驻场？倒追？从用户视角看券商数字化与财富管理转型之路

数金杂谈 2024-06-12 22:22:28

证券行业作为链接资本市场和实体经济的桥梁、连通资金方和资产方的中转纽带，近年来面临着内在隐患和外在困境的双重夹击，导致不管在服务实体经济的直接融资有效供给上，还是在提高投资者满意度的责任担当方面，都存在大量诟病。

而行业效益、金融从业者的工作状态，也随着市场周期性轮动，其成就感自然也一言难尽。加之今年以来监管层释放出的高压态势信号，一道道严格整治市场的政策颁布，一条条进场审计的政令实施，整个行业一夜间入冬，一时人人自危，草木皆兵。

一、行业同质化竞争内卷，企业利润下滑、客户投资体验下降

受限于政策监管与制约、受制于我国市场基础仍相对薄弱现状，加之创新动能不足等现实原因，证券行业一直以来仍处于同质化发展的阶段。主要表现在业务同质化、网点布局扎堆、服务模式雷同、营销策略单一等方面。

业务同质化。在证券行业，经纪、投行、自营、资管四大板块作为传统牌照业务，一直以来处于极为重要位置，即便各项创新业务加快诞生的当下，这四块业务依然是券商的核心基本盘。尤其对中小型券商，其经纪业务一项可能就占公司营收的半壁江山，甚至达到60%以上的贡献。
网点布局扎堆。笔者对整个证券行业的观察发现，近十年来，一方面各家券商的营业网点扩张加速，整个证券行业的营业部数量10000家以上。另一方面，各家券商的分支网点在地理分布上高度重叠，尤其在长三角、珠三角、京津冀及东部沿海地区，扎堆效应明显。以江苏、浙江、广东三省来看，其营业网点就达3500家，占比高、扎堆猛，行业内卷非常厉害。
服务模式雷同。同样的牌照经营范围，传统的业务经营结构，造就了整个证券行业高度相仿的经营模式与服务模式。证券行业发展至今，因券商牌照的特性，行业普遍以传统四大业务牌照为基准来开展通道业务，并在此基础上提供通道类服务，一味地追求绝对规模的扩张，而并不会考虑市场的进一步细分、客户的精细化分层，更缺乏对以市场化需求为导向的理念创新、对客户体验和投资满意度的关注重视。
营销策略单一。随着近十年的互联网发展、金融科技能力加持，部分头部大型券商在营销策略上有所改变、创新，平台体验和客户满意度也确实有了很大的提升。然而，绝大多数证券公司的经营现状是，其不管在线上线下的营销策略上，还是在面向客户的服务理念方面，打法单一、方式传统，营销套路也非常明显。

显然，在投资者已经被市场教育一轮又一轮的当下，这是很难让其买账的。以前端低佣、后端返佣等价格内卷方式来争夺客户，以营业网点增设、扩张等阵地战来抢占市场资源，以各类积分卡券、资讯工具、直播视频等运营活动来创造眼球经济，事情都在做，但并不能有效地满足各类细分市场的需求和社群用户的需要，也未能带来证券公司营收与利润的提高。

二、差异化发展、个性化服务、精准化运营，券商转型思考

① 产品层面：布局被动型/指数化的投资产品

一直以来，国内证券行业被动投资型基金的资产净值在全部基金中占比太小，与欧美发达市场大量的被动投资产品对比表现显著不足。这背后逻辑，与我们A股市场散户投资者的高占比甚至是绝对占比有关，个人投资者频繁交易的属性也更倾向于选择主动投资类标的。

与主动投资相比，被动型产品、指数型基金则具有透明度高、佣金成本低、风险分散等特性，同时与整体宏观环境或预期一致性相对更高，既能削减交易成本和佣金手续费，又能参与到宏观经济与大盘政策整体的红利预期里来，进而获取长期相对稳健的收益。

结合部分投资者对绝对阿尔法的追求，市场在完全复制型指数产品的基础上，也创新设计一些增强类产品来满足上述投资者个性化的选择。因此，不管是机构投资者所持有的长期资金，还是随着个人投资者成熟度的提升，以及未来客户机构化的趋势，这些都将促进被动型投资产品的需求和供给大幅增加，券商布局此类产品正当时。

② 服务层面：转型以客户为中心的财富管理服务

一般而言，理财是以产品为中心的，即所谓的“卖方模式”。而财富管理的内涵下，则更加强调“买方模式”下的以客户为中心视角。

财富管理服务受众多、服务范围广，尤其在对富裕高净值、超高净值客群提供服务时，其个人客户属性叠加潜在的机构客户商机，使得券商在设计财富管理模式时，不局限于对个人客户的财富管理，还涵盖对机构客户的资产管理。

在“一鱼多吃”的目标下，将个人客户转化或扩展为“个人机构”双重客户属性，成为部分理念领先的券商对财富管理转型一词新的理解和出路。

机构客户处在生命周期的不同阶段，其对战略投资者引入、财务顾问、IPO上市融资、市值管理等需求，进一步对其中个人客户涉及的股权激励、股份管理、投资顾问、财富管理等需求，都成为券商未来财富管理转型之战的多元创新切入点。

随着A股市场机构化趋势的演进加快，未来券商可以进一步发挥经纪业务、财富管理、资产管理、投行等业务之间的跨条线协同效应，为各类客户提供综合化多元金融服务。

③ 科技层面：发挥金融科技与数字化的潜能

金融科技技术发展至今，数字化转型理念深入人心，从传统经纪零售业务来看，笔者认为其核心是在业务处理效率、客户服务效益、经营管理质效等方面的赋能加持。

技术的进步推动了证券公司在数字化转型这件事上的可落地性被证实，这有效提高了证券公司的内部运营管理效率，提升了客户的投资体验与满意度，加快实现了证券公司对外的智能化运营能力和对内的数字化运营水平。笔者看来，科技在证券公司的赋能与应用主要涉及三块，客户交互侧、数据决策侧和流程智能侧。

客户交互侧。随着移动互联网的发展，客户触点发生巨大变迁，券商对客服务渠道触点深刻迁移，投资互动模式也在不断演进。传统网点时代，券商围绕社区/企业、网点提供服务，主要以短信电话的形式进行互动。互联移动时代，阵地则转移到PC Web端，辅以微博内容媒体等平台，券商提供包含开户掌厅理财交易等核心功能的APP或公众号平台进行服务。

而时下的富媒多生态时代，各类超级APP诞生，短视频、直播、图文等表达形式更直接更友好的新形态出现，同时嫁接在微信生态上，券商提供跨端、跨平台、跨场景的服务，比如超级APP 小程序订阅/服务号新媒体平台企微的组合，实现从公域到私域的链式闭环。

数据决策侧。得力于大数据挖掘与分析能力加持，融合客户行为埋点数据账户业务交易数据，建立更加完整的客户视图与标签画像，实现为客户匹配更精准的产品和服务，达成存量客户挖潜、增量客户发现。

利用模型算法，可以从不完整的信息链中，多维组合数据来提炼、洞见，而机器识别、智能推荐等能力弥补客户经理因KYC不足而错失的交叉销售机会，这些都显著提升了数据决策的精准度、有效度。此外，券商在实际展业过程中，借力数据分析、数据决策的辅助，也实现在投资研究、产品定价、风险管理等方面的数字化效用发挥。

流程智能侧。金融科技与数字化的能力加持，除了在前台客户端的产能能效上，在中后台方面同样发挥了巨大作用。比如券商在内部运营效率、业务流转时长、减少人工审批环节纰漏，以及辅助及时准确把控风险、监视指标等方面，RPA流程自动化与智能化运营已在券商运营中台展现巨大潜能和实际运行价值。

日常如数据的采集抓取、清洗上报、指标化甚至标签化等动作的自动化完成，表明底层金融科技能力发展提供了上层数字化与场景化运营的土壤与条件，不管在对客户的画像描绘与智能运营，还是在对账户的交易监测与风险计算方面，场景数字化、流程自动化、运营智能化都不再是天方夜谭。