2024年，广告主市场预算真的继续下滑？

Morketing 2024-03-22 14:37:07

过去两年，全球广告市场情绪不振。激烈的流量竞争之后，广告主们似乎从「主动卷」切换到了「被动躺」模式。

今年开年，阴郁的气氛并没有终结，互联网平台、营销服务商纷纷发问：2024，广告主市场预算真的还会继续下滑吗？

在采访了几位品牌主后，我们得到了比较乐观的答案——品牌想要存活并取得增长，依然十分倚重广告投放。同时也从品牌主口中听到了一些较为集中的观点，总结来说：

一，在「品牌广告」和「效果广告」的中间地带，「内容广告」被提到了很高的战略高度；

二，「平台孤岛」问题是所有广告主的共同痛点；

三，相比之下，新锐品牌更依赖「效果广告」。

一、广告主的市场预算不会消失，只会转移

2023年，央视市场研究（CTR）发布的《2023中国广告主营销趋势调查报告》（下称《报告》）指出了，“年度营销预算变化相对平稳，广告主开支谨慎。”其中，仅有31%的广告主表示会增加营销推广预算，39%广告主营销预算较2022年持平，30%的广告主会缩减预算，总体上“净增幅度持续收窄”。

虽然中国广告市场的增势很疲软，广告人最近两年“体感”并不好做。但我们走访了一些品牌主和营销服务商后，发现广告市场看似消极的表象之下，实则暗流涌动——广告主的预算没有严重下滑或者消失，只是转移了。

一般来讲，品牌主会把广告预算分成「品牌广告」和「效果广告」两部分，前者负责品牌声量，后者负责产品销量。

当我们把品牌分为国内新锐品牌、国内成熟品牌、国际品牌，会发现：

第一种，国内新锐品牌，包括“抖品牌”等依托各大流量平台而生的新品牌，电商运营能力很强，往往会非常聚焦于某一个平台砸效果广告。“抖品牌基本上在投放品牌广告和效果广告的比例是1:9，甚至0.5:9.5。”某业内人士告诉Morketing。如今，在消费者粉尘化的触媒环境中，通过投放品牌广告建立品牌影响力、再拉动销量，几乎是无法实现的。再加之，新生品牌的销售压力更大，更希望短期看到回报。所以「大量投放效果广告—拉动销量—做品牌广告—形成品牌」，成为现阶段更适用于新品牌的广告投放模式。

第二种，国际品牌，在这两种广告上花的预算占比相对均衡。某全球快消巨头告诉Morketing，品牌广告和效果广告的占比约为4:6。这是因为国际品牌在中国市场的策略偏向长期建设品牌，相比于短期业绩压力很大的企业，品牌广告对国际品牌来说更适用。当然，尽管销售不是这类广告的核心目的，广告主在投放品牌广告时，仍然希望从中换取一定的销售机会。该快消巨头也表示，“我们投放品牌广告时，也会要求换一些可能促进转化的资源。如果能多一个销售机会，为什么不去做呢？”

第三种，国内成熟品牌，介于两者之间。过去主要投品牌广告，如今也在把一部分预算向流量平台的效果广告迁移，兼顾直接的转化效果。

对于后两种已经成熟的品牌，可能会在明星产品和新产品的广告投放预算占比上有所权衡。比如老产品已经有比较高的用户黏性，那么就侧重把广告预算放在新品上，建立用户心智，再以新带老的方式，提振品牌的整个产品矩阵。

所以整体来看，无论是新锐还是成熟，国内还是国外，随着效果类广告产品越来越成熟，品牌主的广告投放方式都发生了一定程度的转变。广告主的「效果广告」预算占比仍在提升，尤其是对新锐品牌而言。

不容忽视的一点是，「平台孤岛」仍然是品牌方不约而同提起的一个痛点，各大流量平台之间的数据不能打通，导致品牌营销效率低下、降低消费者的体验，从而让品牌不得不负担更大的成本乃至重复工作。当然，这也在倒逼品牌加强私域的建设和运营能力，从而更好地抓住用户，与用户直接对话。