盒马会员制回归，然后呢？

4月24日，盒马X会员“卷土重来”，宣布恢复开通并续费X黄金会员和X钻石会员资格，并对原有会员权益进行全面优化升级。

此前令消费者诟病的运费门槛政策有所调整，北京、长沙、南京三地先前上调至99元的免运费标准现回调至49元，与此同时，包括深圳、广州在内的20余个城市，免运费门槛则由39元调整至49元。自此，上述城市的盒马鲜生店、盒马mini店等线上线下一体化门店，顾客线上单笔订单实付满49元可享受免运费服务，若不满，则每单需支付6元运费。

“在线下门店续会员，每天可以享受一次免运费，同时你来线下买菜，每天可以领一个免费菜品。”4月24日，上海某盒马鲜生门店店员告诉《IT时报》记者，258元的年费会员可以在周一到周四期间任选一天作为会员日，658元的年费会员则每天都是会员日。店员拿起正在做促销的一款水果说：“这款商品现在促销是6折，如果现在办卡选择今天作为会员日，6折的基础上还能再打88折。”

恢复办理X会员的当天，上海内环的多家盒马鲜生、盒马mini门店并未迎来期望中的高客流量。工作日的上午，多为年长的消费者在现场挑选新鲜的蔬菜和海鲜。店员积极推销会员卡，但少有用户选择当场续费会员。

一、盒马会员制回归，难以挽回老会员

“我已经三个月没用过盒马了。”90后消费者小杜（化名）向《IT时报》记者表示，自己之前是盒马忠实用户，因为山姆的单品分量大，盒马是其首选的线上生鲜店铺，“之前大概一周要买3~5次，自从出了线下专享价，确实有种被背刺的感觉，就渐渐远离了盒马。”

自盒马取消了X会员后，小杜果断选择了美团的小象优选与叮咚买菜，因为这两个平台的规则和操作更为简洁明了。

买菜5分钟，研究规则10分钟，这是“小杜们”在近半年使用盒马的心声。“营销玩法过于复杂”“反复调整后的会员利益还不如之前，盒马越来越敷衍”……吐槽声并没有在盒马恢复X会员制度后而变小。

近年来，Costco、山姆等会员制仓储超市在国内走俏，2019年起，国内生鲜电商开始蓄力，尤以盒马为首，推出了极具竞争力的付费会员服务，当年的会员年费定价为218元，低于部分同类型竞争者，此举让盒马成为国内会员制商超的主力竞争者。

无条件免运费、赠送免费新鲜蔬菜、叠加优惠、会员专享折扣等福利的堆叠，使得盒马在短短三年内吸引了近300万付费会员，占全体注册会员数量的5%。尤为瞩目的是，仅会员费一项便为盒马创造了超过5亿元的年收入。

四年后，盒马带着258元/年的X黄金会员和658元/年的X钻石会员回归。打开盒马App，两类会员介绍页面充满了“会员日”“88折”“免费领菜”等字样，但却难以拉回会员们的心。作为对照，山姆普通会员年费260元，卓越会员年费680元。

“658元居然只是线下天天88折，我哪有空天天往店里跑。”曾办了1年X会员的消费者秦女士表示，钻石会员线上只能选择一天为会员制，想要每天享受88折需要去线下店，而且并非线下所有商品都参与88折，“24号我还去店里问过一次，店员说大概9成的商品可以享受会员价。现在线上还多出了1元环保塑料袋的必选项，不能取消或者用优惠券抵扣。”秦女士叹气道，新出的会员制度令她与身边的家人朋友都不太满意。

在某社交平台上，盒马官方号下方充斥着“不再续费”的评论，部分“前会员们”被上述包装费“绊住了脚步”，也有部分消费者认为盒马品控较之前差了很多，没有续费的欲望。

二、降价和取消会员，侯毅走错了哪一步？

去年年中，盒马推迟上市计划，有消息指出，主要原因是潜在投资人给出的估值低于盒马的预期。随后，盒马开启了线上线下业务的重新布局。同年10月，盒马正式启动折扣化变革，首先对盒马鲜生线下门店的5000余款商品下调售价，普遍直降20%，并在门店设置了“线下专享价”。部分“专享价”甚至比会员价88折价格更低，引来X会员的不满。

时任CEO侯毅在去年11月的盒马新零供大会上解释：“实体门店运营成本相对固定，但线上流量成本、物流成本同比例呈线性增长，相比线上，线下门店成本更低，价格优势更明显。”彼时的侯毅认为，新零售战役的关键战场在于实体店，若实体店能确保低价优势，消费者自然会选择回归实体店消费。同年12月，盒马确认取消X会员的办理和续费，引发大量X会员“出走”。

时隔不到半年，盒马悄悄撤下实体店中的“线下专享价”标签，重新回归线上线下同价体系，并恢复了X会员制度。业内普遍认为，这一系列调整是对之前激进策略的一种适度回调，再度采取线上线下双轨并行的方式。

失去近半年会员费营收的盒马过得并不如先前。原本门庭若市的盒马，却在半年内频繁传出闭店、整改等消息。“移山价”气势不再，开始大力推广自营品牌，线上线下随处可见印有“盒马MAX”标识的包装。

然而，在加大自营商品比重的过程中，盒马也遭遇挑战。去年下半年，盒马大幅度精简SKU，5000个SKU被削减过半，导致部分品牌被强制下架。此外，盒马对供应商的压价行为也引起了部分供应商的反感，王小卤为保护自身价格体系，在去年12月27日宣布暂停与盒马的合作关系。SKU的大幅缩减使得盒马原有的商品丰富度受到影响，自营商品大量补充进来，导致消费者负面评价源源不断，主要体现在品控下降，商品种类减少，以及新品口味创新不如原有合作品牌等。

降价、取消会员，这些决策都出自侯毅退休前。今年3月，侯毅突然宣布退休，由原首席财务官严筱磊出任盒马CEO，这一人事变动甚至让盒马内部员工颇感意外。随后一个月，盒马便一一推翻上述决策，这让消费者和业内人士都直呼看不懂：“意思是说侯毅走错了？”

三、盒马推翻盒马，还能做什么？

求稳，是盒马改变乱象的一条路径。有业内人士认为，尽管盒马正积极挽回核心用户，但过去一年其战略调整的频率和幅度均让人瞠目结舌，消费者更渴望的是稳定优质的产品质量和始终如一的服务水平，而非频繁无常的战略转向。

一系列令人晕头转向的操作显然使市场失去信心，使消费者失去耐心，想要前会员们重拾对盒马的“偏爱”绝非易事，仅凭权益回归或适当的优惠促销恐难以挽回。

在最新修订的X会员制度中，黄金会员增添在X会员店购物可返还1%优惠金的权益，钻石会员则享有2%的返利权益。盒马店员表示，这一返利机制相当于X会员店的专属消费返点，且只能在X会员店内使用。同时，黄金、钻石会员（主卡持有者）还可享受到X会员店提供的生日礼物等额外福利。微量的新增权益，能否带来新一波流量冲击？

盒马每一项举措都试图寻找最佳的商业模式和用户粘性提升之道，但实际成效还无法评估，只能等待时间沉淀和用户后续的真实反馈。但无论何时，品质保证与价格调控都应是盒马发展中至关重要的基石，既要充分考虑运营成本，也要顾及消费者口碑及价格承受能力。

盒马，正在推翻盒马。

作者：毛宇，编辑：孙妍

原文标题：盒马推翻盒马：重启会员制却难挽回老会员

来源公众号：IT时报（ID：vittimes），做报纸，也懂互联网。

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