有近九成是投流成本。目前海外短剧的投流渠道中，TikTok占据一半，其次是Meta（Facebook）、谷歌等。”

制作方叶加也向鲸商表示：“现在拍短剧的成本急剧上升，以前3、4万就能拍，现在要10万起步，甚至到30万以上。100集左右的短剧拍摄周期在5天左右。现在则需要更久的周期。”

制作越来越精良的短剧，对于众多入门创作者来说，门槛提高了。一位曾投稿过的编剧向鲸商吐槽：“都写了50集了，甲方突然重新给要求，是一个最近爆红的新剧，说按照这个改。”可惜，改好后也没有成为爆款。

因此，短剧行业内的创作者、版权方、投流方，更像“挖井人”，短视频平台和小程序才是“卖水人”。加上真正赚钱的爆款短剧比例很小，行业的泡沫可谓愈发高涨了。

三、监管趋严，出海淘金

短剧早期是野蛮生长阶段，目前已有了精品化的发展方向。过去短剧制作成本较低，周期短，多数为网红或素人参演。现在，已有越来越多专业演员开始演短剧，帮助短剧实现精品化转型。

此外，不少制作方也在探索短剧出海的可能性。

国海证券研报显示，2023下半年，短剧出海爆发，2023年净流水同比增长2871倍。海外短剧发展始于2022年8月ReelShort上线，后其他短剧APP陆续推出。2023年11月ReelShort就超越TikTok，频频登上美国苹果商店的总榜前三的位置。据SensorTower，2023年头部短剧出海平台合计下载量/净流水分别达2823万次/5671万美元，较2022年实现爆发式增长。

目前短剧出海主要有四种商业模式：一是自建短剧APP；二是YouTube分发，通过视频观看量变现和订阅会员变现；三是短剧独立站；四是与长视频平台合作发行短剧。

行业头部的九州文化传媒有限公司，也从2023年5月开始探索出海业务，先后推出了99TV和ShortTV两款应用，前者面向中国港澳台、日韩、东南亚市场，后者则主要针对美国、加拿大、澳大利亚、中东、欧洲和非洲等市场。

在付费意愿层面，根据国海证券指出，东南亚地区对中国文化接受度比较高且用户基数大，成本较低，是短剧出海的第一选择，2022年8月-11月头部短剧出海应用下载量东南亚地区占比约86%。但东南亚地区付费能力差，每下载收入（RPD）为0.7美元，远低于整体平均水平（2.0美元）。

欧美地区付费习惯好、付费能力强。2022年8月-2023年12月，美国净流水/下载量贡献均为第一，北美地区RPD为4.7美元，欧洲地区RPD为2.3美元。

所以，很多制作方和投流方会把目光放在欧美等付费意愿更强的地区。

而在短剧题材中，国内外观众都喜欢各种穿越、霸总、富婆、复仇之类的爽剧。这其中的狗血离谱剧情、盗版、侵权、价值观引导不良等问题，也急需被监管。

此前，国家广电总局明确从七个方面加大对网络微短剧的管理力度和细化举措，包括开展为期一个月的专项整治工作。一方面助力精品短剧破圈，抵制滥俗选题，聚焦现实题材。另一方面明确政策法规，不给违规微短剧生存、滋生空间。

总之，笔者认为2024年，短剧行业依旧发展势头迅猛。待其逐渐精品化和消费规模进一步扩大后，短剧题材、受众和盈利模式，或许会有更多可能性。但短剧从业者能否捞金的挑战从未减少，他们只能在更激烈的竞争中，想方设法让作品成为消费者的“电子榨菜”。

作者：萧杰

来源公众号：鲸商（ID：bizwhale），打透品牌方法论，挖掘渠道新机会。

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