饿了么营销新玩法：打造节气营销IP
“春雨惊春清谷天，夏满芒夏暑相连。秋处露秋寒霜降，冬雪雪冬小大寒。”
节气营销越来越多地出现在大众视野，不同于节日营销的集中抢占用户心智，24个节气年复一年出现，做好节气营销也许能为品牌带来意想不到的效果。
而在突击节气营销的万千动作中，饿了么的节气营销不同于其他品牌的单一叙事，而是打造了一个独特的风格，将节气“借”为己有，将其孵化成了自有营销IP——用整合营销打造集大成的平台前沿营销玩法。
一、春季的饮食表达
今年春季已经度过了立春、雨水、惊蛰、春分四个节气，先来看看饿了么推出的节气短片。
立春时节，国人素来有“咬春”的习俗，清人林兰痴曾赞叹“调羹汤饼佐春色，春到人间一卷之”，将这一饮食文化描绘得恰到好处。
饿了么的立春短片也以“春卷”为主题，一语双关提出“卷的哲学”，希望大家在立春把生活中的“卷”一口吃掉。
炸得香脆可口的春卷、超越常人认知的大葱饼和大饭包、色香味俱全的烤鸭……类似春卷但不只春卷的食物，卷起的是人们的口腹之欲，是一抹春色，更是对生活“内卷”的反击。
当今社会的“卷”充斥生活各个角落，也不断重重敲打着人们的内心，饿了么则通过美食与轻快文案的搭配，将春卷的哲学转化为社会情绪的消解。
时间来到雨水节气，饿了么则将主题聚焦饮茶文化。
今年雨水恰逢周一，阴雨天气总会让人昏昏欲睡、无心工作，相比立春短片对社会情绪的洞察，饿了么的雨水短片更加关注职场打工人的心理状态。
列夫·托尔斯泰、老舍、卡夫卡等文学大家也会有片刻想要休憩，更何况普通人呢，片中对名人“摆烂文学”的引用恰恰击中了年轻一代打工人的情绪，成为最强嘴替。
“雨水宜饮茶，有茶就有歇”，饿了么也借助情绪和古时饮茶歇息的习俗，输出了一波“雨水时节应上饿了么饮茶”信息点，在传播传统文化中用洞察到的社会情绪引起大众共鸣。
惊蛰短片没有延续社会洞察，却将视角转向童真的一面，以“春雷惊百虫”为主题讲述云南傣族村落惊蛰吃虫的习俗。
《春分，春天的精分》则是将春分二字拆解重构，再次利用对年轻用户生活习惯的精确洞察。短片从自律、休息、旅行、养生、社交这五个常出现在社媒平台的场景，呈现出年轻人的两副面孔，虽看起来与节气本身关系不大，却也是又一次趣味表达。
二、节气营销中找到多元化风格
从饿了么的几条TVC不难看出的是，在节气营销这一赛道，品牌已经找到了自己独特的表达方式。从借势营销到固定项目，饿了么对节气营销的掌控已经超脱了普通的营销方式，更是形成了品牌的IP，成为内容资产之一。总体来看，饿了么时令官IP的呈现分为三个风格。
1、广告融入年轻话语体系，聚焦社会情绪和生活痛点
2024年《立春，卷的哲学》、《春分，春天的精分》以及2023年的《建议冬至放一天假》等广告短片，都是基于对年轻人情绪洞察打造出的作品。
短片立足于年轻人在生活中、工作中遇到的小难题，诙谐话语下呈现出年轻群体的精神面貌和心理状态，无论是用趣味文字治愈焦虑，还是缓慢叙述中的观点输出，使品牌观点与用户产生精神共振。
群体情绪共鸣，就是饿了么此类广告的杀手锏。
2、饿了么也用细腻的讲述对节气文化进行文艺化呈现
人的心情往往会随着季节更替而产生微妙的变化，饿了么的广告片也依据节气变更而不断变换着风格。比如相对于春季的活泼，秋冬季的画面呈现和主题选择则更为内敛沉静。
霜降时节邀请演员惠英红讲述霜打菜的形成，也将霜打菜比喻成人生经历；许知远在冬至用对生活的观察，将冬至吃饺子的习俗讲得温暖动人，也将希望放假的共识传达出来。
以时令食物发起号召正是饿了么时令官IP主题，从这一风格上看，饿了么对话的不仅是年轻用户，更是每一个对节气变化有着深层感知的国人。对不同用户画像的喜好进行狙击，要活泼，也要高端，这也是品牌节气风格多元化的体现。
3、将地区饮食文化与节气深度结合
古话说“民以食为天”，中国人血液中流淌着对食物的热爱，而“二十四节气”本就是是上古农耕文明的产物，更是包含有丰富民俗事象的民俗系统。
饿了么在一些节气将镜头对准地方饮食特色，传播中国传统饮食文化，但又不被单一饮食结构所束缚，重在让每个人都有“由头”在节气吃到心仪的食物。
当然，广告大片只是节气营销的手段之一，对于本地生活服务平台饿了么来说，站内订单量的增加才是重点。因此，饿了么不仅在站内推荐节气美食，还在社媒平台邀请用户参与话题互动赢取红包，用实在实惠提高用户下单量。
此外，饿了么还在自行打造节气氛围，每逢节气便将外卖员图像更改为时令美食设计，更将限定装扮落地到线下，用官方与用户之间的玩梗，进一步强化吃节气美食上饿了么的品牌印象。
饿了么外卖员限定装扮
饿了么外卖员限定装扮（现实版）
三、将节气做成IP饿了么做对了什么？
TOP君根据饿了么发布的物料整理后发现，其节气营销始于2021年的冬至，彼时的饿了么邀请马东分别在冬至、腊八节和元宵节各拍摄了一条短片，用时令官与历史人物的互动输出节气应食时令食物的观点。
早期时令官IP中，饿了么的节气营销风格尚未完全形成，主要的营销动作包括以时令美食、历史故事为主题，带领联动多个餐饮品牌为用户提供时令红包等福利。
2022年8月，饿了么将时令官更换为歌手周深，此后的广告片表达更加趣味化，试图将目标用户精确为年轻受众。站内骑手标识也由动物形象变成节气饮食以及节气习俗相关元素，不难看出，饿了么在不断尝试寻找适合自己的IP风格。
在TOP君看来，饿了么的成功在于两点。
其一是找到了品牌的在消费者心中的锚点。如今的年轻消费者更在乎性价比，但同样也在乎价值表达。本次饿了么的节气IP就不由得让人想到其答题免单活动，成功戳中用户追求低价免单的心愿，让性价比成为饿了么的锚点。而同样是对话年轻消费群体，这一次饿了么选择跳脱出单纯的商业模式，更是走向了价值共鸣。无论是化身打工人嘴替小小哲学、戳中人内心柔软的话语，还是对民俗文化的探寻与传播，饿了么做的都是用情绪与情感撬动用户心智。
其二，做好节气IP的饿了么不再只是一个普通的本地生活APP，更是节气的一个符号，用广告内容在人们脑海中留下烙印，形成有效联想。相比于“昙花一现”的IP联名，现在的品牌更倾向于自造IP——一个更长情的营销方式，来夯实品牌在消费者心中的经营。而两年来的时令官IP做到今天，不仅是面向消费者时对APP使用的号召，更是为饿了么沉淀了其内容资产。
结语
阿里巴巴2024财年第三季度财报显示，本地生活部分收入同比增长13%至151.60亿元，主要由饿了么和高德业务的强劲增长所带动，其订单量同比增长近20%，已是不错的成绩。
营收的增长离不开平台与商家坚定“相向而行”的决策，其不断作出营销的尝试，也为本地生活服务的破圈带来了别样的思路。相信玩转节气的饿了么，今后也会开创更多优秀的营销方法，为行业带来新的思考。
作者：TOP君
来源公众号：TopMarketing（ID：TMarketing），玩Marketing，Top是一种信仰——TopMarketing。
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