节前营销上线！木途美齐发力瞄准淡季市场，谁能拔得头筹？

处在春节与清明之间的相对淡季，旅游市场究竟如何？

近几天各家陆续发布清明预测报告，去哪儿小机场预订同比增2倍，木鸟民宿近一周清明假期民宿订单环比上涨126%，同比增长超7倍，距离清明节还有不足20天，各家在产品侧都有了新动作，这本质上是清明假期到来前的营销预热，三家对垒之下，谁又将成为这场营销拉锯战的主角？接下来，让我们一睹为快。

一、活动很多，质量如何？

木鸟民宿方面，平台先在APP端上线了踏春和樱花季两个活动，活动分别对应上线了不同档位的民宿立减券。从金额来看，木鸟民宿的优惠券从5元到35元不等，分别设置了不同档位的使用门槛。

春游赏花的基础旅游盘果然不失所望。

从iOS下载量来看，木鸟民宿近半月下载量一直波动上升。然而从平台活动设置来看，APP端的踏春和赏花活动却有些左右互搏之意，从优惠券设置和使用规则来看都颇为相似，或许会分薄单个专题活动流量。但对近期有多次出游需求的用户来说，可以趁此机会多享受平台优惠。

多人出行折上折无疑是途家民宿重磅押注的一道大餐，从去年开始，途家一直将多人出行作为banner活动的保留节目，近期多人出行活动更新为春日主题。

途家民宿目前主推的活动优惠较大，从页面展示上，途家民宿给出了高达1000元的民宿优惠券，猛一看非常可观。但笔者分别在10:00、12:00打开途家民宿活动界面，均显示灰色不可领取。或许数量极为稀少，用户很难领取到相应优惠。

从页面活动规则来看，途家民宿的优惠券为95折优惠，仅限领取后7天使用，适合当下有确定住宿需求的用户使用，或许也是平台促单的一种手段。优惠覆盖范围相对较小，适用于北上广等12个城市带有对应标签的民宿。能否真正将优惠落到实处，这是途家民宿在流量之外更应思考的问题。

美团民宿方面，免费住宿的活动持续在线，但与之前不同的是，美团民宿增加了疯狂星期四的内容，从活动规则来看，没有特殊更新，仅指在周四当天抽中免费住宿的概率会大一些。

总体来看，美团民宿在活动上没有新内容露出，免单邀请的房源大多集中在三四线城市或当日入住，且入住时需要支付试住保证金，如中途取消保证金不退还。

就目前情况来看，声量主要还是集中在木鸟民宿和途家民宿身上。

二、优惠和内容，谁才是大促主力军？

民宿平台的火药味儿逐渐浓郁。

透过节前各家平台的专题活动，我们得以窥见的不仅是平台在优惠方式上的布局，也能清楚感受到三大平台的暗自角力。

市场需求是平台最需要考虑的问题，据旅智科技发布的2023住宿业报告中提到，95后和00用户占比近半数，年轻用户群长久以来一直是民宿市场的主流用户，所以民宿预订平台肯定会进一步对95后用户倾斜。

木鸟民宿的活动中聚焦了以大学生为代表的周末游场景，包含景点、美食等。同时在活动中植入全年特惠、学生特惠等专题内容。整体活动调性比较统一，将房源重心向网红民宿倾斜，当然这也是木鸟民宿一直以来的发力重点。

途家民宿的活动内容聚焦多人欢聚场景，但整体新增用户并不占优势；多人出行场景较为集中在跨年、生日、集体活动等特殊节点的需求，对当前非假期主要聚焦周末出游的学生党和上班族而言，赏花出游更期待三五好友共同出行。但如果能抢到优惠券，有合适出游城市和民宿，可以薅一把羊毛。

美团民宿设置的免费活动，正是瞄准了说走就走的大学生群体，这也与美团民宿的发展史一脉相承。发于学校周边钟点房的美团民宿在改名之后愈加倚重本地生活流量。在抽中当天入住或近期入住房源后，大学生有相对充足时间成行。“收取试住金要求评价”的额外条件，一定程度上提高了房东的参与兴趣，但用户预订时房源质量需仔细甄别，这样的转化模式对平台把控要求较高，较易出现试住金纠纷。

从上述情况来看，在非节假日以优惠内容刺激周末出游需求，仍然是民宿预订平台最常用的模式。在迎合用户需求做好房源供应这一命题下，网红民宿这一已获得反复市场验证的类型，成为了一大共识性布局落点。

在这种情况下，供应链的精细化运营和点对点用户画像就尤为重要，只有当合适的节点遇上最匹配的优惠催化，这套打法才有效。

从百度指数来看（美团民宿关键词未被收录，用美团酒店代替），美团和木鸟在20-39岁用户群占比较大，途家民宿优势集中在40岁以上用户。显而易见，吸引年轻用户这一点对途家民宿来说有点难。

途家民宿近期在APP端推出了周租内容，其实是此前各家都在推的连住优惠。但途家在3月份打出周租标签，从用户需求来看，并不符合年轻用户在当前时段的主要内容。或许这一重点聚焦，在毕业季会有所作用。

途家自2020年迫于现金流关掉自营业务后，先在2022年年尾效仿木鸟民宿发力网红民宿，时隔一年半后，又做起了美团在去年打出的周租内容，几次变换营销重点之后，途家民宿的发展思路仍然没有确定，频繁更换赛道不仅会伤害品牌，也会对自身供应链造成流量压力。

这也给平台和房东敲响了警钟：前者只有针对需求量体裁衣、打造与主流用户群关联度高、切中情绪价值的营销活动，才能真正吸引消费；而对房东而言，仅仅因可观流量盘伸出橄榄枝，或许会因为平台片面追求低价面临营收与成本压力，或许会因为平台发展重心的转移坐冷板凳，找准自己的目标定位很重要。

平台们的牌面基本清晰，谁率先拿下用户，且让子弹再飞一会儿。

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