短剧“一夜暴富”只存在镜头里

鲸商 2024-03-20 09:24:49

冬天的寒意仍在，短剧的热潮却在春天里滚烫，对此欲罢不能的网友，心甘情愿地掏钱包。

消费者之所以愿意为短剧付费，是因其剧情尺度大、情节紧凑、台词犀利、反转密集，每一集都能抓观众的眼球，吸引大家“上头”。

不过，也有不少网友认为短剧低俗、擦边，因为其故事经常围绕着豪门复仇、霸总娇妻、黑道斗殴等展开。尤其在社交媒体推广中，这类情节往往被作为宣传点和“高光”片段，令人感到不适。

然而，短剧的爆火却给那些正陷入困境的制作公司、MCN机构，打了“鸡血”，让它们看到了转型的曙光，特别是抖音联合周星驰宣布推出《9527剧场》，让大家看到巨星放下身段“接地气”，确认短剧是新风口无疑。

一时间，有超过上千家短剧剧组扎堆浙江横店，有人估算当地一幢影楼的租金已赚数百万。尽管大部分人还未赚到钱，但随着“一对夫妇做短剧每月进账4亿多”的新闻刷屏，先不论真假，已将短视频行业狂欢进一步推向高潮，而这背后抖音、快手也在躺赚。

更有激进者，开启了“短剧出海”之旅。冷静者看到的是短剧行业泡沫越来越厚，随着监管趋严，狗血爽剧的同质化加深，而这个行业少不了“一地鸡毛”。

一、一夜暴富的短剧，偶然大于必然

2024年开年，一部《我在八零年代当后妈》霸榜各大短视频平台。根据相关报道显示，《我在八零年代当后妈》由短剧厂牌听花岛制作出品，听花岛的背后实控人是咪蒙（马凌）；该剧集拍摄成本仅耗时10天，后期投入约8万元，上线首日充值超过2000万元，成为爆款短剧。

短剧“一夜暴富”只存在镜头里

随后，“爆款短剧编剧月入超10万”“一对夫妇做短剧每月进账4亿多”登上微博热搜。不少用户追剧的同时产生疑问，短剧真这么赚钱？

其实，中国短剧的前身，最早可追溯到2012年的《屌丝男士》与2013年优酷上映的《万万没想到》。这两部剧以“沙雕式”的内容情节在网络迅速传播，获得众多80、90后喜爱。

2020年12月，广电总局出台《关于网络影视剧中微短剧内容审核有关问题的通知》，正式将微短剧定义为单集时长10分钟以内的网络影视剧，是继网络影视剧、网络电影、网络动画片后第4种官方认可的网络影视作品形态。自此，短剧行业逐步迈向规范化发展的阶段。

为了抓住短剧这波高黏性的用户，同时缓解流量增长见顶的焦虑，众多平台开始为短剧发展提供“沃土”。在2019年4月，快手推出“快手小剧场”栏目，将创作者自发创作的剧情类内容汇总到一起。

2020年8月，快手推出“星芒计划”，引入专业的MCN和影视制作机构。2022年7月，快手又推出“剧星计划”。基于以上积累，快手在2023年第三季度，实现付费短剧消耗同比增长超300%，环比增长近50%。

短视频领域的另一大巨头抖音，则在2021年正式进军短剧。抖音发布“新番计划”和“千万爆款俱乐部”，吸引创作者参与短剧创作。在2023年5月推出主打免费模式的微短剧，App“红果剧场”。种种举措，都彰显抖音在短剧层面不想掉队的决心。

近日，微信也上线了短剧专区，搜索“短剧”等关键词，搜索结果页面中就会出现短剧展示专区，下面还有甜宠、热血、玄幻、虐恋等多个分类词条。这意味着微信为短剧开辟了专属的流量入口，试图抓住短剧流量。

除了平台，短剧行业能赚钱的主要玩家还有处于行业上游，手握大量小说版权的版权公司；处于行业中游，具备制作能力的制作公司和部分MCN机构，比如原上慕光；处于行业下游、擅长投流的分销公司，比如掌玩以及部分MCN机构。

而MCN机构和影视制作机构能出现在短剧行业的多个环节，是因为短剧进入门槛低、制作成本低、拍摄周期短，与动辄需要投入数千万甚至上亿元的网络大电影和长剧相比，投入产出比更高。短视频平台的巨大流量和商业化的可能性，则成为吸引力不小的加分项。

就在短剧初期的发展阶段中，短剧的盈利模式有单集付费、品牌植入广告、会员订阅等，这些变现路径逐渐清晰后，有的制作方发现赔本，有的演员爆火。总之，短剧各环节依旧充满变数。

二、短剧吸金可持续性如何

通常来看，用户免费看完前面8至15集左右，就需要充值付费。用户可选择会员订阅或为单集付费——每集1到3元。一般付费看完一部短剧的总价大概是80到300元，这些充值费常被视为短剧的“票房”。

短剧“一夜暴富”只存在镜头里

金钱驱动下，大量创作者投入到短剧赛道。“每集1—2分钟，500到800字，一共一百集。但需要题材新颖、内容有矛盾冲突、爽点戳人，不得抄袭、不得违规。我们每周都要收大量稿子，因为短剧中能爆的本子只有10%到15%。”一位九州旗下的策划责编向鲸商表示。

短剧创业难度加大是行业内有目共睹的。去年入局短剧赛道的张明向鲸商吐槽：“我们去年入局，通过点众和中文的分销，但用分销博利润还是失败了。第一个经验是剪辑很重要，要拆出爽点。第二个经验是剧本不够出彩，被洗了太多次。第三个经验是投流当天到不了0.8-1就很难爆了。去掉购买版权、内容创作、拍摄剪辑、投流分销等成本，利润不到5%。短剧行业也是二八定律，能赚钱的集中在头部那20%。我们这80%都是炮灰。”

确实如张明所言，最赚钱的为手握流量的平台，其次是投流方。倘若制作方不参与投资，几乎赚不到钱。

更值得注意的是，随着一部部爆款短剧出现，“消耗”一词开始流行，该词汇特指某部短剧在信息流投放广告（简称“投流”）的花费。这也是业内检测一部剧火爆程度的核心指标之一。投流首先需要剪辑人员挑选出剧中“高光”片段、“名场面”片段，用以宣传。然后由投手再把这些片段投放到短视频平台的信息流中。手握流量的短社频平台采用的竞价广告模式，决定了其才是“最终得利者”。

现在，随着入局者变多，竞价广告也为平台带来了新收入。甚至部分短剧边拍边投广告，在用户充值后再持续投流。有相关媒体报道，一部短剧火爆出圈的标志是充值过千万，这意味着投流近千万，一部30万成本的短剧，按业内约定5%的分成比例，充值需要达到600万，才算保本。

也就是说，短剧行业看似容易捞金，实际上给到平台的投流花费就占到了收入的80%以上。九州文化海外总编钟惠曾表示，“一千万票房的剧，大概有近九成是投流成本。目前海外短剧的投流渠道中，TikTok占据一半，其次是Meta（Facebook）、谷歌等。”

制作方叶加也向鲸商表示：“现在拍短剧的成本急剧上升，以前3、4万就能拍，现在要10万起步，甚至到30万以上。100集左右的短剧拍摄周期在5天左右。现在则需要更久的周期。”

制作越来越精良的短剧，对于众多入门创作者来说，门槛提高了。一位曾投稿过的编剧向鲸商吐槽：“都写了50集了，甲方突然重新给要求，是一个最近爆红的新剧，说按照这个改。”可惜，改好后也没有成为爆款。

因此，短剧行业内的创作者、版权方、投流方，更像“挖井人”，短视频平台和小程序才是“卖水人”。加上真正赚钱的爆款短剧比例很小，行业的泡沫可谓愈发高涨了。

三、监管趋严，出海淘金

短剧早期是野蛮生长阶段，目前已有了精品化的发展方向。过去短剧制作成本较低，周期短，多数为网红或素人参演。现在，已有越来越多专业演员开始演短剧，帮助短剧实现精品化转型。

此外，不少制作方也在探索短剧出海的可能性。

国海证券研报显示，2023下半年，短剧出海爆发，2023年净流水同比增长2871倍。海外短剧发展始于2022年8月ReelShort上线，后其他短剧APP陆续推出。2023年11月ReelShort就超越TikTok，频频登上美国苹果商店的总榜前三的位置。据SensorTower，2023年头部短剧出海平台合计下载量/净流水分别达2823万次/5671万美元，较2022年实现爆发式增长。

目前短剧出海主要有四种商业模式：一是自建短剧APP；二是YouTube分发，通过视频观看量变现和订阅会员变现；三是短剧独立站；四是与长视频平台合作发行短剧。

行业头部的九州文化传媒有限公司，也从2023年5月开始探索出海业务，先后推出了99TV和ShortTV两款应用，前者面向中国港澳台、日韩、东南亚市场，后者则主要针对美国、加拿大、澳大利亚、中东、欧洲和非洲等市场。

在付费意愿层面，根据国海证券指出，东南亚地区对中国文化接受度比较高且用户基数大，成本较低，是短剧出海的第一选择，2022年8月-11月头部短剧出海应用下载量东南亚地区占比约86%。但东南亚地区付费能力差，每下载收入（RPD）为0.7美元，远低于整体平均水平（2.0美元）。

欧美地区付费习惯好、付费能力强。2022年8月-2023年12月，美国净流水/下载量贡献均为第一，北美地区RPD为4.7美元，欧洲地区RPD为2.3美元。

所以，很多制作方和投流方会把目光放在欧美等付费意愿更强的地区。

而在短剧题材中，国内外观众都喜欢各种穿越、霸总、富婆、复仇之类的爽剧。这其中的狗血离谱剧情、盗版、侵权、价值观引导不良等问题，也急需被监管。

短剧“一夜暴富”只存在镜头里