县城里“火爆”的大超市

01 在县域受欢迎的大超市

“相比于一二线城市，县域的大超市生意竟然这么好！”王莹对《灵兽》感叹道。

前几天的端午假期，王莹发现老家县城的新区又多了两家连锁超市，一家是3000平方米，一家是1000平方米，两家超市是同一个老板。

王莹家里人说，这两家超市的生意都挺不错的，平时人挺多，生鲜水果比老城区那边的几家老超市都要便宜一些，“关键这边东西比较全，又新鲜，服务也要好一些，所以买东西愿意来这边。周六日带着孩子过来，人多也热闹。”

据了解，这家3000平方米的店，就算不过假期，一到晚上人也很多。

“这边的熟食、海鲜炸品都做得比较有特色，品类也比较多，也都是当天现炸，好吃还不贵，所以下班后会稍微绕一下路，过来买些熟食，回家作为晚餐，其实也节省了好多时间再炒菜做饭。”一位在店内熟食区购买熟食的消费者称。

“水果也很便宜，例如，在北京八九块钱一斤的红富士苹果，在这家店只要2元一斤。当然，这跟山东原产地也有关，相对来说会便宜一些。但其他水果与当地老城区的超市比也有明显的价格优势。但这两家店的综合毛利也都不低，基本在30%~35%。”王莹称。

另一家1000平房米的店，生意也不错，只是位置上有所差异。3000平方米的店位于县城新区的西北方位，1000平方米的店位于新城的东南方位。

“现在政府、学校、医院基本都挪到了新城，这两个超市也虹吸了当地大部分的居民。”一位当地居民称。

社区生鲜店基本没有，“基本都是些专业店，例如蛋糕店、海鲜店、服装店等等，也不会碰触生鲜品类。街上流动的生鲜商贩绝对‘秒杀’这种社区生鲜店，使得他们根本没有生存空间。”王莹对《灵兽》称。

王莹称，这两家超市每周都会做活动，平时也会在门口做公益，比如年龄超过65岁的老人都可以免费领取一份米、油、面等生活用品，“当地居民也对这两家超市有着比较好的印象，所以大家也愿意来这里买东西。”

其实，山东有着庞大的消费市场和旺盛的消费需求，这也孕育出众多本土连锁零售龙头，在中国连锁经营协会（CCFA）发布的“2023年中国连锁TOP100”榜单中，共有11家山东企业上榜，与2022年持平。

而性情的山东人对于到超市买东西这件事，前提是“这家店老板做生意不坑人”，好吃不贵又有性价比就更加提升了当地人对于门店的信任感，生意不好都难。

02 一二线城市传统商超艰难求存

与王莹老家县城的两家大超市形成鲜明对比的是，近年来，一二线城市传统商超正在艰难求存。

老郑的门店位于北京南四环一小区底商，面积大约700平方米左右。“与往年相比，今年的生意又有所下降。”

“生意不好只能降价销售，只要比周边商家的价格更低，才能把顾客吸引过来。”老郑称，今年上半年自己把所有的经营心思都花在如何降价上，“加上近几年消费者的消费模式发生了变化，才导致现在传统商超经营上困难重重，自己的情况也是传统超市业普遍面临困境的一个缩影吧。”

据尼尔森中国发布的《2023年中国消费者洞察暨2024年展望》报告显示，对价格不敏感的年轻消费者数量已从去年1月的30%降至15%。面对这一消费趋势的变化，商家们不得不适应新的消费时代。

面对如此剧变的行业和消费模式，老郑称，“虽然自己曾经吃到过时代的红利，但在这个快速变化的时代里，自己最后也不得不被时代边缘化。”

除了个体经营者的艰难，上市连锁商超今年一季度数据也不乐观。

从12家发布了2024年一季报的上市企业看，有9家出现营收同比下滑，仅3家实现营收同比增长。

从净利润来看，虽然有7家超市实现盈利，但从净利润的同比增降情况来看，有8家净利润同比下降。其中，下降幅度高的是中百集团，达619.18%，直接由盈转亏。

其中，人人乐也再次面临退市，被实施“退市风险警示”，若2024年末时，人人乐的净资产依然不能为正，则将被强制退市，不免让人唏嘘。

除此之外，近年来，传统商超更是频频关店。

据中国连锁经营协会（CCFA）发布的中国超市top100数据，华润万家的门店数量正在逐年减少：2020年门店数量为3261家，2021年为3245家，2022年为3130家，3年时间关闭了131家门店。

除此之外，大润发在今年初，江苏、四川、湖南等地传出闭店消息。据不完全统计，2023年以来，大润发已闭店十几家。

此外，相关媒体统计报道称，2024年第一季度全国至少有31家超市品牌140余家门店关闭，涉及沃尔玛、大润发、永辉、物美、天虹超市、盒马鲜生、卜蜂莲花等知名品牌。

其中，也不乏一些城市或区域首店，如沃尔玛在南京的首店新街口店、永辉在全国的第一家门店福州屏西店、诸暨首家物美超市等。

事实上，传统超市式微已是不争的事实。在过去的十年间，家乐福、沃尔玛、家家悦、人人乐、大润发等传统超市受到的时代变革的冲击最为猛烈。

传统商超巨头面临的经营困境早已成为行业有目共睹的事实。

多家上市的老牌商超在财报中指出，由于实体店受到线上零售的严重冲击，加上此前疫情使得超市实体店业态发展受到诸多挑战，业绩喜忧参半。不过闭店并不是商超的唯一出路，部分传统商超、大卖场正在努力探索新赛道，加速转型、优化门店并继续开店。

03 超市的出路——继续下沉与低价？

追求性价比显然已经成为消费者最明显的变化。

当然，商超的“打折”行为也不能是无底线追求低价的恶性竞争，而应该是一种策略性的价格调整。

具体来看，这种调整背后是对供应链的改革，包括产地直采、降低运输和储存损耗、精简人力资源以及发展自有品牌等。

这些措施有助于降低成本，从而为商品提供降价的空间。因此，低价的程度也在一定程度上反映了供应链端的成熟与否。

与会员店的逻辑相似，零售折扣店想要在保证利润的同时压低价格，无疑需要依托于强大的供应链与议价能力。

业内人士表示，超市应该思考，门店的商品卖给什么样的人，商品的供应不能再是经销商或者供应商供货，做成一定的账期，并加价销售，显然这样的年代已经过去。

真正的低价策略是，即使售价较低，也能保证不亏损并获得足够的毛利。在这个过程中，最关键的是提升供应链的效率。

一位农产品基地负责人曾向《灵兽》透露，与商超无中间商合作后，直接将商品送至仓库和门店，可减少约35%的物流和仓储损耗，节省的成本部分用于让利给消费者。

此外，现在很多商超为了深化与供应商的合作关系，开始采用更加灵活的结算方式。

这一转变使商超能够敏捷地适应市场动态，并有效地更新及调整商品组合。此举不仅体现了商超在供应链中加强了议价能力，还有助于通过协商更优惠的结算条款来进一步降低运营成本，从而提高利润空间。

除了能够真正长期地实现低价之外，在四五线城市亦或是更下沉的县域做大超市，也是很多零售商开始探索并且有着不错表现的一个方向。

为什么在小县城开很大的店？

业内人士对《灵兽》称，下沉市场开大店有以下几个逻辑。

首先，小城市从结构上来看很像是社区，一个县域城市就是个社区。例如，在北京、上海这样的大一线，很多居民的日常消费，比如水果、蔬菜都是在小区内来完成的，可是在一四五线城市就不一样；其次，大超市进入县域属于降维打击，用超级体量的一个商业体，去虹吸掉所有当地散兵游勇的流量，例如像上文中王莹老家那个老板的打法，一家大超，一家中超，垄断当地市场流量；最后，要把经营效率控制好，这主要体现在周转率上，例如，生鲜类的产品，周转率特别重要。

“在县城，你的店很大，做了一些促销活动，新鲜又便宜，带来了大量的人流，周转率一旦上来之后，也就意味着商家和上游谈判的能力增强了，价格就又下来了，这也就形成了一个良性运作。”上述业内人士称。

如何在县域抓住大超市经营的红利期，其中，很重要的一点是，看是否完成了闭环。

当然，这里还有一个前提，就是当地的竞争对手不多，竞争也并不激烈。

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